СМИ как средство PR - коммуникаций

им. Н.П. ОГАРЁВА»
























Выполнила:
студентка 315 группы
специальности ЭУАП
Ухтинская Ю.В.

Проверил:
к.э.н., доцент Бутяйкин М.В.

коммуникации»

«Телевидение приблизило к нам вплотную мир, который заслоняет от нас

телевизор»

«Современные средства массовой информации хороши тем, что дают нам возможность ворчать в глобальном масштабе»

индустрия, нацеленная на формирование общественного мнения с использованием организационно –

технических комплексов, обеспечивающих быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации.

инструментом связи с общественностью являются средства массовой информации, именно поэтому

СМИ отводится особое место в PR.
Взаимодействие СМИ с PR-структурами происходит на взаимовыгодных условиях и базируется на партнерских отношениях, поскольку не только PR-специалисты нуждаются в предоставлении через СМИ информации о своей деятельности, но и СМИ также заинтересованы в получении оперативной, надежной информации, которая предоставляет интерес для самой широкой аудитории.
В СМИ возможно бесплатное размещение PR-информации только при условии, что предлагаемая информация может заинтересовать сами средства массовой информации.
При работе со СМИ PR-структуры используют некоторые приемы:
1. Учитывая общий информативный поток, формирование информативных поводов. PR-структуры должны создавать информационные поводы и постоянно доводить их до СМИ.
Информационные поводы бывают следующих типов:
1) появление нового товара или изменение дизайна у ранее выпущенного товара, или изменение его свойств и качеств;
2) общеинформационные новости: заседание руководства компании, появление новых партнеров, съезд партий, принятие программ и т. п.;
3) информация о смене руководства, изменение корпоративной политики (кадровые новости);
4) исторические факты о компании;
5) экскурс в создание товара;
6) месторасположение компании (открытие дополнительных офисов);
7) информация, представляющая интерес относительно конкретной даты или события.

по связям с общественностью создают пресс-релизы, которые являются документом, предназначенным

для распространения в СМИ.
3. Распространение материалов, непосредственно предназначенных для публикаций в СМИ.
Этот материал связан с деятельностью организации и имеет занимательный или развлекательный характер.
Для размещения в СМИ PR-специалистами готовятся также авторские статьи, некоторые из которых попадают в СМИ за подписью руководителя.
Материалом для подачи в СМИ является и обзорная статья, содержащая обзоры различных сфер общественно-политического характера.
Интервью является одной из распространенных форм подачи материалов в СМИ;
4. Организация событий для журналистов.
При возникновении необходимости уточнения определенных вопросов или внесения ясности в какую-либо ситуацию, привлечения общественности к решению возникшего вопроса созываются пресс-конференции с приглашением СМИ.

широкое распространение получили следующие средства массовой информации: информационные агентства, пресса,

радио, телевидение, Интернет. Каждое СМИ имеет свою знаковую систему.

Информационные агентства - это организации, собирающие и, как правило, на платной основе обеспечивающие новостями средства массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение), государственные, общественные и коммерческие учреждения.

Пресса - это массовые периодические печатные издания, к которым относятся газеты и журналы.

Радио, как и пресса, в значительной мере пользуется информацией, предоставляемой информационными агентствами. Эта информация редакторами преобразуется в тексты для радиовещания.

Телевидение синтезирует устное слово, движущееся изображение и музыку.

массовой информации. Коммуникации через Интернет используют письменную речь в интерактивном

режиме, гипертекст, звуки речи и музыки, а также анимацию. Число пользователей Интернет растет в геометрической прогрессии, что свидетельствует о приобретении ею свойств СМИ. Кроме того, Интернет можно использовать в качестве почты, что резко удешевляет такой коммуникационный канал как переписка. Одно из перспективных направлений PR становятся электронные рассылки сообщений, пресс-релизов что оказывается гораздо быстрее, дешевле и эффективнее, чем факсимильная связь или прямая доставка.

1. Коммуникативная — функция общения; 2. Непосредственно – организаторская, в которой

наиболее наглядно проявляется роль СМИ как «четвертой власти» в обществе;
3. Идеологическая (социально-ориентирующая) - связана со стремлением оказать глубокое влияние на мировоззренческие основы и ценностные ориентации аудитории, на самосознание людей, их идеалы и стремления, включая мотивацию поведенческих актов;

одним из институтов культуры общества, участвовать в пропаганде и распространении

в жизни общества высоких культурных ценностей, воспитывать людей на образцах общемировой культуры, тем самым способствуя всестороннему развитию человека;
5. Рекламно-справочная - связана с удовлетворением утилитарных запросов в связи с миром увлечений разных слоев аудитории (сад, огород, туризм, шахматы и т.д.); 6. Рекреативная - развлечения, снятия напряжения, получение удовольствия.

по форме собственности (государственные, частные, корпоративные)
- по широте распространения (т.е.

центральные и региональные)
- по стилю (серьезные, бульварные или массовые, желтые или скандальные и т.д.)
- по периодичности (газеты: ежедневные и ежнедельники)
- по жанрам (общественно-политические, отраслевые, рекламные и т.д.)
- по способу передачи и мощности радио- и телесигнала.

Средства массовой информации (СМИ) подразделяются на:
-Печатные

-Электронные
-Информационные агентства

Интернет

- Видео- и аудиозаписи,

кинематограф.

(организация, служба, центр), обслуживающее СМИ. Его основная функция — снабжать оперативной

политической, экономической, социальной, культурной информацией редакции газет, журналов, телевидения, радиовещания, а также другие учреждения, организации, частных лиц, являющихся подписчиками на его продукцию. Функционирование агентства ориентировано на сбор новостей.
Информационные агентства охватывают весьма обширный спектр услуг по сбору, созданию, предоставлению и обработке информации. Виды и сфера предоставляемых услуг зачастую определяются размерами агентства (количество корреспондентов, редакций, представительств) и политикой руководства. Чаще всего агентство состоит из сети редакций и корреспондентов по стране и за рубежом. Редакции работают как независимо, предоставляя свои услуги на местах, так и под руководством главной редакции, где собирается информация для более широкого круга потребителей. Информация распространяется как посредством собственных структур (сайт, периодические издания, телевизионный канал и т. д.), так и при помощи партнеров. В структуру агентства могут входить фотостудии, архивы, отделы по созданию веб и аудиовизуальной продукции, аналитические отделы, PR-отделы и т. д., услугами которых также могут пользоваться клиенты информационного агентства.

Средства массовой информации работают в новом правовом пространстве с

1991 г. Первым серьезным шагом в этом направлении стал Закон РФ «О средствах массовой информации», принятый 27 декабря 1991 г. и вступивший в действие 8 февраля 1992 г. Он юридически закрепил общие принципы свободы массовой информации, новый механизм организации и деятельности СМИ. Одновременно закон определил основные принципы взаимодействия общества, фирм и компаний со средствами массовой информации. Среди них на первый план выступают следующие:

такими, как они происходят на самом деле – без каких

– либо подтасовок, инсценировок, без вмешательства в личную жизнь граждан.
2. Наказуется добывание информации незаконным путем в форме шантажа, любых предложений и просьб, которые могут оказать влияние на участников событий.
3. СМИ должны отказаться от выдачи в эфир предположений, слухов, собственных догадок за точные факты. Не следует интервьюировать детей, подростков без присутствия родителей или их согласия.
4. Не предавать огласке сообщения о серьезных происшествиях в обществе до тех пор, пока не будет дана правильная и сдержанная оценка серьезности ситуации.

информации обо всем, что так или иначе влияет на общественную

жизнь. Необходимо предоставлять право выступления в конфликтных ситуациях выразителям противоположных точек зрения. Причем, собственная точка зрения журналиста не должна оскорблять присутствующих и должна быть по возможности нейтральной.

6. Журналист не обязан отвечать за сведения, полученные из официальных государственных источников. При публикации фактов он должен давать четкие ссылки на первоисточники.

С целью создания и

поддержания позитивного общественного мнения о себе, для обеспечения желаемого поведения общественности в отношении организации, пресс-специалист предоставляет прессе следующие материалы:
1) Бэкграундеры, т.е. информация текущего, событийного характера. Это новость, не являющаяся сенсацией, -- о новых направлениях деятельности, о текущих мероприятиях. Например, о предстоящем «дне открытых дверей». Такую информацию следует отсылать регулярно -- для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации. Чем крупнее организация, чем выше её значимость в решении актуальных проблем общества, тем более необходимо предоставление бэкграундеров прессе. Необходимо, хотя это и не легко, убедить руководство в том, что информировать о себе прессу надо постоянно. Бэкграундер может содержать информацию, дополняющую более короткий пресс-релиз и помогающую журналисту сделать историю. Например, двухстраничный пресс-релиз о слиянии двух компаний может сопровождаться 4-5-тистраничным бэкграундером, содержащим более подробную информацию о каждой из компаний и историю слияния.
2) Ньюз-, или пресс-релиз - сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Например, о проведении учебных семинаров известной фирмой, об открытии нового зарубежного представительства компании, о предоставлении нового вида услуг. Один из самых распространенных методов работы со СМИ, так как не требует особых затрат времени и денег.
3) Медиа-кит - второе по значимости средство PR после пресс-релиза. Пресс-кит содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для газеты или журнала. Это пресс-релиз, бэкграундер, биография, фото и еще один-два других материала. Кит предназначен для ответа на наиболее вероятные ответы прессы по поводу заявления организации. Медиа-кит также может включать факт-листы, а также листы «вопросы и ответы». Задачей специалиста PR является решить -- как много и какой информации должно быть включено в пресс-кит.
4) Занимательная статья - это статья, цель которой -- не столько информировать, сколько развлекать. Стиль ее -- неформальный, легкий, иногда юмористический. Эта статья может начинаться с примера-иллюстрации, анекдота, а суть может излагаться позднее. Занимательная статья строится по схеме: описание -- объяснение -- оценка и служит для информирования читателя в увлекательной форме.

использовании потребителем продукта/услуги компании, или о разрешении проблемной ситуации. Обычно

составитель такой истории работает на компанию, чей продукт/услуга вовлечены. Журналы, особенно торговые, приветствуют такие истории, поскольку опыт одного потребителя может быть полезен для другого. Кейс-истории обычно пишутся по формуле: представление проблемы одной компании, актуальной и для других; как проблема рассматривается компанией; показ использованного решения проблемы, и его преимуществ; детализация опыта после использованного решения.
6) Именные, или авторские статьи - статьи, мнимо подписанные должностным лицом конкретной фирмы. Чаще эти статьи пишутся специалистом PR. Использование бай-лайнера придает публикации престижность, а также позволяет корпоративным спикерам высказать свои взгляды в более авторитетной форме. Авторские статьи представляют управляющего в качестве эксперта и повышают репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия. Конечная аудитория обычно шире, чем тираж издания. Организации нередко используют копии таких статей в прямой рассылке в целях формирования и поддержки своего позитивного имиджа для ключевых контактных групп.
7) Обзорные статьи. Многие издания не особенно дружелюбны к паблисити отдельной компании, но при этом они приветствуют статьи, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли. Такие обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и специалистами ПР. Паблисити меньших по размерам и более слабых компаний может улучшиться в результате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалами о крупных и сильных противниках.
8) Факт-лист - короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица, или события. Факт-листы обычно поддерживают информацию пресс-релиза или бэкграундера и служат редактору подручным источником ресурсных материалов для статей. Типичный одностраничный факт-лист включает краткое описание компании и ее продуктных линий, имена высших менеджеров, месторасположение, текущие цифры продаж, основную продукцию, и краткую историю компании.

наиболее вероятно запрашиваемой информации. В форме «Вопрос-ответ» пишущий перечисляет наиболее

часто задаваемые вопросы по предмету и представляет на них ответы. Умело написанная форма «Вопрос-ответ» часто может заменить интервью редактора с корпоративным должностным лицом.
10) Биография перечисляет факты о конкретном индивидууме. Большинство организаций ведут сборник биографий всех высших руководителей. Ведущие американские газеты готовят аналогичные «опорные» биографии на хорошо известных людей. Такие биографии хранятся для возможного немедленного использования в новостях, возникающих в процессе подготовки выпуска, таких как внезапная смерть или неожиданное назначение.
11) Фотографии используются для поддержки текстовых материалов. Основными требованиями к фотографиям являются: четкое отражение объекта, выразительность, правильный выбор угла и точки съемки.
12) Заявления призваны объявить или объяснить позицию/политику организации по какому-либо вопросу. Чаще заявления носят оборонительный характер или служат для предупреждения нежелательных событий. Важно, чтобы оно было кратким и недвусмысленным.
13) Интервью - беседа, предназначенная для опубликования в прессе. Эффективный способ передачи мнений, суждений о каких-либо вопросах.

представить СМИ фактографическую, проблемную и комментирующую информацию о презентуемом объекте

- это самый распространенный метод работы со СМИ. Отзыв о пресс-конференции появляется в ближайшем выпуске издания, что свидетельствует о высокой оперативности данного метода.
В процессе проведения и подготовки пресс-конференции выделяют несколько этапов:
первый этап - планирование и оповещение (наличие важного повода для пресс-конференции, выбор времени (например, вторник, среда, четверг с 11-00 до 14-00), первый анонс за неделю, повторный за два дня).
второй этап - перед началом пресс-конференции - размещения указателей и объявлений, встреча журналистов, раздача им медиа-китов.
третий этап- проведение пресс-конференции - длительность 30-60 минут, заблаговременная подготовка вопросов.
После пресс-конференции - пресс-клиппинг - анализ материалов вышедших в СМИ после пресс-конференции (оценка эффективности проведенной акции).
Существуют также и разные другие способы общения со СМИ, например, совместные PR-акции. Придумывайте необычные конкурсы, дарите подарки читателям-победителям. Организовывая мероприятия для своих клиентов, можно пригласить СМИ в качестве информационных спонсоров. Создавайте информационные поводы. Тогда новости наверняка появятся на страницах газет и журналов.
Кроме того, отличный способ привлечь внимание СМИ, общественности - социальные проекты. Например, реализация образовательных программ, поддержка или развитие какого-либо спорта, искусства, озеленение или благоустройство города, детских площадок и т.д., к которым у СМИ бывает огромный интерес.

по связям с общественностью должны регулировать отношения между организацией и

СМИ, поддерживать информационный баланс двустороннего информационного взаимодействия.
Можно выделить несколько наиболее важных принципов работы со СМИ:
- вести честную игру - отношения должны быть честными и корректными, нельзя отдавать предпочтение только одному источнику;
- обеспечивать СМИ актуальной, интересной и современной информацией, предоставляемой во время и в удобной для журналистов форме;
- нельзя просить замять какую-то неприятную историю;
- не обрушивать на прессу шквал новостей;
- необходимо учитывать интересы СМИ;
- поддерживать доверительные отношения с теми, чья аудитория представляет наибольший интерес;
- организация должна иметь план работы со СМИ, работать по нему и ожидать того же от СМИ;
- предоставлять СМИ информацию «одного голоса».
Все это позволяет сформулировать позицию компании для общественности в целостной и непротиворечивой форме. Необходимо своевременно опровергать несправедливые обвинения, даже если для этого недостаточно фактов. Необходимо возражать, если в прессе отражена неверная позиция. Тактический проигрыш может сохранить стратегическую позицию в общественном мнении.

Одним из основных принципов работы со СМИ, помимо доверительных и

корректных отношений, является достоверность, а, главное, новостной характер информации. Не существует конкретного описания информации являющейся новостью, но специалисты выдвинули ряд требований к такого рода сообщениям: своевременность проводимого мероприятия, его значимость, актуальность его для данного региона, эмоциональность мероприятия, привлекает ли оно интерес общественности, не вызовет ли негативных эмоций, ассоциаций; содержит ли событие элемент конфликта. Безусловно, этот список не полон, но он создает представление о том, какая информация может стать новостью.
Один из самых распространенных приемов - привязка новостей к «круглой» дате. Похожим является прием привязки новости к дате, когда произошло или должно будет произойти «важное для всего общества или значительной его части событие». Это событие и сам праздник можно просто придумать.
Интересным считается прием «предложения события на выбор». Если специалист неуверен в важности его события, то он предлагает второе, иного профиля, «в довесок».
В одном событии можно найти различные составляющие, что может существенно расширить спектр обрабатывающих новость СМИ. Демонстрация разных взглядов на проблему также мажет служить для создания новости. Очень эффективен прием усиления новости за счет присутствия влиятельных людей. Сочетание новости с общественно важной проблемой повысит значимость новости, при этом ее необходимо максимально конкретизировать.

универсальной является формула «солидные люди плюс значимая проблема». Она способна

сделать новостью «практически любой выход носителей информации» к представителям СМИ.
Важнейшим двигателем новости является интрига. Безусловно, лучшей интриги, чем скандал человечество еще не изобрело. Если нет реального скандала, то можно истолковать некоторые события как скандал.
Все сказанное выше относится в основном к производству содержательной части новости. «Основной вес» новости формируется за счет ее содержания. Путем использования специальных приемов можно прирастить к первоначальной весомости новости «дополнительный вес».
Одним из таких способов является сообщение новости быстрее других, а также подача новости как эксклюзивной.
Вес новости усиливается, когда она становится звеном в цепочке нескольких объединенных единым замыслом событий.
Можно также разбить новость на части, что даст большее количество упоминаний о ней в прессе. Количество информационных акций вокруг одной новости можно увеличить с помощью анонса новости - изложения новости - комментария новости - дополнительных подробностей - промежуточных итогов - окончательных итогов и т.п.

имеющиеся дополнительные материалы (фотографии, видеоматериалы и т.д.).
Кроме того, новость должна

соответствовать специфике выбранного СМИ, быть интересной его целевой аудитории. Например, читатели газеты «Континент Сибирь» в Новосибирске - представители бизнеса, малого, среднего и крупного, первые лица компаний и др. Им совсем не интересно, что компания N выпустила новую версию своего продукта M, к примеру. Им важно только то, что непосредственно может отразиться на их деятельности помочь, навредить, или еще что-нибудь.
Список целевых СМИ формируется с учетом того, какой продукт или услугу предлагает организация, на какой территории работает, каков круг ее потребителей, какой образ формирует фирма на рынке и т.д. Тогда проще будет «придумать» новость и понять, внимание каких СМИ она привлечет. То, что интересно вам, может быть не интересно СМИ, к которому вы обращаетесь: например, открытие филиала на Дальнем Востоке не имеет отношения к москвичам (к городскому изданию), но если событие, новость помогает горожанам получать более качественный товар, услуги, речь идет о новых разработках и т.д. - тогда новость становится важной.

Памятник фотографу

компьютерной клавиатуре, находящаяся на втором ярусе набережной реки Исеть, со

стороны улицы Гоголя. Открыта 5 октября 2005 года. Автор — Анатолий Вяткин.

функции СМИ 
О.Г. Евстифеева Связи с общественностью.