Методы рыночного ценообразования

(ценностное ценообразование)

- методы с ориентацией на конкурентов

Цена > Затраты > Продукт

Осознание категории ценности товара

и умелое ее использование дает совершенно новые возможности управления ценообразованием

потребителем в результате утилизации приобретенного им блага, т.е. польза, которую

это благо ему приносит
В сфере маркетинга и ценообразования: экономическая ценность блага для покупателя или ценность, проявляющаяся при обмене, т.е. та оценка желанности блага, которая в денежном выражении определяет предельную для покупателя цену этого блага. У ценности, понимаемой таким образом, есть реальная основа для измерения – соотношения полезности и цены для благ, которые являются альтернативами

(цена безразличия) плюс ценность тех свойств данного товара, которые отличают

его от лучшего альтернативного (ценность отличий)

+
Положительная ценность отличий –
Отрицательная ценность отличий

Идеальный процесс, основанный на предпосылках:

1) все покупатели – экономически рациональные люди; 2) все покупатели обладают полной информацией о свойствах и ценах всех аналогичных товаров, присутствующих на рынке

товара, при которой покупателю равновыгодна покупка аналогичного товара различных фирм)
Определение

цены безразличия

Определение отличий

-

+

Оценка значимости отличий с
позиций покупателя

Суммирование цены безразличия
с оценками отличий

+

-

оценкой покупателем по сравнению с товаром-аналогом


Прирост значения
параметра № 1
Прирост значения
параметра

№ 2

Прирост значения
параметра № 3

Значимость для
покупателя прироста
параметра № 1

Значимость для
покупателя прироста
параметра № 2

Значимость для
покупателя прироста
параметра № 3

в цене изготавливаемых электронных часов равна 10%. Раньше срок его

службы составлял 3 года. Усилиями инженеров и химиков его удалось увеличить до пяти лет, что оправдывает повышение цены примерно на 7% [(5/3 – 1) х 10%]
Опрос маркетологов показал, что часы покупает группа клиентов, которые меняют их в среднем каждые 4 года. Какова возможная надбавка к цене?

соединены здесь почти совершенно. Результат называется Pulsar Kinetic. Обладая стильным

корпусом и яркими цветовыми акцентами, эти кварцевые часы являются посланием того времени, которое они показывают. Просто наденьте их себе на руку и идите. Часы создадут для себя энергию из вашего движения. Всего несколько движений рукой – и они пошли. И вам уже никогда не придется менять батарейку. Так что – интересуетесь ли вы изяществом или функциональностью – все равно вы уже нашли те часы, которые вам нужны.

Сравнение цен: обычные SJB022 - $66,0 SKH198 - $ 171,0

=
=80
30
80
60
20
ЭВ = 70
80
30
40
Прирост ценности = 40
Новый
товар Б
Новый
товар А
Товар-аналог
Общая

сумма затрат на протяжении всего жизненного цикла ( ден. ед.)

Цена приобретения

Затраты по организации использования

Эксплуатационные затраты на протяжении всего срока использования

трактора конкурентов (цена безразличия)
Плюс
$ 3000 – премиальная наценка за повышенную

долговечность;
$ 2000 – премиальная наценка за повышенную надежность;
$ 2000 – премиальная наценка повышенный уровень сервиса;
$ 1 000 – стоимость более длительной гарантии наи узлы и детали
Равняется
$ 28000 – реальная цена нового трактора фирмы с учетом всех преимуществ перед трактором конкурента

ему цены и соответственно – его готовности совершить покупку)
Чувствительность
покупателя к

цене

Эффект известных
товаров-заменителей

Эффект
затрудненности
сравнений

Эффект расхода

Эффект оценки
качества через цену

Эффект
“справедливой” цены

Эффект конечной
выгоды

Эффект
уникальности

Эффект разделения
затрат на покупку

Эффект затрат на
переключение

Эффект создания
запасов

Метод определения цены путем следования за рыночными ценами

Метод определения цены путем следования за ценами фирмы-лидера на рынке

Метод определения цены на основе привычных, принятых в практике работы данного рынка цен

Метод определения престижных цен

Состязательный метод