Шрифтовая игра

подчеркиваю!)
с помощью шрифтовой игры. Как? – вы сейчас и

узнаете.
В основе анализа - семиотический подход. Напомню: семиотика - вполне прикладная дисциплина о знаках, каждый из которых представляет собой коммуникативную (и креативную!) стратегию.

Шрифтовая игра — особый аспект, не относящийся к смыслу слов или грамматическим правилам их написания. Нас интересует сам шрифт: его цвет, размер, необычное расположение букв, разнообразные сочетания с картинкой и тому подобное.

Как наука о знаковых системах, семиотика состоит из четырех основных разделов, или уровней: алфабетики, семантики, синтактики и прагматики. И на каждом из этих уровней можно отследить, проанализировать, а значит, и применить опыт шрифтового креатива, или шрифтовой игры.

элементах и структурах языка, главное — параметры шрифта. На поле

алфабетики отлично играют такие оппозиции, как кирилический/латинский, серийный / несерийный, печатный / рисованный, вариативный / инвариантный и т.д.

Несколько примеров. В рекламе звукозаписывающей студии одни и те же слова brille и jeans ошрифтованы десятками разных, непохожих друг на друга способов, что, безусловно — знак того, что здешние специалисты — настоящие гуру аранжировки.

в рекламе звуковой техники значения «интерпретированы» с помощью «комиксовых» начертаний

и цвета. В первой рекламе эти приемы воплощают идею «выпуклости», а во второй — идею «расчлененности» значения.

смысловых значениях знаков (в нашем случае это значение употребления самого

шрифта).
Не удивляйтесь, шрифт способен выразить смысл! Так, в рекламе косметики шрифт нередко приобретает «начертание» женских волос

имеем дело с интертекстуальностью, или заимствованием.
Так, можно «слизать» шрифт

у другой рекламной компании и употребить его по собственному назначению

проста: на этих матрасах мы чувствуем себя так же комфортно,

как в самолетах французской компании.
В рекламе мониторов для автомобилей шрифт и зеленый цвет заимствован из фильма «Матрица». Мысль прозрачна: вы можете по этим экранам смотреть легендарный блокбастер!

Причем, заметьте, перефразирован не только шрифт, но и фраза одной

из песен Beetls — All you need is love.

Довольно часто используемый коммуникативный прием — так называемая редундантность (redundant — чрезмерный, избыточный). Это семантическое понятие означает изобилие знаков в сообщении на единицу смысла. Реклама может быть буквально утоплена во всевозможных шрифтах — печатных или рукописных. Так, например, рекламирует себя агентство Bartle Bogle Hegarty. С помощью почеркушек и их редуцирования до The Axe Effect ярко выражена идея каторжного труда рекламистов и их невероятной креативности.

присутствие в значении отношения, эмоции. А вот пример использования этого

приема в шрифте: суперузорный, или мегамодерновый шрифт эмоционально поддерживает смысл слогана «Саундтрек фильмов никогда не был столь утонченным».

Существенную часть семантики составляют стилистические фигуры — сравнения, оппозиции, метафоры, метонимии, синекдохи, гиперболы, литоты и т.д. Рекламная практика изобилует чисто шрифтовыми их аналогами.
Вот наглядный пример. С помощью одного шрифта можно продемонстрировать потребителю, что одна машина по-настоящему изящна, а другая — топорна и предназначена для простаков, нуворишей (так переводится с французского словосочетание Bling Bling.

искусстве, и в рекламе. С ее помощью в одном тексте

можно соединить, казалось бы, несовместимые вещи. Посмотрите, слова Аушвиц (нацистский концентрационный лагерь) и «бастард», имеющие весьма отрицательные значения, написаны добрыми, цивилизованными и даже женственными вариантами шрифта. В первом случае — перед нами реклама типографической базы данных, а во втором — реклама услуг каллиграфа. Слоган: «Даже самый плохой текст заслуживает хорошего написания». Здесь мы имеем дело с типичной оппозицией между формой и содержанием.

помощью характеристики одного предмета перекочевывают на другой на основе сходства.

Так, в рекламе музыкального медиа портрет Эрика Клэптона нарисован с помощью набранных слов (думаю, это тексты его песен). А в рекламе Берлинской филармонии симфоническая поэма «Молдова» (Die Moldau — нем.) отрекламирована с помощью волны, тонко нарисованной нотами и линиями нотного стана.

кроме водительского драйва» все фрагменты пейзажа, исключая автомобиль, исписаны своими

собственными названиями.

Весьма интересна и действенна такая стилистическая фигура, как буквализация метафоры. В рекламе больницы в уши мальчика буквально «вползает» карамельный шрифт — призыв не съедать сразу всех конфет. Может быть, услышит?

способы взаимосвязи знаков в тексте.

В рекламе ресторана морепродуктов текст оригинальным

образом связан с рекламоносителем — он сделан так, будто нарисован на ящике с крабами.

Феномен синтактики можно часто встретить в различных комбинациях надписей и изображений, образа и звука и так далее. Типичный пример — комикс или кинофильм. Что же касается рекламы, то тут обычно слово и картинка не интегрированы полностью. Если только две знаковые системы не вписаны буквально друг в друга, как текст и рисунок в рекламе переработки пластиковой тары. Отличный ход для того, чтобы показать на деле эту самую «переработку»!

интерпретации знака в зависимости от нашего отношения к действительности. Речь

может идти не только о читательском прочтении, но и о редактировании, сделанном в интересах адаптации текста для аудитории.

Две социальные рекламы, направленные против родительского «непререкаемого» менторства и занудства, сообщают, что дети копируют стиль жизни своих родителей. При этом родительский текст написан «официальным» шрифтом, а детский — цветными каракулями. Повторяясь, ситуация двух текстов подтверждает главную мысль.

которой, кроме поздравления, «от руки» набросаны все клиентские замечания и

собственные коррективы, которые агентство свято выполняло — для шрифта, для цвета, и т.д.
Так, с помощью «черновых пометок» удалось сделать себе неплохой пиар, ведь с таким агентством будет счастлив даже самый привередливый клиент!

даже шрифт! Благодаря шрифтовой игре абстрактное начертание
может стать живым

и действенным образом.
Семиотика дает возможность подходить к этому сознательно
и добиваться успеха.