Разделы презентаций
- Разное
- Английский язык
- Астрономия
- Алгебра
- Биология
- География
- Геометрия
- Детские презентации
- Информатика
- История
- Литература
- Математика
- Медицина
- Менеджмент
- Музыка
- МХК
- Немецкий язык
- ОБЖ
- Обществознание
- Окружающий мир
- Педагогика
- Русский язык
- Технология
- Физика
- Философия
- Химия
- Шаблоны, картинки для презентаций
- Экология
- Экономика
- Юриспруденция
Тема 1. Характеристика современных концепций маркетинга
Содержание
- 1. Тема 1. Характеристика современных концепций маркетинга
- 2. Концепции маркетингаПроизводственнаяТоварнаяСбытоваяМаркетинговаяХолистический маркетинг
- 3. Концепция совершенствования производства (производственная)Концепция предполагает, что потребители
- 4. Модель «Форд T»
- 5. Концепция совершенствования товара (товарная)Концепция предполагает, что потребители
- 6. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая)Концепция предполагает, что
- 7. Маркетинговая концепцияКонцепция предполагает, что залогом достижения целей
- 8. Холистический маркетингФилипп Котлер: «Этот подход к маркетингу
- 9. Маркетинг партнерских отношенийЭто непрерывный процесс определения и
- 10. Концепция интегрированного маркетингаКонцепция основана на разработке эффективной
- 11. Маркетинг-миксТовар (product)- создание ценностиЦена (price)Каналы сбыта (place)-
- 12. Концепция внутреннего маркетингаПолитика внутреннего маркетинга направлена на
- 13. Концепция социально-ответственного маркетинга Основной принцип социально-ответственного
- 14. Социально-ответственный маркетинг означает установление нужд и
- 15. Концепция социальной ответственности – это концепция,
- 16. Клиентоориентированные компании Клиентоориентирование - это бизнес-стратегия, направленная
- 17. Клиентоориентированность – этохарактеристика самого бизнеса. Она отражает
- 18. Клиентоориентирование - этостратегическое решение о концентрации всех
- 19. Клиентоориентирование - этостратегическое решение о концентрации всех
- 20. Клиентоориентированность – этофилософия компании и каждого ее
- 21. Рыночно-ориентированные компанииРыночная ориентация компании подразумевает, что ее
- 22. Рыночная ориентация - это всефирменная генерация
- 23. Маркетинг - этоустройство роста компании. Главная задача
- 24. Мицуаки Симагути, профессор школы бизнеса Университета Кэйо:
- 25. Мицуаки Симагути, профессор школы бизнеса Университета Кэйо:
- 26. Маркетинговое управление (Маркетинг менеджмент)Маркетинг менеджмент – искусство
- 27. Слайд 27
- 28. Что такое ценность?Ценность = Выгоды – Затраты
- 29. Расширенная модель маркетингового процессаСоздавать стоимость для клиентов
- 30. Тема 2. Содержание маркетингового процесса, направленного на предоставление ценности клиентам
- 31. Характеристика этапов целевого маркетинга ЭТАП I.
- 32. Сегментация рынкаСегментация рынка – это выделение групп
- 33. Сегментация рынкаЦель сегментации – выбрать выгодный для
- 34. Сегментация потребительских рынковI. Описательное сегментирование (географические, демографические,
- 35. Описательное (социально-демографическое) сегментированиеГеографические критерии: страны, регионы, области,
- 36. Сегментирование потребителей ПК по потребительским предпочтениям
- 37. Сегментация по потребительским предпочтениям
- 38. Сегментирование рынка по потребительским представлениям о товаре
- 39. Психографическое сегментирование покупателей бальзама Биттнера (1)
- 40. Психографическое сегментирование покупателей бальзама Биттнера (2)
- 41. Психографическое сегментирование покупателей бальзама Биттнера (3)
- 42. Критерии сегментации деловых (В2В) рынковОтрасльГеография потребителейРазмеры фирм-потребителейСобственностьТехнологияПрактика закупокОрганизация снабженияКритерии закупокПсихографические и др.
- 43. Этап II.Выбор целевого сегментаПри оценке сегментов необходимо
- 44. Аудит розничной торговли - это исследование,
- 45. ACNielsen проводит мониторинг продаж более чем
- 46. Этап II. Стратегии выбора рыночных сегментов, или
- 47. Нишевой маркетинг. Телефон Just 5.
- 48. Этап III. ПозиционированиеПозиционирование – это процесс создания
- 49. Этап III. ПозиционированиеВ начале 1970-х годов в
- 50. Этап III. Позиционирование Стратегии позиционирования:позиционирование, основанное
- 51. Этап III. Позиционирование Эффективное позиционирование должно:выявить
- 52. Этап III. ПозиционированиеКлаус Кобьелл, владелец отеля Schindlerhov:
- 53. Этап III. ПозиционированиеЕсли я направлю усилия на
- 54. Слайд 54
- 55. Маркетинг-миксТовар (product)- создание ценностиЦена (price)Каналы сбыта (place)-
- 56. Выводы1. Для каждого сегмента должна быть разработана
- 57. Скачать презентанцию
Концепции маркетингаПроизводственнаяТоварнаяСбытоваяМаркетинговаяХолистический маркетинг
Слайды и текст этой презентации
Слайд 3Концепция совершенствования производства (производственная)
Концепция предполагает, что потребители отдают предпочтение доступным
и недорогим товарам.
товаров, снижении издержек производства и возможности снижения цены продукции, ее массовом распределении.
Слайд 5Концепция совершенствования товара (товарная)
Концепция предполагает, что потребители отдают предпочтение высококачественным
товарам или услугам. Цена не играет решающей роли для покупателя.
Менеджеры
концентрируют внимание на качестве продукции и ее постоянном совершенствовании. 
Слайд 6Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая)
Концепция предполагает, что потребители не будут
добровольно покупать продукцию, производимую компанией. Поэтому компания должна вести агрессивную
сбытовую и коммуникационную политику.Менеджеры концентрируют внимание на реализации уже произведенной продукции.
Слайд 7Маркетинговая концепция
Концепция предполагает, что залогом достижения целей фирмы является создание,
предоставление и продвижение повышенной ценности для целевых сегментов более эффективными,
чем у конкурентов, способами.Маркетинг - нечто большее, чем просто проталкивание на рынок товаров или услуг. Это прямая задача сбыта. Маркетинговая деятельность более многообразна. С помощью сбыта пытаются заставить покупателя желать то, что ему может предложить фирма, а с помощью маркетинга заставляют фирму сделать то, что желает покупатель” (Теодор Левитт)
Слайд 8Холистический маркетинг
Филипп Котлер: «Этот подход к маркетингу характеризуется тесной стыковкой
всей маркетинговой деятельности во всем ее масштабе и сложности.
Маркетинг партнерских
отношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг, социально-ответственный маркетинг - всё это составные части концепции холистического маркетинга».
Слайд 9Маркетинг партнерских отношений
Это непрерывный процесс определения и создания новых ценностей
вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения
выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия (Ян. Х. Гордон)Цель МПО – построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами компании
Конечный результат – сеть взаимодействия
Слайд 10Концепция интегрированного маркетинга
Концепция основана на разработке эффективной системы управления комплексом
маркетинга, включающей:
Разработку интегрированной маркетинговой программы (маркетинг-микс)
Согласование работы всех подразделений фирмы
«Маркетинг слишком важен, чтобы отдавать его на откуп отделу маркетинга»
Дэвид Паккард
Слайд 11Маркетинг-микс
Товар (product)- создание ценности
Цена (price)
Каналы сбыта (place)- предоставление ценности
Продвижение
товара (promotion)- продвижение ценности для покупателей
Персонал (personal)
Процесс (process)
Физическое
пространство (physical surround)
Слайд 12Концепция внутреннего маркетинга
Политика внутреннего маркетинга направлена на удовлетворенность сотрудников, которая
рассматривается как фактор, через который достигается качественное обслуживание и удовлетворенность
клиентов компании.Цель внутреннего маркетинга – превращение принципа «ориентация на потребителя» в смысл деятельности всей фирмы.
Слайд 13Концепция социально-ответственного маркетинга
Основной принцип социально-ответственного маркетинга: фирма должна
обращать внимание на побочные эффекты своей экономической и производственной деятельности,
чтобы обеспечить долгосрочное благосостояние общества в целом, а не только индивидуальных потребителей (Жан-Жак Ламбен).
Слайд 14Социально-ответственный маркетинг означает
установление нужд и потребностей целевых рынков
и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами
с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества
Слайд 15Концепция социальной ответственности –
это концепция, предполагающая учет
интересов общества посредством ответственности за любое свое воздействие на потребителей,
работников, акционеров, сообществ и окружающей среды
Слайд 16Клиентоориентированные компании
Клиентоориентирование - это бизнес-стратегия, направленная на повышение прибыльности фирмы,
обеспечивающая ей взаимодействие с правильным клиентом, с правильным предложением, в
правильный момент времени и использование правильных каналов.Клиентоориентирование предполагает изучение поведения и предпочтений клиентов в целях повышения уровня удержания и удовлетворенности клиентов, включает до- и послепродажные отношения, координирует все точки взаимодействия с клиентом.
Слайд 17Клиентоориентированность – это
характеристика самого бизнеса. Она отражает место интересов клиента
в системе приоритетов руководства и собственников
инструмент, который позволяет вам
получать лояльных клиентов и их отношение 
Слайд 18Клиентоориентирование - это
стратегическое решение о концентрации всех ресурсов фирмы на
обслуживание и удовлетворение потребителей, приносящих прибыль
усилия компании по изучению потребностей
потребителей, созданию ценности для них и развитию навыков предугадывать новые потребительские проблемы
Слайд 19Клиентоориентирование - это
стратегическое решение о концентрации всех ресурсов фирмы на
обслуживание и удовлетворение потребителей, приносящих прибыль
усилия компании по изучению потребностей
потребителей, созданию ценности для них и развитию навыков предугадывать новые потребительские проблемы
Слайд 20Клиентоориентированность – это
философия компании и каждого ее сотрудника, направленная на
получение максимальной прибыли за счет полного удовлетворения существующих и потенциальных
потребностей выгодных для компании клиентов
Слайд 21Рыночно-ориентированные компании
Рыночная ориентация компании подразумевает, что ее действия основаны на:
Рыночном
интеллекте, т.е. знании о рынке. Рыночный (маркетинговый) интеллект компании в
широком смысле включает знания не только о потребителях, но и обо всех субъектах и факторах внешней среды.Обмене информацией. Рыночная ориентация – это не только сфера ответственности маркетингового департамента. Потоки информации о рынке должны исходить не только от департамента маркетинга, но и от других подразделений.
Ответных действиях. Важно преобразовать знания о рынке в активные действия по удовлетворению текущих и будущих потребностей клиентов.
Слайд 22Рыночная ориентация - это
всефирменная генерация знаний о рынке,
имеющих отношение к текущим и будущим потребностям клиентов, распространение знаний
среди всех подразделений и общефирменный отклик на них. Kohli and Jaworski (1990)
Слайд 23Маркетинг - это
устройство роста компании. Главная задача маркетолога – создать
устройство роста, смотреть вперед, следить за изменениями рынка.
профессор Мицуаки Симагути
Слайд 24Мицуаки Симагути, профессор школы бизнеса Университета Кэйо:
Три темы волнуют современных
маркетологов:
Скорость принятия стратегических решений и оперативность реализации принятых решений
Удовлетворение запросов
потребителейВидение компании в будущем, понимание того, какими средствами оно будет достигнуто
Слайд 25Мицуаки Симагути, профессор школы бизнеса Университета Кэйо:
Отобрать долю конкурентов на
рынке, получить ее и, соответственно, победить – это концепция устаревшего
маркетинга. Современный маркетинг – это не война. Это любовь. Любовь к своим потребителям, удовлетворение их запросов. И вся концепция развития бизнеса строится на том, чтобы завоевать эту любовь, а не наказать конкурента. Принципиальный перенос акцента – мы боремся не с конкурентом, пытаясь ухудшить его ситуацию на рынке, а боремся за клиента и этим самым повышаем свои позиции.
Слайд 26Маркетинговое управление (Маркетинг менеджмент)
Маркетинг менеджмент – искусство и наука выбора
целевых рынков и привлечения, сохранения и развития покупателей посредством создания,
предоставления и продвижения значимых для них ценностей.Маркетинг менеджмент - управление предприятием на принципах маркетинга.
Слайд 28Что такое ценность?
Ценность = Выгоды – Затраты =
(функциональные
выгоды + эмоциональные выгоды) – (денежные издержки + временные затраты
+ эмоциональные затраты)На практике ценность – это что-то, за что клиент готов заплатить
Слайд 29Расширенная модель маркетингового процесса
Создавать стоимость для клиентов и формировать отношения
с ними
Взамен получать стоимость от клиентов
Уяснить себе особенности рынка, а
также потребности клиентовРазработать маркетинговые стратегии, ориентированные на потребности клиентов
Получать стоимость от клиентов, обеспечивающую прибыль и создание клиентского капитала
Наладить прибыльные отношения и обеспечить высокую степень удовлетворенности клиентов
Разработать интегрированную маркетинговую программу, которая обеспечивала бы повышенную ценность
Источник: Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга, 2009
Формирование предложения ценности: позиционирова-ние
Сегментация рынка и выбор целевых сегментов
Разработка товаров и услуг
Установление цен
Распределение
Продвижение
Исследовать клиентов и соответствующий рынок
Управлять маркетинговой информацией и данными о клиентах
Наладить прочные отношения с избранными клиентами
Наладить взаимовыгодные отношения с партнерами (поставщики, каналы и т.д.)
Создать удовлетворенных, лояльных клиентов
Получать от клиентов их пожизненную стоимость
Наращивать долю рынка и долю клиента
Эффективно использовать маркетинговые технологии
Управлять глобальными рынками
Обеспечивать моральную и социальную ответственность
Слайд 30Тема 2. Содержание маркетингового процесса, направленного на предоставление ценности клиентам
Слайд 31Характеристика этапов целевого маркетинга
ЭТАП I. Деление рынка на сегменты
ЭТАП
II. Выбор целевого сегмента (сегментов) с учетом его (их) привлекательности
и стратегических целей и ресурсов фирмыЭТАП III. Позиционирование фирмы и ее товаров на выбранных сегментах рынка
ЭТАП IV. Разработка маркетинговой программы для каждого целевого сегмента
Слайд 32Сегментация рынка
Сегментация рынка – это выделение групп покупателей со схожими
потребностями и покупательским поведением
Сегмент – это группа потребителей, одинаково реагирующих
на продукт и маркетинговые воздействия фирмы
Слайд 33Сегментация рынка
Цель сегментации – выбрать выгодный для фирмы сегмент (сегменты),
на котором фирма получит большую прибыль за счет конкурентоспособности
Все маркетинговые
решения привязаны к конкретным сегментам рынка
Слайд 34Сегментация потребительских рынков
I. Описательное сегментирование (географические, демографические, социально-экономические критерии)
II. Сегментирование
по потребительским предпочтениям
III. Поведенческое сегментирование:
ПО ТИПАМ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ
ПО ОБЪЕМУ ПОКУПКИ
IV. Сегментирование
по образу жизни (психографическое) 
Слайд 35Описательное (социально-демографическое) сегментирование
Географические критерии:
страны, регионы, области, города и микрорайоны
городов, в которых проживают потребители; плотность населения; климат.
Демографические, социально-экономические критерии:
пол; возраст; род занятий; уровень образования; религиозные убеждения; национальность; доход;
размер семьи; жизненный цикл семьи; общественные классы и др.
Слайд 38Сегментирование рынка по потребительским представлениям о товаре позволяет выявить потребителей,
которые:
не знают о фирме и товаре
не знают, где купить товар
знают
о товаре, но не проявляют активного интереса к товарузнают о товаре, но отказались из-за уверенности в плохом качестве
пробовали, но отказались из-за плохого качества
ранее использовали, но больше не нуждаются
и др.
Слайд 42Критерии сегментации деловых (В2В) рынков
Отрасль
География потребителей
Размеры фирм-потребителей
Собственность
Технология
Практика закупок
Организация снабжения
Критерии закупок
Психографические
и др.
Слайд 43Этап II.Выбор целевого сегмента
При оценке сегментов необходимо учитывать:
привлекательность сегмента: размер
сегмента, темпы роста, доходность, интенсивность конкуренции, барьеры входа на рынок
и др.собственные возможности участия в конкурентной борьбе в данном сегменте (сильные и слабые стороны фирмы).
Слайд 44Аудит розничной торговли -
это исследование, которое проводится
непосредственно в местах продаж и позволяет отслеживать:
сколько было продано продукции
определенной категории,долю рынка торговой марки,
в скольких магазинах находился продукт на момент визита аудитора,
ассортимент товаров в магазинах,
тип торговой точки,
цены товаров
Слайд 45ACNielsen проводит мониторинг продаж
более чем 190 категорий товаров
массового спроса (продуктов питания, алкогольных и безалкогольных напитков, сигарет, хозяйственной,
гигиенической и парфюмерно-косметической продукции, кормов для животных и др.)Панель охватывает супермаркеты, гипермаркеты, универсамы, аптеки, булочные-кондитерские, открытые рынки, специализированные магазины, предприятия общественного питания (кафе, рестораны, бары)
Слайд 46Этап II. Стратегии выбора рыночных сегментов, или охвата рынка
Стратегии
охвата рынка:
Концентрированный маркетинг
Дифференцированный маркетинг
Недифференцированный маркетинг
Нишевой маркетинг
Массовая кастомизация
Слайд 47Нишевой маркетинг. Телефон Just 5.
1.Крупные кнопки
2. Крупный экран
3. Громкий звук
4. Батарейка
5. Кнопка SOS
Слайд 48Этап III. Позиционирование
Позиционирование – это процесс создания образа и ценности
компании или товара (торговой марки) у потребителей из целевой аудитории
таким образом, чтобы они понимали существенные отличия компании или товара от конкурентовЦель позиционирования – поместить торговую марку в сознание потребителей так, чтобы фирма получила от этого максимальную выгоду
Позиционирование – это то, что вы делаете с образом мыслей потребителей, вы позиционируете товар в сознании потребителей
Слайд 49Этап III. Позиционирование
В начале 1970-х годов в США было:
140 моделей
автомобилей, 160 марок кукурузных хлопьев, 15 марок средств для полоскания
рта, 5 стилей кроссовокВ конце 1990-х –
260 моделей автомобилей, 340 марок кукурузных хлопьев, 66 марок средств для полоскания рта, 285 стилей кроссовок
Слайд 50Этап III. Позиционирование
Стратегии позиционирования:
позиционирование, основанное на характеристиках и
атрибутах товара;
позиционирование, основанное на имидже бренда или торговой марки;
позиционирование, основанное
на целевой аудитории, для которой предназначено данное предложение;позиционирование по отношению к другому товару;
позиционирование, основанное на способах и ситуациях потребления
и др.
Слайд 51Этап III. Позиционирование
Эффективное позиционирование должно:
выявить уникальные, отличные от
конкурентов характеристики компании или товара (торговой марки);
выявить отличия, выгодные для
целевой группы потребителей;отражать только реально существующие преимущества продукта, для того, чтобы заслуживать доверие потребителей;
быть достаточно длительным для того, чтобы поддерживать долгосрочные отношения с потребителями, но не вечным;
поддерживаться всеми элементами комплекса маркетинга.
Слайд 52Этап III. Позиционирование
Клаус Кобьелл, владелец отеля Schindlerhov: «Мало позиционировать предприятие
для клиентов. Сегодня необходимо позиционироваться везде – и на рынках
поставщиков, и на рынке финансовых услуг, и на рынке труда и, разумеется, как и раньше, на потребительских рынках.
Слайд 53Этап III. Позиционирование
Если я направлю усилия на потребительский рынок, но
не позабочусь о привлечении лучших работников, клиенты разбегутся. Если не
буду уделять достаточное внимание рынку поставщиков и стану получать некачественные продукты, то даже самые лучшие повара меня не спасут. Так что давайте привыкать к множественному числу: позиционирование предприятия на рынках!»
Слайд 55Маркетинг-микс
Товар (product)- создание ценности
Цена (price)
Каналы сбыта (place)- предоставление ценности
Продвижение
товара (promotion)- продвижение ценности для покупателей
Персонал (personal)
Процесс (process)
Физическое
пространство (physical surround)
Слайд 56Выводы
1. Для каждого сегмента должна быть разработана своя маркетинговая программа
2.
Лишь немногие компании обладают достаточными ресурсами, чтобы разрабатывать комплекс маркетинга
для каждого потребительского сегмента3. Поэтому необходимо сконцентрировать усилия на приоритетных потребителях
4. Выбор приоритетных потребителей основывается на понимании:
привлекательности сегментов,
реальной возможности фирмы превзойти конкурентов, также работающих на эту группу потребителей
5. Неспособность верно расставить приоритеты ведет к размыванию целей, отвлечению ресурсов и снижению конкурентоспособности
