Особенности медиапланирования на телевидении

характера тормозят переход на признаваемый всеми игроками рынка аппарат измерений.

Преобладают так называемые синдикативные измерения
Синдикативные измерения Медиаскопа единственная валюта на рекламном рынке

СМИ и о рекламе, которые ограничили участие зарубежных измерителей: теперь

доля иностранного капитала в исследовательской компании, которая измеряет долю ТВ, не должна превышать 20%.
Новые законодательные нормы привели к продаже 80% доли в медиаисследовательском бизнесе TNS Russia компании «ВЦИОМ-Медиа» («дочка» ВЦИОМа). Холдинг WPP сохранил 20% акций компании, а его подразделение Kantar Media продолжает поддерживать проводимые медиаисследования с точки зрения используемых технологий.

имеют право размещать рекламу на федеральных телеканалах только на основании

данных измерителя, отобранного специальной комиссией при Роскомнадзоре. TNS Russia выиграла конкурс, который ведомство провело в ноябре 2016 года.
После этого TNS Russia сменила юридическое наименование на АО «Медиаскоп». Был проведен ребрендинг, компания получила название Mediascope с сохранением в фирменном наименовании фразы Powered by TNS как знака преемственности.

телеизмерениям, созданный в 2014 году совместными усилиями «Первого канала», «Газпром-Медиа»

и ВГТРК. (несколько лет назад количество учредителей расширилось. Теперь в их число также входят НП «РусБренд», «Национальный рекламный альянс» (НРА), Ассоциация коммуникационных агентств России, ЗАО «Национальная Медиа Группа», «СТС Медиа».

измерения аудитории и показателей для оценки эффективности этого процесса с

учетом меняющегося ландшафта отрасли, в частности размывания аудитории между эфиром и прочими источниками, а также роста внедомашнего просмотра.
сейчас ключевой площадкой для обсуждения будущего телеизмерений выступает Группа пользователей данных телеизмерений (ГДП), в которую входят представители рекламодателей, рекламных агентств и телевещателей. ГДП создана в 2004 году при некоммерческом партнерстве «Русбренда».

все-таки есть. К примеру, «Первый канал» долгое время (более 11

лет, с 2005 года) использовал собственную систему телефонных опросов. Но в 2017-м вещатель снова пришел к соглашению с Mediascope и сотрудничество было продолжено. Возобновлению отношений очевидно способствовало назначение Mediascope на роль единственного измерителя. Руководитель «Первого канала» Константин Эрнст так прокомментировал подписание контракта: «Мы рассчитываем, что эта система, как нас и заверили, действительно изменится, существенно улучшится и в результате через непродолжительное время будет показывать реальную картину телесмотрения в стране. Так что в каком-то смысле мы подписали контракт с будущим “Медиаскопом”»

здесь приводим только ее короткое описание. На первом этапе телеканалы

встраивают в свои плееры в интернете (как live-вещание, так и video-on-demand) специальные теги Heartbeat. Это могут быть как плееры на сайте канала, так и на любых партнерских ресурсах или в соцсетях. Благодаря встроенным тегам просмотр этого контента фиксируется с помощью нашей интернет-панели. В рамках телевизионной панели мы сформировали так называемую «single-source панель», участники которой, помимо регистрации своего телепросмотра с помощью пиплметров, с помощью специальных технологий фиксируют также и свое интернет-потребление. Далее за счет наличия такой single-source панели и посредством алгоритмов интеграции данные двух панелей объединяются, позволяя в итоге получить совокупную и эксклюзивную аудиторию разных платформ. Подробнее: https://adindex.ru/publication/opinion/media/2018/04/17/170585.phtml

15 российских телеканалов. С 1 октября прошлого года «Национальный рекламный

альянс» запустил продажи «Big TV рейтинга» на телеканале ТНТ, с ноября продажи стартовали на других каналах холдинга «Газпром-медиа» — «Пятнице», ТВ-3, «Матч ТВ».
По некоторым проектам прирост аудитории был значительным — так, рост рейтинга реалити-шоу «Пацанки» на телеканале «Пятница!» составил 30%, мультсериала «Подозрительная сова» на 2х2 — 34%. К шоу «Танцы» на ТНТ «Big TV рейтинг» добавил 12%, а к сериалу «Ольга» — 19%. Сериал «Чернобыль 2. Зона отчуждения» на ТВ-3 установил рекорд, показав лучший рост телерейтинга за счет просмотра на десктопах: средняя доля прироста составила 39,4%, максимальная — 59,1%. Подробнее: https://adindex.ru/publication/opinion/media/2018/04/17/170585.phtml

каналу получать с приставок точные данные по просмотрам телепередач, рекламных

роликов и переходам с канала на канал.
MediaHills агрегирует данные 1 тыс. телеканалов, предоставляя их 300 заказчикам: телеканалам, рекламным агентствам, рекламодателям, операторам связи и органам государственной власти.
По официальным данным, в создание измерительной панели частными инвесторами было вложено порядка 30 млн рублей. В 2016 году компания участвовала в конкурсе на звание телеизмерителя, но не получила аккредитацию.

дополнительных телефонных интервью и анализа телесмотрения за предыдущий период. Для

этого сначала выявляются опорные метрики для обучения нейронной сети определять состав домохозяйства и относить каждого из его членов к одному из выделенных социальных профилей (для этого проводился опрос 3 тыс. семей, а его результаты сравнивались с зафиксированным системой телесмотрением). После этого телефонное исследование повторяется уже для отдельно взятого города, чтобы сформировать матрицу, пропорционально которой набираются устройства в репрезентативную панель. Для обобщения данных на весь город используются математические модели, учитывающие доли отдельных операторов, присутствие каналов в регионах, долю эфирного телевидения и так далее. В целом методика похожа на подходы к таргетированию рекламы в Интернете.

порядка 10—15% аудитории. Однако сейчас доля интернет-телевидения выросла, так что

эти цифры требуют коррекции.
В 2017 году было объявлено, что Mediascope займется исследованиями дачного телесмотрения — летом компания провела соответствующее установочное исследование. Первые данные появятся в третьем квартале 2018 года. В исследовании будет участвовать 1 тыс. домохозяйств. Ожидается, что дачники прибавят 4—8% к текущим рейтингам.

экранов.
О том, насколько важную роль стал играть телевизор в

жизни людей, наглядно говорят результаты исследований.
По данным Eurodata TV Worldwide за последние годы среднее телесмотрение (Average Viewing Time, AVT)  во всем мире незначительно выросло и в настоящее время составляет около трех с половиной часов.
Например, в странах-лидерах США и Японии телевидение смотрят 4,5 и 5 часов в день.
В Норвегии, Швеции, Индии и некоторых других – менее двух часов в день. Любопытно, что жители восточных европейских стран в целом проводят у экранов больше времени, чем западные телезрители.
Россия занимает средние позиции со среднем временем телесмотрения 190 минут. Хотя бы один телевизор есть почти в каждой городской российской семье. В каждом четвертом доме – два телевизора. В значительном количестве семей есть три и более телевизоров.

и как смотрит – насколько качественно воспринимает информацию.
Исследователи зафиксировали

существование двух разных стилей просмотра телевизора:
1) «инструментальный, при котором зрители выбирают программы для просмотра очень тщательно, руководствуясь определенными целями;
2) ритуальный, при котором зрители обычно смотрят телевизор для времяпрепровождения или для того, чтобы забыть про одиночество».

дела и не переключаясь на другие каналы, очень большое присутствие

тех, кому за 55. Молодежи сравнительно мало. В группе внимательных зрителей женщины чаще планируют просмотр передач, чем мужчины.
Около 12% аудитории, сидя перед телевизором, постоянно переключают каналы. В этой группе больше всего мужчин – молодых или средних лет.
Около 25% смотрят передачи, не переключаясь на другие каналы, но в фоновом режиме. Обычно так себя ведут женщины-домозяйки среднего возраста. Почти половина из них планирует свое телесмотрение. Для второй половины работающий телевизор – лишь фон.
20% телезрителей молодого и среднего возраста (мужчины и женщины) в большой степени сочетают частое переключение каналов с фоновым смотрением. Они не планируют просмотр, ищут что-либо интересное в подходящее для смотрения время.
Таким образом можно еще раз подчеркнуть, что в целом телесмотрение носит стабильный характер. Его размер определяет, какое количество аудитории может быть охвачено с помощью телевизионной рекламы. Его «качество» указывает на то, как эффективно аудитория охватывается.

дня. Обычно зимой, когда на улице холодно, а световой день

короток, люди предпочитают проводить время у телевизора. Летом больше отдыхают на улице, на природе.
В рабочие дни недели люди заняты своим делами, и поэтому больше времени уделить телевизору могут только в субботу и воскресенье.
Утром и днем люди предпочитают решать свои проблемы, планируя отдых на вечернее время. Соответственно, и активное телесмотрение проходит именно в последнюю часть суток.
Таким образом, колебания в аудитории телезрителей зависят от времени года, недели, дня
На протяжении года выделяются два, существенно отличающихся друг от друга периода телесмотрения:
– «летний» (май – сентябрь включительно),
– «зимний» (октябрь – апрель).
А не разместить ли рекламу в прайм-тайм?

молодежью, мужчинами и женщинами, высоко- и низкообразованными проявляется более всего

в будни. По выходным дням «общение» с телевизором часто приобретает групповой характер. Особенно это проявляется в домах, имеющих лишь один телевизор.
Люди старшего возраста смотрят телевизор, чтобы быть в курсе событий, получить информацию. Для них решающий фактор – это доступность, отсутствие платы за развлечение и информацию. Для многих телевидение – это едва ли не единственное доступное средство развлечения и отдыха.
Наиболее активные телезрители – пенсионеры от 66 до 77 лет. Их среднесуточное время телесмотрения составляет почти 5 часов.
Люди зрелого возраста чаще смотрят телевизор в ранние вечерние часы. Молодые взрослые несколько сильнее тяготеют к ночным просмотрам.
Большинство городского населения России оценивает современное отечественное ТВ вполне позитивно. Полностью или частично неудовлетворены телевидением лишь 10-20% аудитории.
Высокий уровень удовлетворенности ТВ в целом характерен для «нетребовательных» зрителей всех возрастов, отличающихся невысокими культурными запросами и, обычно, невысоким материальным достатком (низкообразованные, неработающие, большая часть пенсионеров).

современная по запросам и образу жизни молодежь крупнейших российских городов,

особенно Москвы и Санкт-Петербурга. Эта молодежь преимущественно ориентирована на развлекательные функции ТВ. У представителей этой группы телевизор нередко работает постоянно. Его смотрят между делом, часто переключают каналы.
Молодежь, обычно, высоко ценит юмор, возможность посмеяться. Ей интересно обсуждение «запретных» тем. Молодые люди находят на телевидении то, что ищут – молодежные сериалы, американские фильмы, игры-испытания, реалити-шоу, юмор, музыку.
Интеллигенция и часть более молодых образованных, состоятельных людей, владеющие большими домашними библиотеками, меньше других ориентированы на ТВ. Они критично настроены в отношении развлекательных функций ТВ. Эта часть аудитории считает, что на телевидении переизбыток развлекательных передач. Им реже других зрителей удается найти интересные для себя передачи.
!Чем более внимательно, сосредоточенно зрители смотрят программу, тем меньше шанс того, что они моментально откликнутся на рекламное предложение

образом:
– Кинофильмы,
– Юмористические передачи,
– Игровые развлекательные передачи,
– Новости,
– Музыкальные передачи,
–

Информационно-аналитические передачи,
– Спортивные  передачи,
– Образовательные и просветительские передачи,
– Общественно-политические передачи,
– Публицистические, документальные передачи,
– Детские передачи,
– Экономические передачи,
 – Другие.

длится до 16-30 в будние дни. В данном случае предполагается,

что аудитория телеканалов будет незначительной с преобладанием женщин. 2. Прайм-тайм с понедельника по субботу. Он длится с 20.00 до 23.00. В воскресенье временной промежуток изменяется – прайм-тайм начинается в 19.00 и длится до 23.00. В это время у телевизоров собирается максимум человек. 3. Позднее вечернее время, которое наступает после 11 часов вечера. В этот момент процент аудитории снижается, ее составляет взрослая аудитория. 4. Новостное время – в это время транслируются основные новостные программы. 5. Спортивное время – транслируются спортивные мероприятия, охват преимущественно мужской аудитории. 6. Детское время – чаще всего это утро субботы, воскресенья и других выходных дней. Транслируются передачи для детей. 

в себя и способ организации эфира, и программную политику, и

форму эфирной работы. Какие существуют виды форматов?

Существует множество форматов. Например, развлекательные и музыкальные, общественно-популярные и новостные, деловые и исторические и т.д.
«Спорт» – спортивный, History – исторический, РБК – деловой и т.д.

в рекламных блоках, прерывающих телевизионные программы. Почему размещение в рекламных

блоках не всегда приносит предполагаемый эффект? Дело в том, что во время рекламного перерыва телезритель может уйти от экрана, сменить просматриваемый канал, отвлечься на повседневные дела и т.д. Такой эффект называют снижением индекса внимания.

реклама. В ее рамках происходит упоминание информации о товаре или

услуге во время телепередачи. Например, в мужском ток-шоу ведущий может рассказать о выпуске нового мужского парфюма. Обычно спонсорская реклама более эффективна, нежели размещение в блоках, поскольку индекс внимания зрителей у нее выше. К спонсорской рекламе можно отнести логотип, который можно увидеть на стадионе во время трансляции футбольного матча.

Чтобы повысить эффект от спонсорской рекламы, лучше сделать ее креативной, а также хорошо продумать способ ее внедрения. Конечно же, каждый спонсор заинтересован в упоминании своего имени, ведь спонсоры платят за то, чтобы бренд и название компании стали узнаваемыми.

placement (продакт плейсмент). Эффект от продакт плейсмента достаточно сложно просчитать,

как и сумму вложений в данный вид рекламы. В идеале product placement – это лаконичное вписывание рекламируемого товара в фильм или передачу. Пример использования в российском кино – «Ирония судьбы-2», где осуществлен продакт плейсмент мобильного оператора, пусть и не в самом лаконичном варианте.
Существует и другие варианты размещения рекламы на телевидении, некоторые из них уступают по своей популярности названным. Среди плюсов альтернативного размещения рекламы выделим невысокую стоимость, которая объясняется особенностями производства. Например, вариант такого решения – реклама, озвученная диктором или актером или же текстовое сообщение в бегущей строке. Для создания подобной рекламы не нужны серьезные вложения – не нужно нанимать сценаристов, художников и т.д.

экране на определенное время появляется статичное изображение, иногда оно даже

не озвучено.
В репортажи также можно добавить рекламу. Например, корреспондент может взять интервью у специалистов конкретного магазина. В свою очередь специалисты презентуют товар, описывают его характеристики. Можно взять интервью и у тех, кто уже купил рекламируемый товар. Такой вид рекламы обычно вызывает достаточно большое доверие, поскольку потребители верят отзывам других потребителей.
Не обязательно ограничиваться узкими временными рамками, ведь можно сделать и рекламную передачу об определенном товаре. Обычно в подобных передачах принимает участие представитель компании, а также эксперты рынка и продавцы, Как правило, в эфир подобные передачи выходят не один раз, а несколько.
Реклама на телевидении считается одной из наиболее эффективных. Особенность психологического восприятия ТВ-рекламы в том, что при ее просмотре человек подсознательно ощущает себя сопричастным с ней, ведь реклама адресована именно ему. Этот фактор заставляет покупателя принимать во внимание рекламу, прислушиваться к ней. И, конечно же, лучшая реклама получается в том случае, если покупатель не понимает, что перед ним реклама.