Опрос как метод маркетинговых исследований

(интервью) или опосредованном (анкетный опрос) социально-психологическом взаимодействии между исследователем и

респондентом

суть вопросов
Желать или не желать отвечать на вопросы

и др.) – «паспортичка»» или «объективка»

социологом (исследователем) и респондентом опосредуется анкетой

опросе.
- представляет собой документ, имеющий массовый тираж и содержащий

совокупность вопросов, сформулированных и связанных между собой по определенным правилам.

виде устной речи;
возникает повышенная самостоятельность респондента

снижается или совсем исчезает возможность контроля восприятия и понимания вопросов респондентом, его искренности, аккуратности и полноты ответов и т.д.

затем собирается в условленное время),
почтовое (рассылка по почте: с

сопроводительным письмом и кон­вертом, на котором наклеены марки и написан адрес исследова­тельского центра для ответа),
прессовое (публикация анкеты в СМИ).

групповой анкетный опрос (опрос нескольких человек);
массовый анкетный опрос (опрос

нескольких сотен или тысяч человек).

случае, исследуется вся выборка исследования);
выборочный анкетный опрос (в данном

случае исследуется репрезентативная часть выборки исследования).

данном случае исследователь находятся рядом с опрашиваемым во время опроса);

заочный анкетный опрос (в данном случае во время опроса находится в другом месте);
анонимный анкетный опрос (в данном случае респондент более откровенен в своих ответах)

что из розданных анкет возвращается только малая часть. Иногда –

меньше 10%

Ошибка 1 – смещение выборки

ситуации массового опроса мы можем не заметить, что за многочисленными ответами

отзывчивых и нерелевантных пользователей мы не получили ни одного ответа от наших целевых клиентов)
3) меркантильность

него, важно для общества, важно для вас)
2. Рассказываем, к чему

это приведёт
3. Угадываем личный мотив:
- потребность в развитии и самопознании (напр., вышлете результаты)
- потребность во власти (напр., ответы будут использованы при принятии управленческих решений)
- потребность в принадлежности (напр., доступ к эксклюзивной информации)
- потребность в получении новых знаний (любопытство)
- потребность в восхищении (тщеславие)
- потребность оказывать помощь

интересное видео, анекдот в конце анкеты, неожиданный сувенир)
5. не заигрываем

с анонимностью
6. снимаем тревогу по поводу времени
7. усилить временные границы (напр., просьба прислать анкету до …)
8. развлекаем и удерживаем внимание

что может привлечь такого человека к участию в опросе. 2. В

приглашении к исследованию, вводной и заключительной части анкеты сделайте участникам предложение, значимое для их личностных потребностей (потребности во власти, любопытстве, самопознании, принадлежности, помощи, восхищении). 3. Не используйте внешнюю мотивацию на участие в опросе, если можно использовать внутреннюю. 4. Обещайте только тот уровень анонимности, который можете обеспечить. 5. Сократите анкету, насколько это возможно. Оставьте участникам на заполнение только те поля, которые вы не можете заполнить за них. 6. Старайтесь не включать в анкету сложные задания и сравнения. Расскажите участникам про простоту анкеты во введении. 7. Задайте четкие временные рамки. 8. Продумайте развлечение для участников во время и после заполнения анкеты.

направленности опроса. 4. Непонимание формулировки вопросов. 5. Непонимание критериев оценки.

наводящие формулировки; — создание потребности: 1) через информирование и любознательность, 2)

через провокацию тревоги, 3) через развлекательные тесты, — опросы со смещенной целью.

быстрого питания: При заказе клиентом кофе официант спрашивает: «Вы к

кофе возьмете маффин или пирожок?» (вопрос «Не желаете ли что-нибудь к кофе?» считается куда менее эффективным с точки зрения продаж)

используя в качестве единиц измерения план (например, «написать 10 статей

в отраслевых изданиях»), а в качестве отчета – подсчет выполнения этого плата (по логике этой компании, если написано 9 статей, то KPI по PR выполнены на 90%). 
По сути, практика защиты перед заказчиком одних только результатов исследования без предварительного рассмотрения сырых данных и способов их сбора, оставляет огромное поле для подделки данных и манипуляции результатами без всякой подделки

Д. Канемана об экономии интеллектуальных затрат (за исследования иррациональной природы

принимаемых людьми решений они получили Нобелевскую премию). Если одну группу испытуемых спросить: «Дожил ли Ганди до 114 лет? В каком возрасте он умер?», а другую: «Дожил ли Ганди до 35 лет? В каком возрасте он умер?», то первая группа оценит жизнь Ганди как гораздо более долгую, чем вторая.

«айс-брейкеры». 2. Вопросы об актуальном состоянии респондента, которые постепенно подводят его к

идее, что у него чего-то не хватает, или что-то устарело. 3. Вопросы, уточняющие, понимает ли респондент, какие последствия имеет эта нехватка, и чем она может обернуться лично для него или его бизнеса. 4. Вопросы о том, знаком ли респондент с некоторыми решениями (товарами, услугами, технологиями). 5. Вопросы, информирующие респондента, как именно эти решения помогают справиться с его проблемой. 6. Вопросы, наводящие на мысль о покупке (информирующие о цене, скидке, условиях). 7. Вопросы, подтверждающие, что при покупке этого решения проблемы респондента будут решены, и он получит дополнительную выгоду.

только мягкую мебель, приобрела производство кухонь и начала их продажу.

Но, на фоне стабильных продаж мягкой мебели, кухни продавались очень плохо. У директора возникла гипотеза, что причина плохих продаж не в плохом качестве продукции, а в предвзятом отношении продавцов, которые саботировали продажи.
Напрямую спросить об этом продавцов нельзя, потому среди них провели опрос в стиле «Почему, на ваш взгляд, кухни плохо продаются». Продавцы обрадовались возможности высказать, наконец, все свое недовольство от инноваций, и красноречиво отвечали на вопросы анкеты. Так удалось подтвердить гипотезу, собрать основные предубеждения продавцов против нового товара, понять их сопротивление и получить базу для работы с возражениями (в ее случае – с возражениями самих продавцов, а не клиентов).

и попробуйте самостоятельно ее заполнить перед тем, как знакомиться с

результатами (еще лучше – перед тем, как санкционировать исследование). 2. Представьте, как заполняет эту анкету ваш типичный клиент, или сотрудник (все ли термины и формулировки будут ему понятны). 3. Обратите внимание на формулировку вопросов и вариантов ответа: есть ли негативные варианты, занимают ли они равное место с позитивными вариантами.  4. Обратите внимание, нет ли в вопросах анкеты наводящих формулировок и «привязок». 5. Просмотрите, насколько однозначно и конкретно сформулированы критерии оценки в вопросах анкеты (не провоцируют ли они на «ментальную экономию» – на нейтральные, или исключительно положительные ответы). Лучший вариант – если критерии оценки сформулированы в поведенческих примерах.

внимание, на основе каких вопросов анкеты построены выводы: не подменяют

ли исследователи понятия, не выдают ли мнения респондентов за факты.  7. Если используется зарубежная методика (например, от известной компании), поинтересуйтесь ссылками на публикации с описанием процедуры ее перевода, адаптации и валидизации. Без этих процедур методику нельзя считать авторитетным методом исследования, независимо от статуса ее разработчика. 8. Запросите точное распределение участников опроса по группам (пол, возраст, социальный статус, или: отделы, должности), чтобы избежать перекоса выборки.