Слайд 1Структура рекламного обращения
Слайд 2Рекламное обращение – это готовый рекламный продукт, с помощью которого
рекламодатель обращается к своим клиентам
-это средство предоставления информации рекламодателя потребителю,
имеющее конкретную форму:
Текстовая форма
Визуальная форма
Звуковая форма
Символическая форма
Слайд 3Рекламное обращение
Элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного, эмоционального и
прагматического воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя.
Слайд 4Структура рекламного обращения – это разработка композиции
Рекламный текст в наружной
рекламе
Вербальный аспект: У. Уэллс
Заголовок
Слоган
Основный рекламный текст
Эхо-фраза
Справочные сведения
Информационный блок
Зачин
Невербальный аспект
Рекламный образ
Слайд 5Рекламный образ
- средство визуальной коммуникации, несущее новую
для потенциального покупателя информацию о продукте, при этом образ может
являться функциональной разновидностью рисунка.
Слайд 6
Донской консервный завод «ХозяинЪ» слишком буквально реализовал свой рекламный слоган.
Как сказано в пресс-релизе, «компания впервые решила сделать ставку на нестандартные и яркие
визуальные образы»
Удовольствие на лицо!
Удовольствие на лицо!
Слайд 7Слоган
– краткий рекламный девиз, лозунг, призывы, афоризм, обычно предваряющий рекламное
обращение.
Средство привлечения внимания и интереса целевой аудитории.
Слайд 8СЛОГАНЫ
Основные требования к слогану – краткость и обещание удовлетворения потребностей
покупателей.
Слайд 9Слоган в рекламной коммуникации
Слайд 10
«LADA. Полный фарш!» - должен был отразить, что покупатель автомобиля приобретет
максимальное оснащение по минимальной цене. Однако смелое решение АвтоВАЗа спровоцировало обсуждение
блогеров, которые в итоге сошлись во мнении, что «полный фарш» означает результат краш-теста новинки.
Слайд 11Недоумение вызывает уже хотя бы то, что всемирные спортивные игры каким-то
невероятным образом ассоциируются с ложкой. Но самая «сильная» сторона этого продукта — безусловно,
его название.
Слайд 12Совместная акция от автопроизводителя ГАЗ и «Сбербанка» преследовала вполне благую цель: потенциальному
покупателю предлагалось приобрести автомобиль на выгодных условиях. Именно об этом должен был
говорить слоган рекламной кампании — «Я и не заметил, как купил машину». К сожалению, авторы не заметили откровенной двусмысленности этой фразы. Купил ли я машину? Да и машина ли это была?
Слайд 13СЛОГАН
Это краткое самостоятельное рекламное обращение. Для вовлечения покупателей и запоминаемости.
Слайд 146 основных типов слоганов:
Новость: «Величайшее открытие со времен первого поцелуя»
(помада от L’Oreal)
Вопрос: «Разве я не ценю качество?», «Скажешь у
меня нет вкуса?» (Winston)
Повествование: «Ваша кожа теряет около ½ воды каждый день» (средства увлажнения от Vichy)
Команда: «Come to Marlboro Country»
Решения 1-2-3: «50 шагов к вашему новому Форду»
Что-как-поему: «Говорят, здоровье не купишь. Члены нашего клуба знают, что к чему» (реклама клуба World Class)
Слайд 15Зачин
- короткая рекламная фраза, открывающая рекламный текст. Функция у зачина
одна - возбуждать любопытство, интриговать.
Слайд 16Информационный блок
Основной текст, несет главную нагрузку в мотивации получателя
и предоставляет необходимую информацию.
Слайд 17Справочные сведения
адрес рекламодателя, телефоны, каналы надежной связи с ним.
В этом же блоке целесообразно привести принципиально важные условия совершения
покупки рекламируемого товара (например, форма и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки).
Слайд 18Эхо-фраза
Обычно повторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив
послания. Особенно эффективно ее использование в конце, если обращение достаточно
велико по своему объему.
Слайд 19Композиция рекламного обращения
Слоган: Журнал для работы!
Зачин: Если вы работаете в
маркетинговых или рекламных службах предприятий, вы обязательно сталкиваетесь с необходимостью
компетентного анализа событий. Вам необходимо быть в курсе последних событий.
Информационный блок: Международный научно-практический журнал «Маркетинг и реклама» ежемесячно публикует материалы таких рубрик: «Практика маркетинга», «Практика рекламы».
Справочный блок: Подписку на журнал можно оформить в любом отделении Почта России или на сайте.
Эхо-фраза: Журнал для работы!
Слайд 20Форма рекламного обращения
это рекламоносители (листовки, видеоролики, рекламные щиты, надписи
на бортах транспорта). Форма нацелена на достижение коммуникативных и маркетинговых
целей рекламы.
Слайд 21Особенности формы
рекламного обращения:
Тон обращения
Стиль обращения
Дизайн рекламы
Слайд 22Тон обращения лежит в основе формирования необходимой атмосферы общения коммуникатора
и получателя.
Диапазон используемой тональности необычайно широк:
жесткий и сухой
тон – «Ежегодно 500 тысяч детей погибают от врожденных пороков, так и не родившись».
Приятельский тон- «Приятель! Ты не забыл купить…».
Высокомерный тон - «Если Вас нет здесь, вас нет вообще»
Как показывает практика, самая эффективная тональность - тональность взаимоуважения, искренности и взаимовыгодного партнерства.
Слайд 23Стиль обращения:
Выбор стиля зависит от решения следующих вопросов:
Цель рекламной кампании
Вид рекламоносителя
Характеристики рекламируемого товара
Целевая аудитория
Слайд 24
Варианты стилевых решений:
Рекламное обращение содержит только название фирмы, иногда слоган.
Слайд 25Варианты стилевых решений:
Построение акронима, то есть аббревиатуры.
Слайд 26Варианты стилевых решений:
Сообщение о конкретном событии (объективная характеристика товара). Рубричная
реклама.
Слайд 27Варианты стилевых решений:
Создание образа, персонифицирующего товар.
Слайд 28Варианты стилевых решений:
Акцентирование образа жизни.
Слайд 29Варианты стилевых решений:
Консультация специалиста, ученого.
Слайд 30Дизайн рекламы
Это самостоятельная область рекламы.
Правила:
уравновешенность
пропорция
последовательность
единство, акцент
Конструкция должна
быть уравновешенной. Пространство среди рекламы должно быть разделено пропорционально. Направленность
должна быть ярко выражена. Должно прочно удерживаться единство элементов. Одна часть или элемент должны доминировать в рекламе.
Слайд 31Дизайн рекламы
Цветная реклама привлекает внимание раньше и удерживает его дольше,
чем черно-белая.
Эффективные сочетания цветов:
черные буквы на желтом фоне
зеленые и
красные буквы на белом
черные буквы на белом фоне занимают лишь шестое место в данном ранжировании
Так, красный цвет вызывает ощущение тепла, синий и голубой – холода и прохлады. Сочетание оранжевого и черного цветов лучше замечается человеком, но вызывает подсознательное чувство тревоги. Голубой цвет ассоциируется со спокойствием.
Слайд 32Создание рекламного обращения:
Сложный и многоплановый процесс, который включает в себя
творческую работу, научные исследования, проведение логического анализа, межличностные отношения (заказчика
и рекламиста).
Слайд 33Этапы создание рекламного обращения:
Ориентация – определение проблемы.
Подготовка – сбор относящейся
к делу информации.
Анализ – классификация собранного материала.
Формирование идеи - сбор
различных вариантов идей.
Инкубация – ожидание, во время которого приходит озарение.
Синтез – разработка решения.
Оценка – рассмотрение полученных идей.
Слайд 34
Социальная акция «Пристегнись!» была проведена ГИБДД России совместно с Российским союзом
автостраховщиков и общественной организацией «Движение без опасности». По словам организаторов, они выбрали
символом акции матрешку, так как она является «самым известным и узнаваемым образом России». Они не учли только одного — матрешка абсолютно никак не связана с идеей безопасности на дорогах. «Почему не балалайка или медведь?» — резонно интересовались пользователи соцсетей.
Слайд 36
Креатив в рекламном обращении:
Американские профессора Б. Дрюниани и А. Джулер
в своем популярном международном учебнике для студентов «Креативная стратегия в
рекламе» отмечают, что креативная реклама создает релевантные (уместные) связи между брендом и его целевой аудиторией и представляет продающую идею неожиданным образом.
Слайд 37Критерии креатива:
по мнению Аллы Наумовой:
творчество многопланово: проявляется в искусстве,
науке, производстве маркетинге и т.д.
это деятельность, состоящая в производстве нового
как
процесс всегда оригинально
органически связано с познанием
процесс, состоящий в постановке и решении проблем, нестандартных задач
Слайд 39Рекламный креатив
это способ борьбы за конкурентные преимущества. Часть большого
рекламного процесса, ориентированного на конечный результат, и означает искусство создавать
рекламные обращения так, чтобы они принесли наибольшую отдачу.
Слайд 40Пример рекламного креатива:
реклама на нестандартных носителях / Ambient– реклама
Слайд 41Технологии формирования рекламного креатива:
Универсальные методы генерирования идей:
метод мозгового штурма
метод
конференции идей
метод вопросов и ответов
метод подключения интеллектуальных источников
метод последующего шага
экспертные
методы
технология решения изобретательных задач
метод разрыва (изучение сложившихся стереотипов, разрушение стереотипов, поиск нового направления).
Слайд 42
В рекламном обращении две важных составляющих:
форма рекламного обращения
канал
коммуникации
