Основные направления МИ

товарного рынка (конъюнктурный анализ), изучается микровнешняя среда;
2. исследование производственно-сбытовых возможностей

фирмы, т.е. ее собственного потенциала, изучается внутренняя среда;
3. выработка рыночной стратегии фирмы (стратегический анализ). Изучается и макросреда (внешняя среда).
Комплексное исследование называется оперативным, охватывающим небольшой отрезок времени (обычно, год) и носит конъюнктурный характер.
Стратегический анализ является логическим продолжением конъюнктурного, но отличается исследованием широкого круга проблем и глубоким изучением взаимосвязей в экономике. Стратегический прогноз (в отличие от конъюнктурного – предупреждающего) – перспективный ( и долгосрочный).

на изучение (микро) внешней среды маркетинга.
Внешние обстоятельства - образование

новых и разрушению старых рынков, проблемы и возможности перед теми, кто хочет продать свой товар.
Микровнешняя среда - совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможности фирмы обслуживать своих потребителей (поставщики, посредники, клиенты и т.д. ). Микровнешняя среда и внутренняя среда фирмы образуют микросреду.
Макровнешняя среда (или макросреда функционирования фирмы) - совокупность общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты микросреды (политические, социально-экономические, правовые и т.д.).

МИ являются
1) рынок как таковой, 2) потребители, 3) конкуренты.
1.

Анализ конъюнктуры рынка (спрос, предложение, уровень и динамика цен) ;
расчет емкости рынка (текущей и потенциальной), а также рыночной доли фирмы;
поиск и оценка тенденций рынка (анализ как продаж, так и продвижения товара ) ;
2.Изучение поведения потребителей – составление «портрета потребителя», т.е. выявление его предпочтений в отношении характеристик товара, а также определение уровня известности тех или иных торговых марок;
3. Изучение поведения конкурентов – составление «портрета конкурента», т.е. изучение действующих лиц на рынке, расчет их рыночной доли и глубины проникновения по отдельным сегментам рынка.

состояние рынка, или конкретная ситуация, сложившаяся
на данный момент или

за ограниченный отрезок времени под воздействием комплекса сил, факторов и условий.
«Динамическое» понимание конъюнктуры - это изучение совокупности взаимосвязанных причин и условий, определяющих переход от одного состояния рынка (и его отдельных сегментов) в другое.
Экономические теории длинных, средних, коротких волн или циклов:
товарные запасы (короткие, около 3-3,5 лет);
промышленные циклы (средние, основной капитал, К. Маркс - 7-11 лет);
строительные (Кузнец 19-21 лет);
технологические (длинные, А. Кондратьев - 49-62 лет);
социокультурные (сверхдлинные, П.Сорокин - около 100 лет).

том, что анализируются фазы того или иного цикла: процветание (подъем),

спад (кризис), депрессия, восстановление (оживление). Что лежит в основе возникающих «колебаний» ? Смена технологического способа производства в длинных волнах Кондратьева, активная часть основного капитала в средних промышленных циклах К.Маркса и т.п.

рынке экономическая ситуация, которую характеризуют следующие переменные рынка, важные для

фирмы:
соотношение между спросом и предложением (по отрасли);
уровень цен;
товарные запасы;
портфель заказов;
др. параметры, которые связаны с тенденциями рынка.
«Рынок» в таком понимании конъюнктуры - это сфера обмена, вообще говоря, только по трем параметрам:
1. по уровню спроса;
2, по уровню предложения;
3. по ценам, которые взяты в определенной динамике.
Обычно конъюнктурные прогнозы используются для определения тактических действий на близкую перспективу (на 1 год).

определенную сторону конъюнктуры рынка:
• масштаб рынка — его емкость, объем

операций по купле-продаже товара (товарооборот), число фирм различных типов, выступающих на рынке;
• степень сбалансированности рынка - соотношение спроса и предложения;
• тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.);
• динамика рынка (изменения основных параметров рынка, их вектора, скорость и интенсивность, основные тенденции);
• степень деловой активности (заполненность хозяйственного портфеля фирмы, число и размер заказов, объем и динамика сделок и т.п.);
• уровень устойчивости/колеблемости основных параметров рынка в динамике и пространстве (географическом и экономическом — показатели вариации).

соотношение спроса и предложения.
Баланс, или равенство этих двух главных

категорий, встречается не так уж часто. Соотношение между ними постоянно колеблется, напоминая закон маятника.
В этом, в частности, заключается одно из проявлений стихийности рынка. Баланс или дисбаланс спроса и предложения определяет тип рынка.

к товару и согласна даже на определенные издержки, лишь бы

избежать его.
2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему.
3. Скрытый спрос. Сильное желание, его трудно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Отсутствие товара.
4. Падающий спрос. Рано или поздно любая фирма столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров.
5. Нерегулярный спрос. Продажи колеблются на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки.
6. Полный спрос. О полном спросе говорят, когда фирма удовлетворена своим торговым оборотом.
7. Чрезмерный спрос. Нет возможности удовлетворить спрос, превышающий уровень производственных возможностей, товарные ресурсы.
8. Иррациональный спрос. Нужно противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, что требует целеустремленных усилий.

целом и по отраслям, динамика производства в натуре);
портфель заказов;
объем запасов;
загрузка

мощностей;
размер занятости; продолжительность рабочей недели; численность безработных и полубезработных; фонд и ставки заработной платы;
объем строительства;
объем капиталовложений;
число и стоимость строительных контрактов (промышленные, общественное зданий и сооружения, жилищное строительство);
объем сельскохозяйственного производства;
посевные площади; поголовье скота;
объем производства основных товаров;
урожайность и продуктивность;
объем грузооборота по транспорту в целом и по основным видам.

розничной торговли и сумма продаж торговых сетей;
оптовые и розничные цены;
движение

товарных запасов в торговой сети;
размеры продаж в кредит в розничной и оптовой торговле;
объем внутренних перевозок грузов.
Основными показателями внешнеторгового товарооборота являются:
объем внешней торговли - оборот, экспорт, импорт,
географическое распределение внешней торговли: по районам мира, по отдельным странам;
товарная структура внешней торговли (товарная структура экспорта в целом и по отдельным странам, товарная структура импорта в целом и по отдельным, странам);
цены во внешней торговле;
состояние платежного баланса; движение золота и курсов валюты.

бумаг;
курс акций;
движение ссудного капитала;
учетная ставка банков;
прибыль монополий;
государственный бюджет и т.д.

Одно

из направлений конъюнктурного анализа рынка - построение системы индексов деловой активности. К ним относятся показатели динамики рынка: темпы роста производства (или поставок) товаров, товарных запасов, цен и т.д.

там покупается. Именно этот объем продаж - как «ёмкость рынка».

Емкость рынка нужна, чтобы правильно оценить динамику рынка .
Емкость рынка - ключевая характеристика любого рынка.
Как рассчитывается ёмкость рынка? Математически все очень просто: Е = М х С;
где: Е - емкость рынка в натуре или деньгах (ед./год, руб./год.); М - количество проданного товара в год (ед.); С - цена товара (руб.)
При этом следует "определить" территорию, на которой и будет рассчитываться ёмкость. В качестве временного параметра обычно выбирают год, так как многим товарам и услугам присущ фактор сезонности.

примеров и расчетов категории «емкость рынка».
Даже у Ф. Котлера

в «Основах маркетинга» понятиям «ёмкость рынка» и «расчет ёмкости рынка» не уделено внимания.
«Ёмкость рынка» - это расчетная (или прогнозируемая) величина. И не более того. Она рассчитывается на основании предположений и обобщений, имевших место в прошлом, но не в будущем.
Однако часто случается, что расчетные и реальные показатели ёмкости рынка не совпадают.
На практике часто возникает путаница понятий «емкость рынка», «объем продаж», «рыночный спрос», «потенциал рынка» и т.д. Согласно общепринятой терминологии «емкость рынка - совокупный платежеспособный спрос покупателей на определенный товар при сложившемся уровне цен».

имеет двоякое значение:
1. уровень продаж всех поставщиков определенного товара в

конкретный момент времени - часто определяют как текущая или реальная емкость (или объем) рынка. Зависит от усилий продаж при существующей маркетинге.
2. максимально возможный уровень будущих продаж определенного товара всех поставщиков – потенциальная емкость (объем) рынка или рыночный потенциал (ожидаемый объем рынка). Зависит от усилий маркетинга при существующем уровне продаж.
Потенциальная емкость рынка учитывает наличие скрытого спроса на товар и поэтому может отличаться от реальной. Для правильной оценки потенциального объема рынка нужно определить макросреду, на которую фирма влиять не может, а затем уже оценить усилия маркетинга или продаж.
Коммерческий потенциал фирмы - часть общего потенциального объема рынка, который фирма надеется получить на данном рынке за определенный период времени.

методология расчета ёмкости рынка по конкретному товару или услуге должна

быть подобрана индивидуально.
На практике применяют чаще других:
метод произведения,
метод оценки расходов (уровня потребления),
метод цепочки показателей,
метод долей.
Потенциальный объем рынка (или спроса) можно оценить и без расчетов, используя статистику или МИ.
Я не встречал, чтобы какая-нибудь фирма определяла потенциальный объем рынка (на год хотя бы). Это большой риск для руководства. Обычно делаются прогнозы продаж на основе экстраполяции, не больше. Как правило, все зависит от позиции собственника, именно собственника, фирмы.

– потенциальный объем рынка, n – количество потенциальных покупателей, f

– количество продукции, покупаемой за период (обычно за год), p – средняя цена единицы продукции.
Пример. Оценка общего объема рынка мужских шляп. Q=(n*f*=Qr + Qc)*p,
Где n – потенциальные покупатели мужских шляп – мужчины старше 18 лет
p - средняя рыночная цена,
Qr – потенциальные городские покупатели – 61 % из 13,7 млн. потенциальных покупателей : 15 % - высокий доход, 46 % - низкий доход ( q=0,65 и 0,22 соответственно),
Qc – потенциальные сельские покупатели – 39 % из 13,7 млн. , 6 % - высокий доход, 33 % - низкий доход ( q=0,39 и 0,09 соответственно).
13,7*0,65*0,15*70 = 93,5 ( город, высокий доход)
13,7*0.22*0,46*70 = 97,1 ( город, низкий доход)
13,7*0,39*0,06*70 = 22,4 ( село, высокий доход)
13,7*0,09*0.33*70 = 28,5 ( село, низкий доход).
Всего Q= 241,5 млн. руб. (сумма)

объема спроса отдельных субъектов, затем рыночных групп, и , наконец,

подсчет объема всего рынка.
Это основной метод оценки потенциального объема продаж для продукции, предназначенной для промышленных предприятий (B-to-B). Иногда, единственный при отсутствии достоверной коммерческой статистики.
Примеры: станки, запчасти, турбины, двигатели и т.п.

расходов). Применяется, когда недостаток форм статистики не позволяет использовать методы

непосредственной оценки потенциального объема рынка.

Пример: новый сорт детской каши Q=g1*g2*g3*g4*g5*g6*g7*
g1- население данного региона,
g2 - количество семей, имеющих детей до 6-ти лет,
g3 – средний доход семей
g4 – средний % расхода на продукты для детей
g5 – средний % расходов на полуфабрикаты
g6 – средний % расходов на каши
g7 – ожидаемый % расходов на новый сорт детской каши.

легальное и нелегальное производство, легальный и нелегальный импорт-экспорт),
покупка информации у

маркетинговых агентств (например, фармацевтический рынок).

Методы оценки потенциального объема местного рынка ( для филиала) :
Метод оценки расходов ( описан выше),
Метод долей,
Метод индекса развития ( торговой марки).

основными факторами, которые учитываются в индексе покупательной способности (индексе уровня

потребления).
Индекс уровня потребления региона подсчитывают по следующей формуле:
Bi=0,5 Yi+0,3 Ri+0,2 Pi
или
Bi= 0,5 Yi*0,3Ri*0,2 Pi

где Bi – относительный уровень потребления (в регионе),
Yi – часть доходов домашних хозяйств в доходах страны (потенциал дохода),
Ri – часть розничной продажи региона в рознице страны ( дистрибьютивный потенциал) ,
Pi – количество домашних хозяйств региона по отношению к количеству домашних хозяйств страны ( демографический потенциал).

времени на основе сопоставления объемов продаж конкретного товара различными фирмами.

Что касается перспективной оценки доли рынка, то она определяется путем сопоставления маркетинговых усилий всех фирм-конкурентов, действующих на рынке с маркетинговыми усилиями своей фирмы. При этом учитывается эффективность этих усилий, а также масштаб маркетинговой деятельности.


Изучение рынка завершается разработкой прогноза его развития.

с чего начинается собственно анализ в маркетинге.
Потребительский рынок – это

отдельные лица и домохозяйства, покупающие товары или услуги для личного потребления.
Главное, определить «модель поведения потребителей».
Фирма, разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламы и т.п., будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между факторами маркетинга (товар, цена, дистрибьюция, продвижение) и потребителей. Главная задача продавца (фирмы) - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя.

по четырем основным признакам:
географическим,
демографическим,
психографическим (социальный слой, стиль жизни,

личные качества),
поведенческим (манера приобретения продукции).

название, юридический и физический адреса, банковские реквизиты, контактные телефоны, Ф.И.О.

руководителей фирмы.
Физические характеристики - Количество предприятий (филиалов), количество сотрудников. Какие сегменты рынка обслуживаются им наилучшим образом, а какие удовлетворительно.
Уровень заработной платы - Средний уровень з/пл. персонала. Методы стимулирования труда персонала.
Финансовые результаты – Общее финансовое положение конкурента. Тенденции в сфере финансов за последние два-три года.
Ценообразование - Подходы к формированию рыночных цен.
Положение на рынке - На какой сегмент рынка ориентирован конкурент. Какую уникальную продукцию предлагает. В чём состоит кратко-, средне- и долгосрочная рыночная стратегия.

потребителя. Потеря каких категорий Потребителей явилась бы для конкурента болезненной.

Методы, применяемые в деловых отношениях (исключительно честные или далеко не безупречные).
Имидж в деловом мире - Общая деловая репутация. Каково мнение о нём в отрасли и у торгующих организаций.
Иная информация - Кто из наших Потребителей пользовался товарами или услугами. Где и какая информация о конкуренте была опубликована.
Предстоящие действия - Каким образом мы могли бы с выгодой для себя увеличить свою долю на рынке. Когда удалось одержать верх над конкурентом и каким образом.

конкуренции, такие как:
- численность и сравнительная мощь конкурирующих фирм;
- степень

диверсификации производственно-рыночной деятельности конкурентов;
- изменение объема спроса и его динамика;
- степень дифференциации продукта, предлагаемого на рынке;
- издержки переключения заказчиков с одного поставщика на другого;
- барьеры выхода с рынка и их уровень;
- барьеры проникновения на рынок;
- ситуация на смежных товарных рынках;
- различия в стратегии конкурентов;
- особые мотивы для конкуренции на данном рынке.

доли вашей фирмы;
конкуренты, чью рыночную долю планирует захватить ваша

фирма;
основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка (3-4 фирмы),
фирмы, наиболее динамично развивающиеся на конкретном рынке (2-3 фирмы).

составляющей МИ. Его результаты позволяют оценить соответствие возможностей фирмы рыночным

запросам, на основе чего разрабатываются планы развития фирмы и ее поведения на рынке, принимаются решения по выбору целевых рынков.
Анализ состояния фирмы позволяет обеспечить баланс рыночных запросов и реальных возможностей самой фирмы, получить информацию для принятия решений и разработки рыночной стратегии и политики.

финансового положения,
организационной структуры управления,
производственных мощностей и материально-технической базы

(обеспеченность материалами, сырьем, энергией),
научно-технического и
кадрового потенциала,
издержек производства по всей номенклатуре,
системы продаж и продвижения товара на рынок,
информационной инфраструктуры и т.д.

результатов исследования внешней среды можно оценить состояние фирмы, ответив при

этом на следующие вопросы:
1. Насколько эффективна действующая стратегия?
2. Каковы сильные, слабые стороны фирмы, какие у нее есть
возможности и что представляет для нее угрозу.
3. Являются ли цены и издержки фирмы конкурентоспособными?
4. Насколько прочна конкурентная позиция фирм?
5. С какими стратегическими проблемами сталкивается фирма ?

а также анализа влияния сил и факторов микросреды.
Оценка собственного

потенциала и перспектив позиции фирмы на рынке. Из сил микросреды к стратегическому анализу относят изучение конкурентов, их потенциальных возможностей.
Макросреда маркетинга, как известно, - глобальный характер и потому влияет и на деятельность фирмы, и на рыночную ситуацию в целом. Поэтому стратегический анализ начинается с оценки влияния макросреды.
Анализ микросреды связан с конъюнктурными процессами. В отличие от нее стратегический анализ имеет сферой своей деятельности макросреду маркетинга, которую образует совокупность глобальных сил и факторов, оказывающих влияние на рынок в целом и соответственно на каждую фирму.

экономических, политических, природно-географических, информационных сил и факторов, которые оказывают влияние

как на рынок в целом, так и на каждую отдельно взятой фирму.
К макросреде относятся следующие силы и факторы:
• социально-демографическая среда;
• экономическая среда;
• правовая и политическая среда;
• научно-технический прогресс;
• природно-географические и климатические условия;
• информационная среда, включая средства массовой информации.

как совокупность покупок/потребления товаров, которые совершаются всеми жителями страны, от

мала до велика.
Численность населения выступает в качестве важного фактора формирования рынка, постольку общий объем продаж товаров (товарооборота) можно представить в виде произведения уровня потребления на численность потребителей .
Потребительская корзина — набор товаров и услуг, используемый при анализе уровня потребления и индекса потребительских цен
Потребительская корзина из 26 основных продуктов.
Как видно, экономическая и социально-демографическая среда достаточно тесно соприкасаются. Однако обе они имеют непосредственное отношение к среде обитания человека.
Природно-географическая и климатическая среда воздействует на состояние и размещение сырьевого потенциала.