Сущность маркетинговых исследований Американская ассоциация маркетинга дает

МИ.
МИ – установление информационной связи маркетолога с потребителями, клиентами, обществом

с целью:
установления и определения маркетинговых возможностей и проблем;
выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий;
мониторинга эффективности маркетинговой деятельности;
улучшения понимания маркетинга как процесса.

Маркетинговые исследования (МИ) – систематическое и объективное выявление, сбор анализ, интерпретация, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем.

и, как следствие, маркетинговой проблемы.


Иногда специфика проблемы такова, что

возникает необходимость разрабатывать исследование с «нуля», поскольку трудно подобрать аналоги в практике маркетинга. В таких случаях нужно опираться на общую методологию МИ.

определяется не тем, что интересно исследователю, а тем, что важно

заказчику
требования к результатам и форме подачи материала формируется с учетом потребностей заказчика (например, ЛПР)
основное внимание - явлениям и факторам, на которые заказчик может оказать воздействие с помощью инструментов маркетинга (или должен учесть при реализации маркетинга)
важно изучать не абстрактные процессы или явления, а те, что происходят в конкретных регионах, фирмах и т.д.
используются гибкие и комплексные методики, которые могут корректироваться в зависимости от промежуточных результатов и изменяющихся задач
МИ всегда ограничены временем и бюджетом

→ Проблема МИ → Цель МИ»

результаты исследования

информацию, связанную со спецификой маркетинга в целом.

Особую ценность имеют

измеряемые показатели маркетинга.

Измерения позволяют:
повысить эффективность маркетинга
облегчить взаимодействие маркетологов с ЛПР (в т.ч. обосновать необходимость маркетинга)
изменить стиль работы организации

Маркетинговые исследования часто имеют уникальный характер, определяемый спецификой решаемой проблемы.

степень достижения маркетинговых целей (например, в рамках модели поведения потребителей)
ЧТО

ИЗМЕРЯТЬ ?

подсказкой и без
Количество участников мероприятия
Число просмотров страницы сайта и т.д.
Используемые

показатели:
Доходы от продаж
Конверсия продаж (потенциальный покупатель становится реальным)

Используемые показатели:
Повторные покупки
Коэффициент оттока

Маркетинг, направленный на создание осведомленности: реклама, спонсорство, брендинг, продакт-плейсмент и т.п.

Маркетинг, формирующий оценку: реклама с характеристикой и преимуществами продукта, брошюры и сайты с описанием продукта, экспертные заключения и т.п.

Маркетинг лояльности: карта постоянного клиента, клуб покупателей, сервис/ поддержка, проактивный маркетинг (основанный на событиях) и т.п.

Маркетинг, формирующий краткосрочный спрос: купоны и скидки с ограниченным сроком действия и т.п.

Показатель №10. Основной показатель оценки ценности клиента
CLTV=Будущая ценность клиента
подробнее…

характеризует маркетинг фирмы?
Например, «объем продаж»? Или «рост доли рынка

фирмы»?

НЕТ

Например,
«объем продаж» является, скорее всего, следствием развития фирмы в прошлом, но не отражать нацеленность на будущее
«рост доли рынка» может свидетельствовать о «сворачивании рынка» и ухода с него фирм, но не характеризовать маркетинг
и т.д.

ПОСТАРАТЬСЯ РАЗРАБОТАТЬ
СБАЛАНСИРОВАННУЮ СИСТЕМУ МАРКЕТИНГОВЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ФИРМЫ