Слайд 1РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ
Преподаватель:
Плетнева Наталья Александровна,
к.э.н., доцент кафедры маркетинга и логистики СПбГТЭУ
Слайд 2Раздел I. Рекламная деятельность и среда существования менеджмента на рынке
рекламы
1. Характеристика рекламного рынка России и Санкт-Петербурга
2. Рекламные агентства:
виды, функции,
рейтинги
3. Крупнейшие рекламодатели в РФ
4. Правовые и этические основы рекламной деятельности в РФ
Слайд 3
В 2013 году суммарный объем рекламы в России превысил 155 млрд.руб.
(за вычетом НДС), что на 12% больше, чем за аналогичный период
предыдущего года.
1. Характеристика рекламного рынка России и Санкт-Петербурга
Слайд 5Объем рекламного рынка в Санкт-Петербурге (2012)
20 млрд.руб. (прирост по сравнению
с 2011 г. на 21%), в т.ч. сегмент интернет-рекламы 5,1
млрд.руб. (прирост 30-35%), не включая SEO и SMM.
Слайд 6Объем рекламного рынка в Санкт-Петербурге (2012)
ТВ-сегмент: 4,5 млрд.р (+
1-2%)
Наружная реклама: 4 млрд.р (+10%)
Реклама в прессе: 3,56 млрд.р. (-3,8%)
Радио-сегмент:
1, 38 млрд.р. (+7%)
Транзитная реклама: 360 млн.р. (+17%), в т.ч. Indoor – 100 млн.р., outdoor 260 млн.р.
Реклама в метро: 1,1 млрд.р. (0%)
Слайд 72. Рекламные агентства: виды, функции
агентства, способные провести полноценную рекламную кампанию,
сотрудничающие с другими компаниями, которые специализируются на маркетинге, связях с
общественностью или других инструментах СМК.
* По данным AdIndex.ru, численность в РФ - 944
Агентства полного цикла*
Слайд 8Рис.1. Структура
рекламного агентства
полного цикла
Слайд 9Медийные агентства*
это рекламные агентства, осуществляющие услуги по планированию и размещению
рекламных кампаний в средствах массовой коммуникации (СМК).
*По данным AdIndex.ru,
численность в РФ - 277
Слайд 10Рис.2. Структура
медийного агентства
Слайд 11Формы вознаграждения медийных агентств
Агентская комиссия
Фиксированное агентское вознаграждение (фи)
Комбинированная схема
вознаграждения
Бонусная схема вознаграждения
Слайд 12Креативные агентства *
агентства, разрабатывающие тему рекламной кампании или мероприятия и
создающие рекламный продукт для разных СМИ (создание айдентики, рекламных персонажей,
написание джинглов и музыки для рекламных роликов и т.д.)
*По данным AdIndex.ru, численность в РФ - 376
Слайд 13
Leo Burnett * Moscow Москва
Instinct Москва
Young&Rubicam** Москва
Wellhead Москва
Восход Москва
SPN Ogilvy*** Москва
BBDO Moscow Москва
Grey Moscow
Москва
Paper Planes Москва
Arena-Magic Box Москва
ТОП-10 Креативные агентства
Слайд 14*Leo Burnett
1935 – основание Leo Burnett Company, Inc. в Чикаго
Ключевая
концепция : подчеркивание «внутреннего драматизма» рекламируемого продукта
Лео Бернетт (1891-1971)
Слайд 15Leo Burnett
Одна из успешнейших кампаний Лео Барнетта – ребрендинг Marlboro:
создание образа Marlboro Man, в котором прявились мужественность и сила.
Слайд 20Young&Rubicam
23 мая 1923 – открытие Young & Rubicam в Филадельфии
В основе эффективной рекламы – исследование аудитории
1989 – открытие Y&R
в Москве
Раймонд Рубикам (1892-1978)
Слайд 23SPN Ogilvy
1938 – работа в агентстве Рубикама и знакомство с
Гэллапом
1949 – открытие Ogilvy&Mather
Легендарные кампании: Schweppes, Rolls-Roys
Дэвид Огилви (1911-1999)
Слайд 24«Огилвизмы»
«Вы не можете принудить людей покупать ваш товар; вы можете
лишь заинтересовать их в покупке этого товара»
«Никогда не создавай
такую рекламу, которую ты бы не хотел, чтобы увидела твоя семья»
«Отстаивая право на поиск нового, он советовал клиентам: «Не конкурируйте с вашим рекламным агентством в творчестве. Зачем держать собаку и самому лаять?»»
Слайд 25Брендинговые агентства*
агентства, способные влиять на первоначальную концепцию продукта, принимающие участие
в разработке названия продукта, ценообразовании, выборе сегмента рынка, а также
основной рекламной кампании.
*По данным AdIndex.ru, численность в РФ - 376
Слайд 26
ТОП-10 Брендинговые агентства
Volga Volga Санкт-Петербург
Coruna Branding Санкт-Петербург
Media Arts
Москва
Wellhead Москва
Grey Moscow Москва
Paper Planes Москва
DesignDepot
Москва
Depot WPF Москва
Global Point Москва
Аврора Москва
Слайд 30
Агентства, специализирующиеся на отдельных коммуникационных средствах
BTL-агентства
Event-агентства
PR-агентства
TTL-агентства
Интернет-агентства
Слайд 31Топ-10 Наружная реклама
Russ Outdoor Москва
Gallery Москва
Бульварное Кольцо
Москва
Планета-К Красноярск
Дизайнмастер Новосибирск
GroupM Москва
JCDecaux Russia Москва
Лайса Москва
062-Реклама Санкт-Петербург
АртБизнесЛайн Новосибирск
Слайд 35Прочие агентства, оказывающие услуги в сфере рекламы и МК
Digital-агентства (медиа-селлинг,
медиа-баинг, digital-креатив, Web-дизайн, SEO, Social media)
Медиапровайдеры (телеканалы, наружная реклама, транзитная
реклама, indoor-реклама, нестандартные медиа)
Рекламный продакшн (видео, дизайн, РosM, печать, фотография и т.п.)
Слайд 363. Крупнейшие рекламодатели России (2010)
Медиабюджеты total
2009-10гг.
1. PROCTER&GAMBLE 7550,12
млн.р.
2. L’OREAL 5209,75 млн.р.
3. NESTLE 4159,66 млн.р.
4. MARS-RUSSIA 3762,20 млн.р.
5. HENKEL GROUP 3499,59 млн.р.
Слайд 374. Правовые и этические основы рекламной деятельности в РФ
Федеральный
закон от 13 марта 2006 года
N 38-ФЗ «О рекламе»
Ст.2 «Реклама - информация, распространенная любым
способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»
Слайд 38Недобросовестная реклама (ст.5 п.2)
1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара
с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или
реализуются другими продавцами;
2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;
Слайд 39Недобросовестная реклама (ст.5 п.2)
3) представляет собой рекламу товара, реклама которого
запрещена данным способом, в данное время или в данном месте,
если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;
4) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.
Слайд 40Недостоверная реклама (ст.5 п.3)
содержит не соответствующие действительности
сведения:
о преимуществах рекламируемого
товара…
о любых характеристиках товара …
об ассортименте и о комплектации товаров
…
о стоимости или цене товара, порядке его оплаты…
об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара
Слайд 41Недостоверная реклама (ст.5 п.3)
о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара
об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности…
о правах на использование
официальных государственных символов … и символов международных организаций
о результатах исследований и испытаний
Слайд 42Защита несовершеннолетних (ст.6)
рекламе не допускаются:
1) дискредитация родителей и воспитателей, подрыв
доверия к ним у несовершеннолетних;
2) побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы
они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар;
3) создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка
Слайд 43Защита несовершеннолетних (ст.6)
создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание
рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками;
формирование
комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром;
показ несовершеннолетних в опасных ситуациях, включая ситуации…
Слайд 44Защита несовершеннолетних (ст.6)
преуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков
у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен;
формирование
у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью.
Слайд 45ФЗ «О рекламе» вводит ограничения на рекламу:
Алкогольной продукции
Табака, табачных изделий,
курительных принадлежностей
Лекарственных средств
БАДов
Продукции военного назначения и оружия
Основанных на риске игр
и пари
Ценных бумаг и финансовых услуг
Слайд 46Особенности рекламы в Интернет с позиции норм деловой этики
Рекламная и
иная коммуникация всегда может быть идентифицирована потребителем, как оплаченное сообщение,
инициированное рекламодателем и контролируемое им по содержанию. Попросту: потребитель должен иметь возможность всегда понять, что перед ним – реклама
Слайд 47Особенности рекламы в Интернет с позиции норм деловой этики
Реклама не
должна создавать ложного чувства массовости, утверждения о пользовании продуктом возможны
лишь на основе реального опыта, участники коммуникации, должны быть либо реальными физическими лицами, либо четко идентифицироваться, как вымышленные персонажи, специально созданные в рекламных целях
Слайд 48Особенности рекламы в Интернет с позиции норм деловой этики
Реклама не
должна приводить к дополнительным расходам потребителей – как прямым (трафик),
так и косвенным (трудозатраты на разбор почты, удаление ненужных сообщений и т. п.)
Слайд 49Особенности рекламы в Интернет с позиции норм деловой этики
Поиск в
Интернете должен объективно информировать потребителя о релевантности тех или иных
страниц сформулированному запросу. Манипуляция поиском, снижающая его объективную релевантность является введением потребителей в заблуждение
Слайд 50Особенности рекламы в Интернет с позиции норм деловой этики
Реклама в
Интернете не должна пытаться пересмотреть этические стандарты сложившиеся в других
СМИ, агентства и Интернет-площадки не должны предлагать коммуникацию в Интернете, как способ обойти и/или нарушить существующую практику (само)регулирования рекламной коммуникации
