Оценка эффективности PR

проводится по стандартной модели системного анализа. То есть изучаются отдельные

компоненты PR-программы: данные "на входе" - процесс их обработки - данные "на выходе".

результативности PR (разработано Томом Ватсоном из Hallmark Public Relations - коммерческие

(промышленные) методы, применяемые обоснования бюджетных расходов на PR; - методы простой эффективности, применяемые для оценки полученных результатов; - методы оценки реализации целей, применяемые для оценки степени достижения поставленных целей.

оценки эффективности PR- кампаний и программ»
Однако на деле, «Дерево»

страдает той же проблемой, что и некоторые ранние модели, т.е. не описывает методологию оценивания, либо описывает ее слишком кратко . Тем не менее, «дерево» весьма наглядно иллюстрирует что необходимо оценивать.

таких как медиа-рилейшнз, маркетинговые коммуникации, внутрикорпоративный PR, GR и прочие.
Функциональный.

Оценка эффективности интегрирования стратегий программного уровня в общее управление организацией.

отношения с целевыми группами, а исследование может быть проведено для

выяснения качества этих отношений.
4.Социальный. Вопрос социальной ответственности предприятий и демонстрации ее через деятельность в рамках 1-го, 2-го и 3-го уровней.

тому, что он предлагает разделять виды эффективности, и для каждого

из видов рассчитывать свои показатели, которые позже можно свести к общему

использования средств и ресурсов — эффективность тем выше, чем меньшие затраты

позволяют получать один и тот же результат;
2) как отношение результата к преследовавшимся целям (Э=Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности — эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;

степень рациональности выдвигаемых целей — эффективность тем выше, чем в большей

степени цели решают реальные проблемы.

Условно

эти виды эффективности могут быть подразделены на «экономичность», «результативность» и «целесообразность». Итоговое выражение эффективности
Э = Ц/П х Р/Ц х Р/З
может быть упрощено
Э = Р/П х Р/З.

определены конкретные методы и системы измерения, не понятно, как данная

модель может быть применена на практике.

Института связей с общественностью (США), не существует одной простой и

всеобъемлющей технологии измерения эффективности/результативности PR-деятельности

PR-программ и PR- деятельности" нужно употреблять один или несколько из

нижеприведенных методов: - контент-анализ текстов СМИ; - анализ киберпространства; - исследование эффективности выставок и других корпоративных событий, - исследования и эксперименты, которые требуют применение отдельного инструментария (опросов и анкетирования, фокус-групп, исследований на основе наблюдений, проведения ролевых игр).

этапов: 1. Определение конкретных целей и задач программы; 2. Измерение непосредственных результатов

PR деятельности (подразумеваются краткосрочные результаты, например, связанные с освещением в СМИ)

целевой аудитории после проведения PR-программы) 4. Измерение последствий PR-программы (подразумевается диагностика

изменений общественного мнения и, возможно, модели поведения целевой аудитории) 5. Измерение коммерческих и/или организационных результатов.

подсчете количества упоминаний в СМИ, влияния PR-активности на объем продаж

и таком неоднозначном методе, как рекламный эквивалент (AVE). Методология AVE предполагает, что площадь (эфирное время), которое занимают PR-материалы оценивается по стоимости аналогично размещенной рекламы.

аналогично размещенной рекламы/стоимость PR -кампании

коммуникации: рекламные сообщения контролируются заказчиком, а PR-сообщения не содержат непосредственной

ссылки на заказчика, им не контролируются, и как результат, завоевывают больше доверия адресата. Невозможно прямо купить место всех редакционных статей и эфирное время, например, выпуска теленовостей. Поэтому основывать свои выводы только на подсчете AVE было бы более чем опрометчиво.

инструментарий. При этом необходимо:
     1. Оценивать PR в увязке с

другими положениями корпоративной стратегии.
Необходимо ставить измеримые цели, которые согласованы с общими заданиями бизнеса, четко определить целевую аудиторию, содержание сообщений, которые должны быть до нее донесены, и желаемые каналы коммуникации.

PR-усилий на объем продаж или прибыль. Очень тяжело сказать, зависят

полученные результаты от проведенной PR-кампании или от действия других факторов. Проверка влияния PR-события на уровень продаж требует учет влияния ежегодных долгосрочных тенденций: как общеотраслевых, так и присущих данной конкретной компании.

отдельно применяемый метод оценки имеет низкий уровень достоверности. Научно обоснованные

программы измерения должны быть сосредоточены как на краткосрочном, так и на долгосрочном влиянии PR.

стоит денег.
     Измерение эффективности и результативности PR-усилий важно, как для

PR-профессионалов, так и для их клиентов. Наличие этого компонента повышает качество PR-обслуживания, с одной стороны, и качество принятия управленческих решений, с другой. Поэтому стоимость оценочных исследований необходимо включать в состав бюджетных расходов.

необходимыми данными и системой показателей, для выполнения тестирования, сравнения результатов,

и других отчетных методик современного маркетинга. Эти методы выстраивают в один ряд PR и управленческие стратегии.