Поиск и оценка идей (концепции) медиа-проекта

поиска и изобретения
Процедуры, не связанные непосредственно с потребителем
Процедуры, связанные с

потребителями

потребителем
текущее обследование рынка в поисках новых, выведенных на рынок

продуктов, с целью копирования или производства лучшего продукта
такие же наблюдения зарубежного рынка
текущее наблюдение за своим рынком для выявления потенциальных областей роста
чтение технической периодики и журналов (а также периодики и журналов, относящихся к исследованиям потребителей)

потребителем
регулярный обзор регистра обращений за получением патентов
морфологический, спектральный и

гэп-анализ
обращение к сотрудникам R&D в компании или за пределами компании, чтобы они «придумали что-нибудь»
сбор предложений от работников компании
«мозговые штурмы» среди работников компании и других групп людей

вписаны соответствующие параметры
Последовательное соединение параметра первого уровня с одним из

параметров последующих уровней
Общее количество возможных решений равно произведению числа всех параметров, представленных в «ящике», взятых по строкам.
Путем перестановок и различных сочетаний можно выработать вероятностные характеристики объектов.

разнородная группа (6-8 человек)
Не включают в группу руководителей
Обязательная запись
Непринужденная обстановка

собираются вместе на регулярной основе.
В основе метода: операционные процессы

творчества – использование различных аналогий.
Суть метода: уточнение задачи – от начальной формулировки к рабочей.
Ключ к подбору вариантов – аналогии.

символического описания задачи
Фантастические Изложение задачи в терминах, понятиях сказок, сказок, мифов,

легенд

продукты, находить новые рыночные ниши и в конечном итоге совершать

прорыв в бизнесе.

«Киндер-сюрприз»
Интернет-кафе

двумя различными понятиями, которые на первый взгляд никак не связаны

между собой.
Формулирование господствующей (шаблонной) идеи.
Максимальное искажение господствующей идеи, доведение ее до абсурда (избегая крайностей).
Освобождение от шаблона и поиск различных подходов к явлениям, в том числе в других областях знаний.

отчетов по количественным и качественным исследованиям (U&A, тестирование продуктов, тестирование

рекламы и т.д.) в поисках информации по таким аспектам, например, как достоинства и недостатки существующих продуктов

с помощью качественных методов исследования. Для решения этих задач можно

успешно использовать не только фокус-группы, но и индивидуальные глубинные интервью.

обстановке, а не в лабораторных условиях.
Результаты таких исследований применяются для

разработки новых продуктов или услуг, глубокого изучения стиля жизни, привычек, предпочтений потребителей.
Подобные исследования позволяют получить наиболее точную и полную картину мнений, желаний и вкусов каждого из потребителей, что особенно актуально в тех случаях, когда традиционные методы маркетинговых исследований работают менее эффективно, например, на высококонкурентных рынках.
Этнографические исследования проводятся с использованием видеосъемок, аудиозаписей, фотографий, дневников и т.д.

этапов является составление списка потребностей покупателей, которые продукт должен удовлетворить.
Характеристики

продукта, направленные на удовлетворение таких потребностей, обозначаются термином атрибут, подразумевая характеристики, существующие в восприятии потребителей (в противоположность чисто техническим параметрам).
Для составления списка атрибутов используются следующие методы:
творческая инициатива, "озарение" ученого или предпринимателя, либо группы специалистов-разработчиков;
"мозговой штурм" либо "визуализация" - работа группы специалистов, организованная в соответствии с определенными процедурами коллективной работы, использующими особенности психологии коллектива

(голос покупателя):
анализ жалоб: изучение глубинных причин недовольства покупателей существующими продуктами
наблюдение

за процессом использования продукта потребителем (т.н. этногафическое наблюдение)
глубинные интервью с покупателями/потребителями
фокус-групповые интервью с покупателями

четко очерчены с помощью исследования
Для некоторых атрибутов товара или услуги,

удовлетворенность потребителя прямо пропорциональна степени присутствия атрибута (чем больше, тем лучше, напр., чем дольше гарантия на товар, тем лучше)
Для некоторых атрибутов товара или услуги такой линейной зависимости нет
Атрибуты могут быть классифицированы с помощью анкеты (опроса)

(attractive)
4. Безразличные (indifferent)

данный товар (например, наличие тормозов у автомобиля).
Наличие данных атрибутов не

приводит к высокой удовлетворенности покупателя, поскольку рассматривается как нечто само собой разумеющееся

в большей степени присутствует данный атрибут (например, экономичность, безопасность автомобиля)

выбору, однако его присутствие резко повышает удовлетворенность. Они способны приятно

удивить, но не рассматриваются как обязательные (выдвижная антенна на автомобиле)

его выбор. Вместе с тем, они часто рассматриваются как значимые

продавцом или разработчиком товара (например, внутренняя отделка автомобиля изготовлена из материалов, производство которых не связано с загрязнением окружающей среды)

Кано на основе опроса потребителей.
По каждому атрибуту задается 2

типа вопроса:
1. Позитивный. Если атрибут N присутствует в товаре, как Вы к этому отнесетесь?
2. Негативный. Если атрибут N отсутствует в товаре, как Вы к этому отнесетесь?

Пример
1. Если экономичность двигателя автомобиля высока, как Вы к этому отнесетесь?
2. Если экономичность двигателя автомобиля низка, как Вы к этому отнесетесь?

необходимо
Для меня это не имеет значения
Я это спокойно воспринимаю
Меня это

не устраивает

Техника использования метода Кано

к определенной категории в соответствии с таблицей:

атрибута, тем ниже удовлетворенность)
О линейный
Q сомнительный результат
I безразличный

прошлом
Продажи
Маркетинг

и конкурентоспособных предложений
Что будет продаваться ЗАВТРА?
Массовые, технически менее сложные предложения

не так «требовательны» к базовому образованию, но не отменяют необходимость опыта на соответствующем рынке

и оценка концепций нового предложения

товара, поводов его создания или уникального торгового предложения.
Концепция должна безо

всякого преувеличения чётко и реалистично передавать одну или несколько отличительных особенностей товара

А4
Заголовки
Основной текст концепции
Общие рекомендации
Ясные, чёткие формулировки, небольшие абзацы
Избегать «рекламности»
Краткость

Особые рекомендации
Чёткая идентификация товарной категории, ясное изложение новизны
Перечисление главных достоинств товара
Идентификация специфических характеристик
Информация о марке и цене
Марка
Не указывать (скорее для новых товаров)
Указывать, если это расширение ассортимента существующих брендов
Цена
Можно без указания цены (цена – в анкете)
«Намёк» на цену («…соответствует цене на аналогичные товары ведущих марок…»)
Указание точной цены (если вы в ней уверены)

марки, демографических характеристиках респондентов и т.п. (фильтр и в конце)
Ключевые

вопросы
Эффективность передачи основной идеи
Убедительность передачи основной идеи
Оригинальность основной идеи
Соответствие основной идеи индивидуальным запросам
Намерение купить
Предполагаемая частота совершения покупок
Объяснение причин, оказывающих влияние на намерение купить и частоту покупок
Диагностические (касаются специфических характеристик концепции)

(по почте, личное интервью).
Составление анкеты.
Определение процедуры предъявления концепции (обычно не

более одной).

с указанием (где это возможно) сходств и различий в ответах

среди квотных подгрупп.
Представление и анализ ответов всей выборки с указанием сходств и различий в ответах групп, отличающихся по установкам и использованию марки, а также по демографическим признакам.

дизайна упаковки
Три варианта марочного наименования
Три ценовых варианта
Возможность получения знака качества

журнала Good Housekeeping («да», «нет»)
Возможность возврата денег («да», «нет»)

метода совместного анализа.
Интерпретация результатов.
Оценивание надёжности и достоверности.

3. Резюме
3.1. Краткий обзор
3.2. Предлагаемая продукция и услуги

3.3. Миссия, цели и задачи
4. Продукция и услуги
4.1. Введение
4.2. Продукция и услуги
4.3. Сопутствующие товары и услуги
5. Анализ рынка и отрасли
5.1. Использование продукта и услуги
5.2. Демографический анализ
5.3. Конкуренция
5.4. SWOT - анализ
6. Целевые рынки
6.1. Целевые потребители
6.2. Географический целевой рынок
6.3. Ценообразование

7. Стратегии рекламы и продвижения
7.1. Стратегия продвижения
7.2. Средства распространения рекламы
7.3. Прогноз продаж
8. Управление
8.1. Организация и ключевой персонал
8.2. Постоянное потребление активов
8.3. Затраты на подготовку производства
9. Финансовый анализ
9.1. Себестоимость реализованной продукции
9.2. Анализ безубыточности
9.3. Количественный анализ
9.4. Доходы и убытки
9.5. Движение денежных средств
9.6. Балансы предприятия
9.7. Риски
10. Приложения

Структура бизнес-плана по стандартам KPMG

3. Краткое описание
3.1. Бизнес
3.2. Продукция
3.3. Рынок
3.4.

Руководство и персонал
3.5. Финансирование
4. Бизнес и его общая стратегия
5. Маркетинговый анализ и маркетинговая
стратегия
5.1. Маркетинговый анализ
5.2. Маркетинговая стратегия
6. Производство и эксплуатация
6.1. Планы развития
6.2. Покупка производственного предприятия и оборудования
6.3. План производства и расчет выпуска продукции
6.4. Производственные факторы
7. План производства и эксплуатации
7.1. Требования к местной инфраструктуре
7.2. Покупка (реконструкция) производственного предприятия
7.3. Физические капитальные вложения

7.4. План производства и расчет выпуска продукции
7.5. Производственные факторы
7.6. Производственный план
8. Управление и процесс принятия решений
9. Финансы
9.1. Система контроля качества
9.2. Подготовительные вопросы
9.3. Продолжительность плана
9.4. Частота планируемого периода
9.5. Одно из направлений бизнеса
9.6. Допущения, которые необходимо иметь до составления финансовых отчетов
9.7. Расчет себестоимости единицы продукции или услуг
9.8. Счет прибылей и убытков
9.9. Балансовый отчет
9.10. Прогноз потока наличности
9.11. Общая прибыльность
10. Факторы риска
10.1. Технические риски
10.2. Финансовые риски: анализ чувствительности и безубыточности
11. Приложения

Структура бизнес-плана по стандартам TACIS

2. Меморандум о конфиденциальности
3. Резюме
4. Предприятие
4.1. История

развития предприятия и его состояние на момент создания бизнес-плана, описание текущей деятельности
4.2. Собственники, руководящий персонал, работники предприятия
4.3. Текущая деятельность
4.4. Финансовое состояние
4.5. Кредиты
5. Проект
5.1. Общая информация о проекте
5.2. Инвестиционный план проекта
5.3. Анализ рынка, конкурентоспособность
5.4. Описание производственного процесса
5.5. Финансовый план
5.6. Экологическая оценка
6. Финансирование
6.1. Графики получения и погашения кредитных средств
6.2. Залог и поручительство
6.3. Оборудование и работы, которые будут финансироваться за счет кредитных средств
6.4. SWOT - анализ
6.5. Риски и мероприятия по их снижению
7. Приложения