МСА 201 9 Андрей Малыгин, к.э.н., доцент, директор SMS Тема 2. Процесс

хотим?
Состояние 1
Состояние 2
Важно: оно не устраивает нас!
«разность потенциалов»
Как найти верное

решение?

Почти идеальное: проблема решена

А.Малыгин ©

©
(C) Контроль
Процесс маркетинга (SOVATIC)
2

объектов
Иерархия
Бизнес-модель 1
Сильные и слабые стороны

О

Позитивный образ будущего О
Бизнес-модель 2

Клиенты
Поставщики
Конкуренты
Посредники
К-Аудитории
Макросреда
SWOT

Цели маркетинга
Стратегии

Продукт
Цена
Продвижение
«Продажи»

Программа маркетинга:
Ресурсы
Пространство
Время
Процессы
Ответственность
Контроль

Определение субъекта маркетинга

Организация
Миссия
Бизнес-модель
Стейкхолдеры
Сильные и слабые стороны S

горнолыжная лига
ПАО «Курорт Эльбрус»
Генеральный спонсор:
ПАО «Курорт Эльбрус»
В проведении соревнований

принимают участие:
Министерство спорта КБР
Министерство курортов и туризма КБР
Администрация Эльбрусского муниципального района

А.Малыгин ©

Субъектность – потенциальная возможность спортивной организации осуществлять функции маркетинга

Маркетинговая Субъективация

– процесс осмысления спортивной организации своей маркетинговой субъектности

частные лица
Уполномоченные подразделения
Б
Стейкхолдеры
В
Временные структуры
Миссия и

ценности субъекта

Бизнес-модель субъекта (БМС)

А.Малыгин ©

1

2

3

Кто принимает решения в области маркетинга
Кто финансирует маркетинг
Кто отвечает за результат маркетинга
Кто координирует маркетинг

4

Сильные и слабые стороны субъекта

спортивная школа
Маркетинговое агентство
Спортивное СМИ
Ритейлер

Каждому типу спортивной организации присуще свои специфические

способы деятельности, стратегическая миссия, бизнес-модель и маркетинг

1

- ОБЩЕСТВО
III. Стратегия -БИЗНЕС
*Спортивная Организация
Кто-то
Почему-то
Дайте денег на победы!..?
Мы

хотим побеждать!

Ну нате!

Вот вам имидж победителя!

Мы хотим помочь обществу!

Кто-то
Почему-то

Дайте денег на ЗОЖ!..?

Ну нате!

Вот вам имидж социально ответственного!

Мы хотим заработать денег!

Кто-то
Почему-то

Вот вам наши деньги!

Вот вам наши продукты!

А.Малыгин ©

1

+ ОБЩЕСТВО
в) БИЗНЕС + СПОРТ
г) СПОРТ + БИЗНЕС
Федерация менее популярного

спорта

Промоутерский проект

Федерация популярного вида спорта

Фитнес-клуб

Типы корпоративных стратегий субъекта

А.Малыгин ©

1

стратегии
Развитие
База
Управление
Инженерия
Персонал
А.Малыгин ©
1

2018»
Ангель Мария Виллар Лиона
Алексей Сорокин
Организационный комитет по подготовке и

проведению ЧМ по футболу FIFA™

АНО «Оргкомитет «Россия-2018»

Общество с ограниченной ответственностью «Чемпионат Мира ФИФА 2018 Бронирование билетов»

Светлана Фомичева

А.Малыгин ©

1

его связи с удовлетворением актуальных потребностей клиентов
А.Малыгин ©
2

миссии

Требования:
Социальная значимость
Адекватность ценностям целевых аудиторий
Адекватность ценностям сообщества
Понятная формулировка и

толкование
Постоянное подтверждение в деятельности

Ценности субъекта маркетинга

А.Малыгин ©

2

и её вступление в ITKF.
Объединённая Федерация Традиционного Карате России была

создана 7 сентября 2007 года, в Москве, 3 декабря того же года прошла государственную регистрацию. 12 ноября 2011 года, в Москве, Учредительная Конференция ITKF-Russia подтвердила право ОФТКР претендовать на представление России в Международной Федерации Традиционного Карате. 15 ноября 2011 года, в Израиле, Ассамблея ETKF рекомендовала ОФТКР к вступлению в ITKF. 5 октября 2012 года, в Польше, единогласным решением Конгресса ITKF, ОФТКР была принята в ITKF.

Миссия 2
Возвращение Традиционному Карате статуса вида спорта и аккредитация ITKF-Russia в спортивном министерстве

Миссия 3
Справедливость и открытость новой организации во всех видах её деятельности и самоотверженность всех её членов в деле развития Традиционного Карате.

Миссия организации

А.Малыгин ©

2

вершин
Федерация Кёкусинкай России активно работает в составе Ассоциации для дальнейшего

победного шествия Кёкусинкай, как в России, так и российского Кёкусинкай во всем мире.

Миссия организации

А.Малыгин ©

2

взрослым жителям Джексонвиля для занятий хоккеем в безопасной и структурированной

среде, достигая свои мечты и цели в хоккее.

Наша философия обучения на льду и вне льда опирается на следующие принципы: дисциплина, целеустремленность, страсть, упорство, сила, честность, преданность, опыт, обучение в течение всей жизни, работа в команде, жертвенность, трудолюбие, мастерство, взаимопомощь, физическое развитие, лидерство и сервис. 

Приоритет - баланс, развития и достижения целей команды и индивидуальных целей.

Миссия организации

А.Малыгин ©

2

и баланс, и заключается в следующих положениях: 
- Развивать успешный бизнес, предлагая

Клиентам оптимальный ассортимент качественных товаров для спорта и активного отдыха при оптимальном уровне сервиса; 
Способствовать оздоровлению наций в странах нашего присутствия, продвигая ценности здорового образа жизни, спорта и активного отдыха, улучшая качество жизни наших клиентов.

Мы делаем спорт доступным!

Миссия организации

А.Малыгин ©

2

клуба
Бизнес-модель
Миссия клуба
А.Малыгин ©
Тип организации
2

источники доходов субъекта (услуги, спонсоры, меценаты)

Способы обслуживания клиентов (фитнес +

СПА \ хоум фитнес \ … )

Уникальность субъекта (Президент федерации – Олимпийский чемпион и т.п.)

Бизнес-модель субъекта

А.Малыгин ©

3

Вестник Российского международного Олимпийского университета. - №2 (19). – 2016

– с.68-75.

налоговые льготы и т.п.

Кто финансирует:
Государственные органы управления ФК

и С
Государственные спортивные организации (ГУП и т.п.)

Цели:
А. Имиджевые
- Формирование и поддержание международного имиджа страны через спорт;
Поддержка спорта высших достижений, как делегата страны в мире;
Б. Социальные
- Пропаганда ЗОЖ среди граждан страны;
Популяризация физической активности населения;
Поддержка детского спорта;
В. Экономические
ЗОЖ - важный фактор развития экономики (оптимизация затрат на здравоохранение; производительность труда)

Наши предложения: заявки, инвестиционные проекты

посодействовать сохранению профессионального статуса НП ФК «Шинник» г. Ярославль и

погашению долгов перед всеми работниками клуба.

доли компании; продажа акций на бирже; венчурные инвестиции (бизнес-ангелы) и

т.п.

Кто финансирует:
Предприятия разной формы собственности
Частные инвесторы (в т.ч. биржевые)
Общественные организации (фонды)

Цели:
А. Имиджевые
Формирование и поддержание публичного имиджа компании, поддерживающей спорт.
Б. Социальные
- Участие в социально значимых для общества процессах
В. Политические
Проявление лояльности властям
Г. Экономические
Получение экономических результатов от инвестиций (доходов, прибыли);
Получение экономических преференций от властей для ведения других видов своего бизнеса за счет поддержки спорта.
Наши предложения: инвестиционные проекты

А.Малыгин

за счет выданного кредита

Наши предложения: спрос на займы

корпоративная социальная ответственность корпораций

Кто финансирует:
Предприятия различных форм собственности
Благотворительные

фонды
Частные лица


Цели:
Поддержка спорта в целом, а также отдельных спортивных организаций и спортсменов из альтруистических или патриотических соображений;
Стремление самореализации в роли мецената;
Проявление корпоративной социальной ответственности.

Наши предложения: социально значимые проекты \ программы

А.Малыгин

по сбору пожертвований; добровольные целевые взносы и т.п.

Субъекты финансирования:
Доноры

(частные лица и предприятия)
Волонтеры

Цели:
Поддержка спорта в целом, а также отдельных спортивных организаций и спортсменов из альтруистических или патриотических соображений;
Стремление самореализации в роли соучастника решения важных социальных проблем.

Наши предложения: социально значимые проекты

А.Малыгин

евро за 9 минут и 23 секунды!
19 марта 2016

г.

https://credit.kapilendo.de/projekte/762394a0-e5ca-4624-b63c-5b96f5eddecb

(экипировка и атрибутика)
Информационных продуктов

Не спортивные продукты:
Аренда
Торговля, кейтеринг, гостеприимство, обучение
Цели:
Проведение

досуга, развлечение
Получение эмоций
ЗОЖ
Получение физических навыков
Возможность участвовать в соревнованиях
Формирование волевых качеств
Социальное позиционирование

Кто финансирует (Клиенты 1):
Болельщики (билеты на стадион)
Зрители (оплата телетрансляции)
Покупатели спортивных товаров
Покупатели спортивных услуг

спонсорства

Кто финансирует:
Компании (бренды), предлагающие товары и услуги
Государственные организации
Частные лица




А.Малыгин
Цели:
Продвижение собственных

брендов через спорт
Ассоциирование со спортом для поддержания \ изменения позиционирования
Демонстрация социальной ответственности

Наши предложения:
Спонсорские пакеты
Предложения по размещению рекламы

финансирует:
Бродкастеры, телекомпании (медиа-права)
Лицензиаты
Франчайзи
Спортивные организации (трансферы)

Цели:
Создание своего продукта на основе спортивного

объекта, получение доходов
Использование спортивного бренда для продвижения своих продуктов
Усиление нужных спортивных позиций

Наши предложения: права

А.Малыгин

событиях; материальное поощрение и т.п.

Кто финансирует:
Федерации, ассоциации
Лиги
Клубы, команды
Меценаты
Правительство

Цели:
Повышение качества

спортивного события за счет участников
Социальное позиционирование

А.Малыгин

Наши предложения: участники соревнований (команды, атлеты)

долларов).

(Е)
Частный инвестор (I)
Кредитор (L)
Меценат (М)
Донор (CF)
Клиент-1 (Р)
- Фанаты
- Покупатели
-

Участники соревнований

ресурсов
+ Качество продуктов, в т.ч. их уникальность
+ Опыт в

бизнесе
+ Компетенции менеджмента и персонала
+ Репутация организации и персон

Слабые стороны:
Характеристики, уменьшающие конкурентные преимущества
…

Сильные и слабые стороны субъекта*

А.Малыгин ©

4

*Компоненты SWOTанализа

информация)
Права (медиа, имидж, трансферы)
Рекламные возможности
Коммерческие продукты
Места (страна, город, здание)
Люди
Идеи
То, что

мы хотим предложить для любого рыночного обмена
По отношении к чему будет осуществляться наш маркетинг

А.Малыгин ©

1

2

Основные бизнес-единицы субъекта

3

Иерархия объектов маркетинга, связи

4

Бизнес-модели объектов (БМО-1)

5

Сильные и слабые стороны

Ситуация 1.
Объект уже существует
Ситуация 2.
Объект еще не существует

лицами вправе осуществлять следующие приносящие доход виды деятельности:
оказание платных образовательных

услуг по программам подготовки специалистов среднего звена по специальности «Физическая культура», на базе среднего общего образования, на договорной основе;
дополнительное образование детей и взрослых: реализация основных общеобразовательных программ, дополнительных общеобразовательных программ, дополнительных профессиональных программ дополнительных общеобразовательных программ, предусмотренных учебным планом;
репетиторство с обучающимися другого образовательного учреждения;
оказание консультативных услуг, в том числе проведение конференций, семинаров и практикумов по вопросам организации и проведения мероприятий различного уровня;
осуществление медицинской деятельности, в том числе: оказание услуг по массажу, предрейсовые осмотры водителей, врачебная практика;
проведение комплекса медико- восстановительных мероприятий;
оказание транспортных услуг;
оказание услуг по ремонту спортивного инвентаря и спортивной одежды;
оказание рекламных, информационных и маркетинговых услуг, с целью обеспечения проведения мероприятий;
предоставление объектов физической культуры и спорта в порядке, установленном законодательством Российской Федерации, в аренду (почасовую аренду), по согласованию с Учредителем;
осуществление розничной продажи товаров спортивного назначения;
размещение платежных терминалов, автоматов по продаже товаров, в помещениях, закрепленных на праве оперативного управления за Учреждением, по согласованию с Учредителем.
2.5. Доходы, полученные от предпринимательской и иной приносящей доход деятельности, и приобретенное за счет этих доходов имущество поступают в самостоятельное распоряжение Учреждения.

Устав УОР №2 (Звенигород). Что продаем?

клуба
А.Малыгин ©
1

доходы – от продаж
Цель – продвижение бренда, дополнительные доходы клубу
Клиенты

– фанаты, туристы во всем мире
9 магазинов, расположенных – арена, база, центр Мюнхена, Берлин, вокзал и аэропорт Мюнхена, курорт в Альпах, онлайн
Единая маркетинговая политика

А.Малыгин ©

4

кежуал
Расположения магазинов в удачных местах
Слабые стороны
Высокая себестоимость товаров
А.Малыгин ©
5

рынке

2. Мы хотим продать пакет акций компании
- Маркетинг на фондовом

рынке

3. Мы хотим строить бренд организации
- Маркетинг публичного образа (имиджа) спортивной организации и ее бренда,

А.Малыгин ©

ценность – суть выгоды
Место в продуктовом портфеле спортивной организации
Этап жизненного

цикла
Бизнес-модель (БМ-1)
Сильные и слабые стороны
Связи с другими объектами маркетинга

А.Малыгин ©

условиях, ориентиры для развития
Стратегическое маркетинговое видение
(SOVATIС)
А.Малыгин ©

роль и место в российском и международном спорте высших достижений,

которым он должен соответствовать.

Учитывая потенциал Олимпийского комитета России, предпосылки его долгосрочного развития, опыт НОК ведущих спортивных стран, мы видим Олимпийский комитет России одним из самых эффективных и авторитетных национальных олимпийских комитетов, который обеспечивает присутствие России среди спортивных супердержав и сохранение лидерства российских спортсменов на международной спортивной арене.

Стратегическое корпоративное видение

*Стратегия развития Олимпийского комитета России до 2020 года

А.Малыгин ©

маркетинга

Предварительное целеполагание

Время видения

Идеальная бизнес-модель объекта маркетинга

Методы формирования видения
Каким должен быть

объект маркетинга в будущем?

А.Малыгин ©

1

2

3

4

5

помечтать о прекрасном будущем!

Что представляет собой идеальное состояние вашего объекта

маркетинга?

???

БЕ)

Характеристики объекта маркетинга:

Количественные
Качественные и
Временные

Предварительное целеполагание
А.Малыгин ©
2
=

Quality + Quantity + Time = QQT

спортивной организации
Типом объекта маркетинга, его места в портфеле
Величиной жизненного цикла

объекта маркетинга

Время видения

А.Малыгин ©

3

20%
Сократить долю бюджета: -30%
Видение: Приоритеты бизнес-модели
А.Малыгин ©
4

стратегические направления развития объекта маркетинга.

Тем самым, определяя все последующие

маркетинговые действия.

Наличие альтернатив позволяет найти наиболее эффективный путь.