всю производимую продукцию, который обеспечивает выживание предприятия в складывающихся рыночных
условияхконцепция формирования и применения системы цен, направленная на достижения целей организации
Разделы презентаций
- Разное
- Английский язык
- Астрономия
- Алгебра
- Биология
- География
- Геометрия
- Детские презентации
- Информатика
- История
- Литература
- Математика
- Медицина
- Менеджмент
- Музыка
- МХК
- Немецкий язык
- ОБЖ
- Обществознание
- Окружающий мир
- Педагогика
- Русский язык
- Технология
- Физика
- Философия
- Химия
- Шаблоны, картинки для презентаций
- Экология
- Экономика
- Юриспруденция
Политика, стратегии и методы ценообразования
Содержание
- 1. Политика, стратегии и методы ценообразования
- 2. Слайд 2
- 3. Ценовая политикатакой подход к установлению цены на
- 4. Цели политики ценообразованияудержание рынка (сохранение стабильного положения на рынке);расширение доли рынка;максимизация текущей прибыли;обеспечение выживаемости.
- 5. Цель: Удержание рынкадля стабильных внешних экономических условий
- 6. Цель: Расширение доли рынка рынкадля любых предприятий
- 7. Цель: Максимизация текущей прибылидля конкурентоспособных предприятий, занимающих
- 8. Цель: Максимизация текущей прибылиимеет краткосрочный характерставят перед
- 9. Цель: Обеспечение выживаемостиДля высокого уровня конкуренцииАнализ прежде
- 10. Ценовые стратегии - обоснованный выбор из нескольких
- 11. Ценовые стратегии - базовый принцип ценообразования, долгосрочное
- 12. Ценовые стратегииI дифференцированного ценообразованияII конкурентного ценообразованияIII
- 13. Ценовые стратегииI дифференцированного ценообразования;- основаны на
- 14. Ценовые стратегииI дифференцированного ценообразования;1. Скидки на
- 15. Ценовые стратегииI дифференцированного ценообразования;2. Периодическая скидка
- 16. Ценовые стратегииI дифференцированного ценообразования;3. «Случайная» скидка
- 17. Ценовые стратегииI дифференцированного ценообразованияII конкурентного ценообразованияIII
- 18. Ценовые стратегииII конкурентного ценообразования;- строятся на
- 19. Ценовые стратегииII конкурентного ценообразования;1. Проникновения на
- 20. Ценовые стратегииII конкурентного ценообразования;1. Проникновения на
- 21. Ценовые стратегииII конкурентного ценообразования;1. Проникновения на
- 22. Ценовые стратегииII конкурентного ценообразования;1.1. Цена вытеснения
- 23. Ценовые стратегииII конкурентного ценообразования;1.1. Цена вытеснения:Организация
- 24. Ценовые стратегииII конкурентного ценообразования;2. По «кривой
- 25. Ценовые стратегииII конкурентного ценообразования;3. Сигнализирования ценами
- 26. Ценовые стратегииI дифференцированного ценообразованияII конкурентного ценообразованияIII
- 27. Ценовые стратегииIII ассортиментного ценообразования;- строятся на
- 28. Ценовые стратегииIII ассортиментного ценообразования;«Набор» - цена
- 29. Ценовые стратегииIII ассортиментного ценообразования;3. «Выше номинала»
- 30. Ценовые стратегииI дифференцированного ценообразованияII конкурентного ценообразованияIII
- 31. Ценовые стратегииIV восприятия уровня цены и
- 32. Ценовые стратегииIV восприятия уровня цены и
- 33. Ценовые стратегииIV восприятия уровня цены и
- 34. Ценовые стратегииV по уровню цен на новые
- 35. Ценовые стратегииV по уровню цен на новые товары1.
- 36. Ценовые стратегииV по уровню цен на новые товары1.1.
- 37. Ценовые стратегииV по уровню цен на новые товары2.
- 38. Ценовые стратегииV по уровню цен на новые
- 39. Ценовые стратегииVI по степени изменения цены1. «Стабильных цен»
- 40. Ценовые стратегииVI по степени изменения цены2. «Скользящей падающей
- 41. Ценовые стратегииVI по степени изменения цены3. «Роста проникающей
- 42. Ценовые стратегииV по уровню цен на новые
- 43. Ценовые стратегииVII по отношению к конкурентам1. «Преимущественной цены»
- 44. Ценовые стратегииVII по отношению к конкурентам1. «Преимущественной цены»
- 45. Ценовые стратегииVII по отношению к конкурентам2. «Следования за
- 46. Ценовые стратегииV по уровню цен на новые
- 47. Ценовые стратегииVII по принципу товарной покупательской дифференциации1. «Дифференциации
- 48. Ценовые стратегииVII по принципу товарной покупательской дифференциации2. «Ценовых
- 49. Ценовые стратегииVII по принципу товарной покупательской дифференциации3. «Ценовой
- 50. Ценовые стратегииV по уровню цен на новые
- 51. Ценовые стратегииIX по степени соответствия цены товара его качествуФ.Котлер «Основы маркетинга» ((см. изуч.))
- 52. Ценовые стратегииIX по степени соответствия цены товара его качествуДанченок Л.А. «Маркетинговое ценообразование»:
- 53. Ценовые стратегииIX по степени соответствия цены товара
- 54. Ценовые стратегииIX по степени соответствия цены товара
- 55. Ценовые стратегииIX по степени соответствия цены товара
- 56. Ценовые стратегииIX по степени соответствия цены товара
- 57. Ценовые стратегииIX по степени соответствия цены товара
- 58. Ценовые стратегииIX по степени соответствия цены товара
- 59. Ценовые стратегииIX по степени соответствия цены товара
- 60. Ценовые стратегииIX по степени соответствия цены товара
- 61. Ценовые стратегииIX по степени соответствия цены товара
- 62. Ценовые стратегииIX по степени соответствия цены товара
- 63. Ценовые стратегииXI восприятие цены потребителем
- 64. Ценовые стратегииXI восприятие цены потребителем1. Выгодная цена
- 65. Ценовые стратегииXI восприятие цены потребителем1. Выгодная цена
- 66. Ценовые стратегииXI восприятие цены потребителем2. Имиджевая цена
- 67. Ценовые стратегииXI восприятие цены потребителем2. Имиджевая цена
- 68. Ценовые стратегииXI восприятие цены потребителем3. Справедливая цена
- 69. Ценовые стратегииXI восприятие цены потребителем3. Справедливая цена
- 70. Методы ценообразования
- 71. Цена должна:Покрывать затраты и приносить прибыль Принята потребителемВыдержать конкуренцию
- 72. Группы методов ценообразованияЗатратные ПараметрическиеРыночные
- 73. Затратные методы ценообразованияцена исчисляется как сумма издержек
- 74. Затратные методы ценообразования1. Полных издержек (издержки плюс)
- 75. Затратные методы ценообразования
- 76. Точка безубыточности:А) В натуральном выражении: Точка безубыточности =
- 77. Точка безубыточности:Б) В денежном выражении: Точка безубыточности =
- 78. Затратные методы ценообразования1. Полных издержек –применяют фирмы,
- 79. Затратные методы ценообразования1. Полных издержек –позволяет установить
- 80. Затратные методы ценообразования1. Полных издержек – Всегда
- 81. Затратные методы ценообразования2. Стандартных (нормативных) издержек –
- 82. Затратные методы ценообразования
- 83. Затратные методы ценообразования2. Стандартных (нормативных) издержек –Возможность
- 84. Затратные методы ценообразования3. Прямых издержек (формирования цен
- 85. Затратные методы ценообразования
- 86. Затратные методы ценообразования3. Прямых издержек (формирования цен
- 87. Затратные методы ценообразования3. Прямых издержек (формирования цен
- 88. Затратные методы ценообразования3.1. Стандартные нормативные прямые – метод стандартных издержек + метод прямых издержек
- 89. Затратные методы ценообразования
- 90. Затратные методы ценообразования4. Учет рентабельности инвестиций –
- 91. Затратные методы ценообразования
- 92. Группы методов ценообразованияЗатратные ПараметрическиеРыночные
- 93. Параметрические методы ценообразования1. Удельной цены – цена
- 94. Параметрические методы ценообразования1. Удельной цены -Требование рыночной
- 95. Параметрические методы ценообразования2. Баллов (бальный) – использовании экспертных оценок значимости параметров товаров
- 96. Параметрические методы ценообразования
- 97. Параметрические методы ценообразования3. Агрегатный – суммирование цен
- 98. Группы методов ценообразованияЗатратные ПараметрическиеРыночные
- 99. Рыночные методы ценообразования1. Ориентация на D –
- 100. Рыночные методы ценообразования1. Ориентация на D –
- 101. Рыночные методы ценообразования1. Ориентация на D –
- 102. Рыночные методы ценообразования1. Ориентация на D –
- 103. Рыночные методы ценообразования2. Ориентация на «ценового лидера»
- 104. Рыночные методы ценообразования3. Ориентация на конкурента –
- 105. Рыночные методы ценообразования3. Аукциона - при ценообразовании
- 106. Рыночные методы ценообразования3. Аукцион – Вариации:3.1. «на
- 107. Рыночные методы ценообразования4. Эксперимент (пробных продаж) -
- 108. Рыночные методы ценообразования5. Калькуляционное выравнивание - цена,
- 109. Рыночные методы ценообразования5. Калькуляционное выравнивание –1) Плановый
- 110. Скачать презентанцию
Ценовая политикатакой подход к установлению цены на товар или на всю производимую продукцию, который обеспечивает выживание предприятия в складывающихся рыночных условияхконцепция формирования и применения системы цен, направленная на достижения целей организации
Слайды и текст этой презентации
Слайд 3Ценовая политика
такой подход к установлению цены на товар или на
концепция формирования и применения системы цен, направленная на достижения целей организации
Слайд 4Цели политики ценообразования
удержание рынка (сохранение стабильного положения на рынке);
расширение доли
рынка;
максимизация текущей прибыли;
обеспечение выживаемости.
Слайд 5Цель: Удержание рынка
для стабильных внешних экономических условий и при удовлетворительных
показателях хозяйственной деятельности предприятия (поддержание 8-10% рентабельности для воспроизводства)
должна ставиться
на долгосрочный период
Слайд 6Цель: Расширение доли рынка рынка
для любых предприятий (существующих и новых)
цены
должны быть максимально привлекательны для существующих и потенциальных покупателей, но
и высоки, чтобы обеспечить комплекс маркетинговых мероприятий, направленный на завоевание рынкадолжна ставиться на долгосрочный период (в условиях развитой конкуренции и насыщенном рынке быстро ее реализовать – невозможно)
Слайд 7Цель: Максимизация текущей прибыли
для конкурентоспособных предприятий, занимающих высокие рыночные позиции
и способные предложить рынку, что-то новое (цена на него максимальна
на период отсутствия заменителя)для случаев, когда есть возможность максимально повысить доходность либо для расширения производства
Слайд 8Цель: Максимизация текущей прибыли
имеет краткосрочный характер
ставят перед собой не уверенные
в будущем организации и пытающиеся максимально использовать выгодную для себя
конъюнктуру рынка (оцениваем D и издержки применительно к разным уровням цен и выбираем цену максимально обеспечивающую прибыль)
Слайд 9Цель: Обеспечение выживаемости
Для высокого уровня конкуренции
Анализ прежде всего – сбыта,
доля на рынке.
Цены как правило – заниженные или скидки
Слайд 10Ценовые стратегии
- обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или
перечня цен), направленный на достижение максимальной (желаемой) прибыли для предприятия
на рынке в пределах планируемого периода
Слайд 11Ценовые стратегии
- базовый принцип ценообразования, долгосрочное решение о возможном
уровне цен, направлении, скорости и периодичности изменения цен в соответствии
с рыночными целями организации
Слайд 12Ценовые стратегии
I дифференцированного ценообразования
II конкурентного ценообразования
III ассортиментного ценообразования
IV восприятия
уровня цены и его ценности (значимости относительно всех остальных)
Слайд 13Ценовые стратегии
I дифференцированного ценообразования;
- основаны на неоднородности покупателей (по
статусу, доходам и т.п) - открывается возможность продажи одного и
того же товара (чаще – похожего) разным покупателям по разным ценам
Слайд 14Ценовые стратегии
I дифференцированного ценообразования;
1. Скидки на втором рынке –
на основе эффекта масштаба производства, задача - привлечь как можно
больше покупателейРеализуется в виде дифференцированного ценообразования и/или установлении скидок на вторичных демографических рынках (для студентов, детей, пенсионеров)
Слайд 15Ценовые стратегии
I дифференцированного ценообразования;
2. Периодическая скидка – на основе
особенностей спроса различных категорий покупателей.
Реализуется в виде временных и/или
периодических снижениях цен (на модные товары вне сезона, устаревшие модели) учитывая что покупатель прогнозирует периоды скидок.
Слайд 16Ценовые стратегии
I дифференцированного ценообразования;
3. «Случайная» скидка («случайного» снижения цен)
- установление высокой цены на товар с последующим ее снижением,
которое носит случайный характер, и потенциальный покупатель такую скидку заранее не сможет спрогнозировать.Необходимо учитывать отношение покупателей к затратам на поиск товара по низкой цене.
Слайд 17Ценовые стратегии
I дифференцированного ценообразования
II конкурентного ценообразования
III ассортиментного ценообразования
IV восприятия
уровня цены и его ценности (значимости относительно всех остальных)
Слайд 18Ценовые стратегии
II конкурентного ценообразования;
- строятся на учете уровня конкурентоспособности
предприятия посредством установления и последующей динамики (изменения) цен
Слайд 19Ценовые стратегии
II конкурентного ценообразования;
1. Проникновения на рынок - установление
низкой цены на новый товар или на товар, эластичный по
цене, в расчете на постепенное расширение объема продаж на данном рынке
Слайд 20Ценовые стратегии
II конкурентного ценообразования;
1. Проникновения на рынок:
Значительное занижение цен
Цель
(часто) – захват массового рынка
Покупатель – массовый, с низким или
средним доходом, чувствителен к цене, мало чувствителен к качествуТовар – широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей, есть условия для повышения цен в будущем
Слайд 21Ценовые стратегии
II конкурентного ценообразования;
1. Проникновения на рынок:
Организация – имеет
производственные мощности, способна удовлетворить D (даже повышенный), есть опыт и
потенциал справиться с повышением цен«+»: снижает привлекательность рынка для конкурентов
« - »: при сохранении рыночной доли, затруднено дальнейшее повышение цены
Слайд 22Ценовые стратегии
II конкурентного ценообразования;
1.1. Цена вытеснения – кратковременное завышение
цены в целях максимизации прибыли
Цель – максимальная прибыль (за счет
оборота) в короткий периодПокупатель – сегмент целевого рынка, не чувствительный к цене, новаторы, склонны к влиянию моды
Товар – новинка, не имеющая базы сравнения, либо повышенного D (постоянно или периодически (перед праздником)), неэластичного D, качество высокое и постоянно повышающееся, жизненный цикл - короткий
Слайд 23Ценовые стратегии
II конкурентного ценообразования;
1.1. Цена вытеснения:
Организация – известна с
имиджем высокого качества, неизвестна и активно стимулирует сбыт
«+»: если рынок
«съел» такую цену – возможен продолжительный жизненный цикл при постепенном снижении цены« - »: если производственный процесс не отработан – издержки могут превысить поступления, высокая цена привлекает конкурентов
Слайд 24Ценовые стратегии
II конкурентного ценообразования;
2. По «кривой освоения» - установление
высокой цены на новый товар (для высокодоходных потребителей) и быстрое
ее снижение в последующем ((как правило - для марочных товаров))основана на высоком конкурентном статусе предприятия имеющего опыт работы на рынке и способного обеспечить более низкие затраты на производство и реализацию товара по сравнению с конкурентами
Слайд 25Ценовые стратегии
II конкурентного ценообразования;
3. Сигнализирования ценами – высокая цена
сигнализирует о высоком качестве (и наоборот)
при доверии покупателей
качество товара должно
быть значимы для потенциального покупателя
Слайд 26Ценовые стратегии
I дифференцированного ценообразования
II конкурентного ценообразования
III ассортиментного ценообразования
IV восприятия
уровня цены и его ценности (значимости относительно всех остальных)
Слайд 27Ценовые стратегии
III ассортиментного ценообразования;
- строятся на основе наличия у
производителя (продавца) предлагать ассортимент основных и дополняющих товаров (услуг)
Слайд 28Ценовые стратегии
III ассортиментного ценообразования;
«Набор» - цена набора товаров ниже,
чем сумма цен каждого товара, приобретаемого отдельно
«Комплект» - покупка одного
товара неизбежно приводит к покупке другого (цена основного товара может быть занижена, а второго – завышена)
Слайд 29Ценовые стратегии
III ассортиментного ценообразования;
3. «Выше номинала» – одновременно производится
(продается) престижная высококачественную продукцию и «не очень» - высокая цена
первого товара покрывает убытки от продажи второго
Слайд 30Ценовые стратегии
I дифференцированного ценообразования
II конкурентного ценообразования
III ассортиментного ценообразования
IV восприятия
уровня цены и его ценности (значимости относительно всех остальных)
Слайд 31Ценовые стратегии
IV восприятия уровня цены и его ценности
1.
Премиального ценообразования - цены на товар устанавливаются на таком уровне,
который воспринимается как слишком высокий по отношению к его экономической ценности (предельно высокая «премия» за новизну, качество, престижность)Реализуема при условии:
существует достаточное количество потенциальных покупателей, готовых покупать этот товар по данной цене;
спрос на этот товар не эластичен;
конкуренция практически отсутствует;
высокая цена соотносится с высоким качеством (престижностью) товара
Слайд 32Ценовые стратегии
IV восприятия уровня цены и его ценности
2.
Нейтрального ценообразования - установление цены исходя из «справедливого» соотношения цена/качество,
т.е. цена по мнению потребителей, отражает ценность товараРеализуема при условии:
спрос эластичен по цене;
уровень конкуренции достаточно высок;
товар не обладает какими-либо уникальными характеристиками;
необходимо любыми способами, в том числе и за счет цены, удержать объем продаж (долю ранка) на достигнутом уровне.
Слайд 33Ценовые стратегии
IV восприятия уровня цены и его ценности
3.
Ценового прорыва - цена устанавливается на достаточно низком уровне по
отношению к экономической ценности данного товара (цена может быть достаточно высокой в абсолютном выражении и /или относительно издержек производства.Реализуема при условии:
наличие большого числа покупателей готовых покупать товар у любого продавца лишь бы по минимальной цене;
спрос - высоко эластичен;
уровень конкуренции достаточно высок;
продавец обладает возможностями для снижения издержек и цены и/или финансовыми ресурсами, что бы выдержать «ценовую войну»
Слайд 34Ценовые стратегии
V по уровню цен на новые товары
VI по степени
изменения цены
VII по отношению к конкурентам
VIII по принципу товарной и
покупательской дифференциации
Слайд 35Ценовые стратегии
V по уровню цен на новые товары
1. «Снятия сливок» -
кратковременное конъюнктурное завышение цен с целью максимизации прибыли
покупатели – привлеченные
массированной многообещающей рекламой, нечувствительные к цене, новаторы, желающие обладать новейшим или модным товаром;товар – принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного неэластичного спроса, высокого и постоянно повышающегося качества, с коротким жизненным циклом;
организация – известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта
Слайд 36Ценовые стратегии
V по уровню цен на новые товары
1.1. «Быстрого снятия сливок»
- установление завышенной цены при условии усиленного продвижения товара
1.2. «Медленного
снятия сливок» - установление завышенной цены при условии умеренного продвижения товара
Слайд 37Ценовые стратегии
V по уровню цен на новые товары
2. «Среднерыночных цен» –
выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене за счет использования существующего
положенияпокупатель со средним доходом, чувствительный к цене;
товар – широкого потребления, стандартизованный;
организация имеет среднеотраслевые мощности
«+» создает относительное спокойствие в конкурентном взаимодействии
Слайд 38Ценовые стратегии
V по уровню цен на новые товары
VI по степени
изменения цены
VII по отношению к конкурентам
VIII по принципу товарной и
покупательской дифференциации
Слайд 39Ценовые стратегии
VI по степени изменения цены
1. «Стабильных цен» – неизменных при
любом изменении рыночных обстоятельств, используя существующее положение
покупатель – постоянный и
солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;товар – престижный, дорогостоящий;
организация работает в отрасли, в которой традиционно считаются неприемлемыми частые и резкие скачки цен
«+» относительно высокая прибыль с единицы товара
«-» организация должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.
Слайд 40Ценовые стратегии
VI по степени изменения цены
2. «Скользящей падающей цены» («исчерпания») –
ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента с целью
расширения или захвата рынкапокупатель – массовый со средним доходом, «подражатель»;
товар – особо модный или используемый лидерами общественного мнения;
организация имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии
«+» организация может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж
Слайд 41Ценовые стратегии
VI по степени изменения цены
3. «Роста проникающей цены» – повышение
цен после реализации стратегии «цены проникновения» с целью расширения доли
рынкапокупатель – массовый, постоянный (приверженец марки)
товар – узнаваемый, отсутствуют заменители
организация – мощная и опытная
«-» трудности повышения цен после низкого уровня.
Слайд 42Ценовые стратегии
V по уровню цен на новые товары
VI по степени
изменения цены
VII по отношению к конкурентам
VIII по принципу товарной и
покупательской дифференциации
Слайд 43Ценовые стратегии
VII по отношению к конкурентам
1. «Преимущественной цены» – достижение преимущества
по отношению к конкурентам за счет атак или защит от
конкурентовпокупатель – давно нацелен на товары конкурентов;
товар – широкого потребления, имеет заменители;
организация – работает в условиях явной для потребителя конкуренции
Слайд 44Ценовые стратегии
VII по отношению к конкурентам
1. «Преимущественной цены» – достижение преимущества
по отношению к конкурентам за счет атак или защит от
конкурентов«+» обязательный мониторинг конкурентного состояния
«-» зависимость от поведения конкурента
Разновидности:
а) цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству);
б) цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).
Слайд 45Ценовые стратегии
VII по отношению к конкурентам
2. «Следования за конкурентом» – копирование
поведения ценового лидера
покупатель – массовый
товар – имеет равноценный или
более устойчивый субституторганизация – малая, в конкурентном пространстве имеет лидера или основного конкурента, имеет возможность осуществлять мониторинг его ценовой политики ((олигополия))
«+» недорогая по осуществлению
«-» зависимость от поведения конкурента
Слайд 46Ценовые стратегии
V по уровню цен на новые товары
VI по степени
изменения цены
VII по отношению к конкурентам
VIII по принципу товарной и
покупательской дифференциации
Слайд 47Ценовые стратегии
VII по принципу товарной покупательской дифференциации
1. «Дифференциации цен на взаимосвязанные
товары» – использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и
комплектующие товары с поощрением покупателей к потреблению.покупатель – со средними или высокими доходами;
взаимосвязанные товары массового потребления;
Организация работает с широким спектром товаров
«+» возможность постоянной оптимизации продуктового портфеля
Слайд 48Ценовые стратегии
VII по принципу товарной покупательской дифференциации
2. «Ценовых линий» – использование
резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара, с целью создания
представления у покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом их ценовой чувствительности.D с высокой эластичностью по цене
товар – имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем
организация имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований
«+» оптимизация продуктового портфеля
«-» сложно определить психологический барьер цен
Слайд 49Ценовые стратегии
VII по принципу товарной покупательской дифференциации
3. «Ценовой дискриминации» – продажа
одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых
льгот некоторым клиентам с целью перемещения товара с «дешевого» рынка на «дорогой»покупатель – постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей - разная;
товар – уникальный, не имеющий равноценных заменителей;
организация – реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист
«+» оптимизация спроса в реальных условиях
Слайд 50Ценовые стратегии
V по уровню цен на новые товары
VI по степени
изменения цены
VII по отношению к конкурентам
VIII по принципу товарной и
покупательской дифференциацииIX по степени соответствия цены товара его качеству
Слайд 51Ценовые стратегии
IX по степени соответствия цены товара его качеству
Ф.Котлер «Основы
маркетинга» ((см. изуч.))
Слайд 52Ценовые стратегии
IX по степени соответствия цены товара его качеству
Данченок Л.А.
«Маркетинговое ценообразование»:
Слайд 53Ценовые стратегии
IX по степени соответствия цены товара его качеству
1. Искусственно
заниженная цена – товар высокого качества продается по заниженной цене
Цель
– завоевать рынок, расположить к себе покупателейПокупатель – заинтересован в приобретении товара высокого качества
Товар – высокого качества, массовый
Слайд 54Ценовые стратегии
IX по степени соответствия цены товара его качеству
1. Искусственно
заниженная цена –
Организация – массового производства или работающая на
«имя» на новом рынке«+»: высокие стартовые технологические стандарты могут создать конкурентные преимущества
« - »: ограничения со стороны издержек и рентабельности
Слайд 55Ценовые стратегии
IX по степени соответствия цены товара его качеству
2. Искусственно
завышенная цена – товар низкого качества продается по завышенной цене
Цель
– пользуясь ситуацией максимизировать прибыльПокупатель – не в состоянии реально оценить все качественные элементы или испытывает значительную потребность именно в данном товаре
Товар – стандартный
Слайд 56Ценовые стратегии
IX по степени соответствия цены товара его качеству
2. Искусственно
завышенная цена – товар низкого качества продается по завышенной цене
Организация
– не собирается долго работать на рынке, ранее заработанный положительный имидж будет помогать ситуации«+»: возможность максимизировать прибыль
« - »: вероятность понимания покупателем «лукавства» в какой-то момент
Слайд 57Ценовые стратегии
IX по степени соответствия цены товара его качеству
3. Низкое
соответствие цены качеству – товар низкого качества продается по низкой
ценеЦель – пользуясь ситуацией максимизировать прибыль
Покупатель – низкодоходный
Товар – стандартный
Слайд 58Ценовые стратегии
IX по степени соответствия цены товара его качеству
3. Низкое
соответствие цены качеству – товар низкого качества продается по низкой
ценеОрганизация – массовое производство для «нетребовательных» покупателей
«+»: min издержки на технологию производства и качество товара
« - »: низкая вероятность «повторных» продаж, необходимость частой смены ассортимента (доп. издержки)
Слайд 59Ценовые стратегии
IX по степени соответствия цены товара его качеству
4. Высокое
соответствие цены и качества – товар высокого качества продается по
высокой ценеЦель – прибыль за счет качества или марки
Покупатель – высокодоходный, ориентированный на качество и сервис
Товар – чаще уникальный или мелкосерийный
Слайд 60Ценовые стратегии
IX по степени соответствия цены товара его качеству
4. Высокое
соответствие цены и качества – товар высокого качества продается по
высокой ценеОрганизация – ранее заработанный положительный имидж
«+»: работа на имидж и возможность получения высокой прибыли
« - »: забота о качестве стоит дорого, надо быть «в тренде» (может стоить дорого например в части моды
Слайд 61Ценовые стратегии
IX по степени соответствия цены товара его качеству
5. Оптимальное
соотношение цены и качества
Цель – оптимизация прибыли, использование тенденции к
росту потребительской культуры Покупатель – рациональный, оценивает (может и хочет и делает) товар в соотношении «цена-качество»
Товар – стандартный с определенными качественными параметрами
Слайд 62Ценовые стратегии
IX по степени соответствия цены товара его качеству
5. Оптимальное
соотношение цены и качества
Организация – собирается долго работать на рынке
«+»:
устойчивый будущий спрос « - »: сложно соответствовать – необходим систематический маркетинговый мониторинг конъюнктуры рынка
Слайд 64Ценовые стратегии
XI восприятие цены потребителем
1. Выгодная цена – установление цен
ниже среднеотраслевых
Цель – захват массового рынка, атака на конкурентов
Покупатель –
рациональный, экономныйТовар – стандартный для отрасли
Слайд 65Ценовые стратегии
XI восприятие цены потребителем
1. Выгодная цена – установление цен
ниже среднеотраслевых
Организация – дискаунтер
«+»: вероятен высокий уровень D
« -
»: сложно поддерживать уровень качества 
Слайд 66Ценовые стратегии
XI восприятие цены потребителем
2. Имиджевая цена – цена существенно
выше среднеотраслевых цен
Цель – максимизация прибыли благодаря марочным и качественным
преимуществам товараПокупатель – сноб для которого более важны имиджевые характеристики
Товар – не имеет аналогов благодаря определенным качественным характеристикам
Слайд 67Ценовые стратегии
XI восприятие цены потребителем
2. Имиджевая цена – цена существенно
выше среднеотраслевых цен
Организация – хорошо известная на рынке
«+»: вероятно «снятие
сливок» если целевой потребитель следует моде и верить в имидж организации « - »: значительные затраты на продвижение, часто – короткий жизненный цикл товара
Слайд 68Ценовые стратегии
XI восприятие цены потребителем
3. Справедливая цена – средняя цена
отрасли сочетающиеся с качественными характеристиками товара
Цель – обеспечение долгосрочной прибыли
Покупатель
– массовый, рационалТовар – не имеет аналогов благодаря определенным качественным характеристикам
Слайд 69Ценовые стратегии
XI восприятие цены потребителем
3. Справедливая цена – средняя цена
отрасли сочетающиеся с качественными характеристиками товара
Организация – стремится за признанием
в отрасли в целях долгосрочного присутствия на рынке«+»: вероятно стабильное положение
« - »: значительные затраты на регулярный мониторинг рыночной конъюнктуры
Слайд 73Затратные методы ценообразования
цена исчисляется как сумма издержек и наценки на
себестоимость (прогрессивная калькуляция)
продуктовый портфель организации состоит из нескольких элементов (порождает
проблему распределения постоянных издержек между продуктами)
Слайд 74Затратные методы ценообразования
1. Полных издержек (издержки плюс) - все затраты
вне зависимости от происхождения списываются на единицу того или иного
изделия+ норма прибыли (Н) + косвенные налоги и таможенные пошлиныЦ = Полные затраты + Н
Слайд 76Точка безубыточности:
А) В натуральном выражении:
Точка безубыточности = Издержки постоянные /
(Цена ед. – Изд. перемен.)
15 / (9-7) =7,5 ед.
Слайд 77Точка безубыточности:
Б) В денежном выражении:
Точка безубыточности = Издержки постоян. /
Коэф. Маржинального дохода
15 / 0,222 = 67,57 тыс. руб.
7,5
шт * 9 тыс. руб шт. = 67,5 тыс.руб.Коэф. Маржинального дохода = (Цена ед. – Издержки перемен.) / Цена ед
(9 – 7) / 9 = 0,222
Слайд 78Затратные методы ценообразования
1. Полных издержек –
применяют фирмы, положение которых близко
к монопольному и сбыт продукции практически гарантирован.
простота
позволяет установить предел цены,
ниже которого она может опускаться лишь в исключительных случаях
Слайд 79Затратные методы ценообразования
1. Полных издержек –
позволяет установить предел цены, ниже
которого она может опускаться лишь в исключительных случаях
ориентирован на производство
и в меньшей степени на рыночный спросиспользование не позволяет выявить резервы снижения затрат и в полной мере учесть факторы, влияющие на цену
Слайд 80Затратные методы ценообразования
1. Полных издержек –
Всегда есть информация для
расчета цены
Рассчитанная цена не отображает рыночный спрос, конъюнктуру рынка, потребительские
характеристики товараприменение метода целесообразно для предприятий-монополистов, в условиях единичного (позаказного) производства, в условиях дефицита
Слайд 81Затратные методы ценообразования
2. Стандартных (нормативных) издержек – формирование цены на
основе расчёта затрат по нормам с учётом отклонений фактических затрат
от нормативныхОтклонение = «+» % роста издержек
и «-» % снижения издержек (экономии)
Слайд 83Затратные методы ценообразования
2. Стандартных (нормативных) издержек –
Возможность управлять затратами по
отклонениям от норм, а не по их общей величине
Отклонения по
каждой статье периодически соотносят с финансовыми результатами, что позволяет контролировать не только затраты, но и прибыльЦена ориентирует организацию на снижение затрат, дают возможность определить, что именно необходимо для этого сделать
Слайд 84Затратные методы ценообразования
3. Прямых издержек (формирования цен по сокращённым затратам)
– в цену включаются прямые затрат (переменные С) исходя из
конъюнктуры рынка и ожидаемых цен продажи. Остальные затраты относятся на финансовые результаты.
Слайд 86Затратные методы ценообразования
3. Прямых издержек (формирования цен по сокращённым затратам)
–
Возможность выявить наиболее выгодные виды продукции
Постоянные С не
распределяются на конкретные изделия, но это не означает, что они игнорируются и покрываются за счёт валовой прибыли
Слайд 87Затратные методы ценообразования
3. Прямых издержек (формирования цен по сокращённым затратам)
–
Возможность формировать цены с учётом оптимальной загрузки производственных мощностей
и получения максимальной прибыли - выявляются изделия, вносящие больший вклад в валовую прибыль а от других отказываемсяИспользуется для выбора метода производства и технологии; оценки необходимости и последствий дополнительных капитальных вложений; принятия решений относительно того, следует ли производить комплектующие изделия, некоторые виды оборудования самим или лучше их купить
Слайд 88Затратные методы ценообразования
3.1. Стандартные нормативные прямые – метод стандартных издержек
+ метод прямых издержек
Слайд 90Затратные методы ценообразования
4. Учет рентабельности инвестиций – оценить полные затраты
при различных программах производства товара и определить объём выпуска, реализация
которого по определённой цене позволит окупить соответствующие капиталовложения
Слайд 93Параметрические методы ценообразования
1. Удельной цены – цена формируется по одному
из главных параметров качества товара. Удельная цена получается как частное
от деления цены на основной параметр качества товара.Базовый продукт – стабилизатор напряжения 1000 Вт по цене 3000 руб
Стабилизатор 1500 Вт – 4500 руб.
2000 Вт – 6000 руб.
10 000 Вт – 30 000 руб.
Слайд 94Параметрические методы ценообразования
1. Удельной цены -
Требование рыночной экономики - рост
цен на новые товары должен отставать от роста качества (стабилизатор
новинка 2000 Вт цена 5400 руб)Во избежание грубых ошибок метод используется лишь для ориентировочных оценок
«-» цена определяется на основе только одного параметра, а воздействие на цену всех других параметров не учитывается
Слайд 95Параметрические методы ценообразования
2. Баллов (бальный) – использовании экспертных оценок значимости
параметров товаров
Слайд 97Параметрические методы ценообразования
3. Агрегатный – суммирование цен отдельных конструктивных частей
изделий, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и
нормативной прибылиБазовый продукт – стабилизатор напряжения 1000 Вт по цене 3000 руб (стаб. но не измерял)
Добавили измеритель 500 р.+ работа 300 + Н 20% = (500+300)+20%(160)=960
3000+960=3960 руб.
Слайд 99Рыночные методы ценообразования
1. Ориентация на D – основным фактором ценообразования
является не издержки, а покупательское восприятие - цена устанавливается в
зависимости от интенсивности спроса ((товар стоит столько, сколько за него готовы заплатить))
Слайд 100Рыночные методы ценообразования
1. Ориентация на D –
необходимо специальное воздействие
на покупателя, с целью формирования у него представления о ценности
товаранеобходимо выявлять ценностные представления потребителей о товарах конкурентов и использовать их при расчётах цен
Слайд 101Рыночные методы ценообразования
1. Ориентация на D –
необходимо учитывать «ценовую
дискриминацию» - товар может быть продан по нескольким ценам, в
зависимости от места, форм товара и специфики его применения, имиджа товара и имиджа фирмы, времени продажи (сезон), личности покупателя (либо потребительского сегмента)
Слайд 102Рыночные методы ценообразования
1. Ориентация на D –
Порядок использования:
Ценностные представления
потребителей о товарах (наших, конкурентах)
Факторы «Ценовой дискриминации»
Учет издержек и прибыли
Экспериментальная
апробация 
Слайд 103Рыночные методы ценообразования
2. Ориентация на «ценового лидера» (следования за лидером)
– организация ориентируется на цены лидера и почти не учитывает
собственные издержки или спроса ((для олигополии))сохраняет стабильность рыночного механизма и сохраняет одновременно долю рынка за каждым участником
требуется систематический мониторинг цен
Слайд 104Рыночные методы ценообразования
3. Ориентация на конкурента – организация руководствуется ценами
конкурента, устанавливая цену чуть выше или чуть ниже, чем у
ближайшего конкурентавозможно на рынке с однородной продукцией
снижается риск установления собственной цены
Слайд 105Рыночные методы ценообразования
3. Аукциона - при ценообразовании на уникальные, престижные
товары
Позволяет концентрировать спрос в одном месте
включать в цену затраты
на проведение аукциона и прибыль организаторов
Слайд 106Рыночные методы ценообразования
3. Аукцион –
Вариации:
3.1. «на повышение» - товар
продают по цене наиболее высокой из предложенных покупателями
3.2. «на понижение»
(«голландский аукцион», или вейлинговые торги) - начальная цена предложения наивысшая3.2. «запечатанного конверта» - отсутствует возможность сравнения с запросами других покупателей
Слайд 107Рыночные методы ценообразования
4. Эксперимент (пробных продаж) - цена устанавливается путем
перебора разных вариантов цен на основе наблюдения за реакцией потребителей
применению
метода предшествует определение приемлемых границ цены
Слайд 108Рыночные методы ценообразования
5. Калькуляционное выравнивание - цена, покрывающая затраты, не
принята рынком
Продажи ассортимента различны - высокие доходы от одних компенсируют
низкие результаты другихВынужденное снижение цен на некоторые товары не позволит при запланированном объеме выпуска достигнуть желаемой прибыли – приходится повышать цену «ходового» товара
Слайд 109Рыночные методы ценообразования
5. Калькуляционное выравнивание –
1) Плановый сбыт * Реальная
цена = Реализуемая выручка
100 ед. * 20 руб.= 2000 руб.
2)
Плановая выручка – Реализуем. выручка = Недопокрытие3000 руб. ((хотели)) – 2000 =1000 р. (недопокрытие)
По «ходовому» товару:
3) План.выручка + Недопокрытие = Требуемая выручка
5000 ((50 р * 100 шт.)) +1000 р. =6000 руб.
4) Требуемая выручка / Плановый объем выпуска «ходового» товара = Цена продажи
6000 / 100 = 60 руб. за ед.
