Основы рекламы: Мотив и мотивация потребителя

определенным действиям.
Изучение МП тесно связано с психологией потребителя. Базируются

они на стереотипах поведения.
Психологическая потребность в совершении покупки связана не только с удовлетворением жизненно важных потребностей, но и с удовлетворением потребностей социальных.
Многие решения о покупке - результат проявления определенного внутреннего психологического напряжения, которое при достижении порогового уровня заставляет человека совершать определенные действия.
Часто мотивы покупки совершенно иррациональны и появляются под воздействием эмоциональных импульсов.
Поведение человека, как правило, обусловливается не одним мотивом, а сразу несколькими, находящимися в цепном взаимодействии между собой.

пять основных видов, располагающихся в порядке иерархической значимости от наиболее

до наименее значимых:











Человек стремится в первую очередь удовлетворить самые важные - базовые - потребности. Как только какая-либо важная потребность удовлетворена, она перестает быть движущим мотивом. Тут же появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

без них мы не смогли бы существовать. Но только их

нам недостаточно - все высокоразвитые животные, начиная с крыс и мышей, обладают психологическими потребностями.
С физиологическими потребностями все относительно просто:
они абсолютно непреодолимы: мы не можем игнорировать их дольше, чем определено природой.
они не замещаемы: мы не можем вместо потребности в воде дышать или вместо потребности в воздухе - есть.
В чем особенность психологических потребностей?
они относительно преодолимы в очень значительной степени. Можно сказать, что они условно преодолимы (но, конечно, не все сразу одновременно). В частности, потребность в любви может не реализоваться в должной мере. Человек, лишенный этой необходимой ему потребности в любви, обычно не умирает.
они замещаемы: так, нереализованная потребность любить и быть любимым может замещаться потребностью властвовать и подчинять себе(она имплицитно содержится в потребности в уважении и почитании). Дефицит одной потребности реализуется другой.
Более того, психологические потребности могут замещаться физиологическими (а физиологические – никогда)

прежде всего вещи для удовлетворения утилитарных потребностей. В этом случае

его прежде всего интересуют эксплуатационные характеристики товара: гарантийный срок, долговечность, возможность быстрого и качественного сервисного обслуживания и т. д.
В РО понадобится на первый план вынести такие характеристики и качества, как надежность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации. Большую наглядность и убедительность можно обеспечить, приводя некие сравнительные показатели, например, более длительный гарантийный срок эксплуатации товара. Саму временную разницу надо выделить так, чтобы сразу же привлечь внимание потенциального покупателя именно к этому.

первичные и вторичные и представляют пятиуровневую иерархическую структуру, в которой

они располагаются в соответствии с приоритетом
- Поведение человека определяет самая нижняя неудовлетворенная потребность иерархической структуры
- После того, как потребность удовлетворена, се мотивирующее воздействие прекращается
Теория МакКлелланда
- Три потребности, мотивирующие человека — это потребность власти, успеха и принадлежности (социальная потребность)
- Сегодня особенно важны эти потребности высшего порядка, поскольку потребности низших уровней, как правило, уже удовлетворены

способен уделить внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения,

возможности гармоничного сочетания с другими предметами. Главная задача рекламы в этом случае - выявить отличительные эстетические свойства, применяя соответствующую лексику.
Эстетические мотивы - в числе самых сильных и долговременных. Они способны доминировать, пока категория красоты будет занимать центральное место в жизнедеятельности человека. Нередко решение сделать покупку определяется именно привлекательностью вещи.
А если принять во внимание общепринятое мнение, что ваш выбор определяет уровень вашего вкуса, то стать владельцем красивой вещи еще и престижно.

социальных группах.
Мотивы престижа весьма осязаемы, и пренебрегая ими, рекламодатель рискует

потерпеть неудачу. Исходя из этого мотива ряд вещей приобретается, чтобы подчеркнуть свой статус, материальный достаток и положение в обществе.
При социально-экономической дифференциации населения эти мотивы могут стать в наши дни очень сильными, так как общественная практика показывает: с ростом материального благосостояния и жизненного уровня повышается и значение мотивов престижа.

- мотивам моды или мотивам “заражения”.
Многие потребители спешат приобрести

рекламируемый товар, чтобы стать ближе к своему кумиру, так образом уподобиться ему.
Как показывает практика, этот процесс мнимого уподобления и достижения является весьма сильным мотивом.
Кроме того, выбор, сделанный знаменитой личностью, служит своего рода подсказкой, не требующей от покупателя собственных раздумий. И это часто становится самым важным аргументом!

эмоций, обусловленных национальной психологией в ряде случаев может стать сильнейшим

мотивом для приобретения той или иной вещи!