Тема 17. Стимулирование продаж ( Sales promotion ) Понятие стимулирования

продаж, его преимущества и недостатки в сравнении с другими элементами

коммуникаций.
Формы стимулирования продаж и их реализация на этапах жизненного цикла товаров. Особенности стимулирования продаж продукции производственного назначения. Инструменты стимулирования продаж, ориентированные на потребителей. Стимулирование продаж товаров посредниками.
Стимулирование сотрудников организации: премии, дополнительные отпуска, благодарности

маркетинговых коммуникаций. В настоящее время оно находит все большее распространение.

Положительными факторами являются высокая эффективность данного метода и его доступность. Стимулирование продаж – это маркетинговая деятельность, направленная на побуждение потребителей приобретать этот товар, но отличающаяся от рекламы, личных продаж или пропаганды.
Стимулирование сбыта применяется, когда в ситуациях, когда необходимо:
1) за краткосрочный промежуток времени повысить объем продаж;
2) удержать привязанность потребителя к продукции;
3) продвинуть на рынок новый товар;
4) взаимодействовать с остальными элементами продвижения.

помощью SP можно проникнуть практически в любую целевую аудиторию;
Акции

SP доступны любому виду бизнеса – от самого крупного до самого мелкого;
Краткосрочные акции имеют быстрый позитивный результат;
Дает стимул к совершению покупки (например, предложение дополнительной денежной выгоды в виде купона или скидки);
Стимулирует покупку «на пробу»;
В сравнении с рекламой стимулирование сбыта вызывает более быстрое, измеряемое воздействие на объем продаж товара;
Повышает тонус покупателей, добавляет волнения, зрелищности;
Увеличивает вероятность повторных покупок;
Стимулирует поддержку посредников;
Способствует поддержке со стороны торговли;
Развивает торговлю за счет напоминания;
Мероприятия, направленные на торговый персонал, могут мотивировать их «проталкивать» данный товар;
Создает базы данных;
SP вносит гибкость в бизнес, необходимую для выполнения различных маркетинговых задач.

падает объем продаж;
Для достижения долгосрочного эффекта обычно требуется рекламная

поддержка;
При постоянном использовании средства стимулирования сбыта теряют свою эффективность;
Некоторые аспекты деятельности по регулированию сбыта регулируются правительством;
Стимулирование сбыта на стабильном рынке не привлекает новых постоянных покупателей, т.к. распродажи интересуют прежде всего восприимчивых к скидкам потребителей, предпочтения которых изменяются при первой возможности приобрести другую марку по более низкой цене;
Возможно мошенническое погашение купонов и воровство подарков;
Покупатели с устойчивыми предпочтениями обычно не реагируют на «знаки внимания» со стороны поставщиков-конкурентов;
Реклама оказывает более сильное воздействие на марочные предпочтения потребителей;
Может снизить образ ТМ, создать нечувствительность к брендам.

Определить бюджет стимулирования. Наиболее распространенные способы определения бюджета:
1) «от наличных

средств» – фирма выделяет на стимулирование столько, сколько считает нужным, не соизмеряя бюджетные средства с объемом продаж. Вследствие этого бюджет с каждым годом становится все более расплывчатым, отследить денежные потоки становится все трудней, эффективность маркетингового перспективного планирования ухудшается;
2) «от процентов к объему продаж» – это метод обладает несколькими преимуществами. Считается, что бюджет стимулирования высчитывается исходя из суммы планируемой прибыли, что делает расходы на маркетинговую деятельность максимально «прозрачными», что, естественно, не может не устраивать руководителей. Например, некоторые крупные автомобильные компании расходуют на стимулирование обусловленную часть от цены автомобиля;
3) «метод конкурентного паритета» – фирмы-производители отслеживают суммы на стимулирование у своих конкурентов и устанавливают у себя аналогичные расходы;
4) «планируя цели и задачи» – данный метод наиболее полно отвечает требованиям современного стратегического планирования. Бюджет стимулирования определяется, исходя из запланированных целей, установленных задач по их выполнению и анализа затрат на достижение этих целей.
2.Выбрать средства стимулирования. Делая выбор, необходимо помнить о том, что каждые средства стимулирования индивидуальны, им присущи свои неповторимые качества, а также свои издержки.

цикла товаров.
Основными формами стимулирования продаж выступают:

Ценовое стимулирование.
Стимулирование натурой.

Формы активного предложения товара.
Стимулирование работников сбытового аппарата.
Стимулирование торговых посредников.
Реклама на месте продажи.

Расширенное представление на прилавке и др.
   Цели стимулирования торговой сети
Увеличение объемов

продаж
Рост присутствия дистрибьюторов
Вывод новых товаров на рынок
Увеличение объема товара или расширение ассортимента и др.
   Цели стимулирования потребителей
Пробные покупки
Повторные покупки
Лояльность
Удержание
Увеличение объема покупки
Увеличение объема потребления
Увеличение частоты закупок
Посещение новых магазинов
Увеличение частоты посещений
Увеличение размера средней покупательской корзины и др.

и ощущаться до, во время и после проведения мероприятия по

стимулированию сбыта:

Эффект внутреннего перехода. Лояльные покупатели марки пользуются предложением, хотя купили бы товар в любом случае.

Эффект ожидания. Перед проведением стимулирования сбыта объемы продаж падают, так как потребители ждут, что им вот-вот сделают выгодное предложение. Особенно ярко этот эффект проявляется, когда мероприятия стимулирования сбыта проводятся с определенными интервалами времени.

Эффект ослабевания спроса. После стимулирования продажи снижаются, т.к. потребители закупили необходимое им количество продукта.

Эффект каннибализации. Во время стимулирования сбыта потребители переключаются с одних наименований и размеров товаров на другие.

организатор стимулирования сбыта. При переходе объем продаж товара одной марки

уменьшается, а другой соответственно увеличивается.

Эффект пробной покупки. Любое стимулирование подталкивает потребителей к использованию продвигаемого товара. Это особенно важно в отношении новых марок.

Эффект удержания. Это положительный эффект, длящийся дольше, чем длится само стимулирование. Суть его в том, что по завершении мероприятия объем продаж товара остается на повышенном уровне.
    

всегда оказывает влияние на поведение торговцев. Здесь наблюдается три основных

эффекта:

Эффект отсрочки. Посредники знают операционную маркетинговую программу своих поставщиков и предпочитают откладывать закупки до начала очередного мероприятия по стимулированию сбыта.

Эффект затоваривания. Во время проведения стимулирования объемы заказов торговых компаний ограничиваются имеющимися у них складскими площадями, в связи с чем после стимулирования заказы уменьшаются.

Девиантные заказы. Некоторые торговцы заказывают продукцию только во время мероприятий стимулирования сбыта и отказываются от закупок по полной стоимости. Именно такого подхода придерживаются магазины-дискаунтеры, устанавливающие цены, которые значительно повышают их конкурентоспособность.

price deal или sales): снижение цен в течение определенного времени,

например «счастливые часы» (англ. happy hours);
Частичная уценка (англ. cents-off deal): предложение определенного товара по цене, которая отличается от обычной, на пр., -20% от стандартной цены;
Нестандартная упаковка (англ. price-pack deal): предложение большего количества товара по цене стандартной упаковки;
Программы лояльности (англ. loyal reward program): поощрение потребителей собирать баллы или мили для дополнительных покупок (на пр., программа лояльности Pepsi Stuff, которая позволяет тратить собранные баллы для загрузки аудио треков в интернете, или программа AAdvantage компании «Америкен Ерлайнз»);
Купоны (англ. coupons);
Рекламный проспект в печати (англ. free-standing insert или FSI): проспект, который укладывается в печатное издание, но не присоединяется к нему;
Возвращение части стоимости товара (англ. rebates): потребитель получает часть денег назад, если он посылает чек или бар-код товара производителю;
Игры, лотереи, конкурсы (англ. contests, sweepstakes, games): покупатель автоматически включается в розыгрыш при покупке определенного товара;
Информация о товаре в пункте продажи (англ. point-of-sale display);
Индикатор наличия товара, что его устанавливают в проходе между полками магазину (англ. aisle interrupter);
Рекламная картинка, которая начинает качаться, когда покупатель проходить мимо нее (англ. dangler);

закупки большего количества товара на состав (англ. trade allowances);
Стимулирование сети

розничной торговли для закупки товара и выставлении его для продажи (англ. dealer loader);
Конкурс-отличие (англ. trade contest) — конкурс для отмечания наилучших продавцов (кто продал наибольшее количество товара);
Материалы для обозначения товара в пункте продажи (англ. point-of-purchase displays);
Учебные программы (англ. training programs), когда сотрудники дистрибьюторской сети учатся продавать товар;
Дополнительная комиссия, которая выплачивается сотрудникам дистрибьюторской сети напрямую (англ. push money или spiffs);
Торговые скидки (англ. trade discounts или functional discounts) — дополнительные платежи дистрибьюторской сети для того, чтобы ею выполнялись определены дополнительные функции.

выгодной
Скидки
Рекламная поддержка
Предоставление бесплатного торгового оборудования
Фирменная упаковка

Новинки
Торговые конкурсы
Подготовленный персонал
Рекомендации
Возможность бесплатно разместить рекламу или участие в рекламных кампаниях
Бесплатные консультации
Представление на выставках
Организация promotion
Обеспечение рекламными материалами для мест продаж и многое другое…
   

(=> призы)
образцы
бесплатные пробы (дегустации)
программы для постоянных покупателей

экспозиции в местах продаж
демонстрации
гарантии
купоны и др.

на какой фазе жизненного цикла товара оно производится. Так, стратегический

и ответный характер стимулирование приобретает на двух начальных фазах ЖЦТ (внедрение товара на рынок и роста объема продаж), а систематический - по завершении этих фаз (от периода зрелости до начала ухода с рынка).

План реализации стимулирования продаж должен органически входить в план маркетинга.

Эффекты стимулирования сбыта варьируются в зависимости от стадии жизненного цикла товара на рынке. На стадии внедрения и роста стимулирование сбыта за счет привлечения потребителей к пробным покупкам товара ускоряет развитие первичного спроса. На стадии зрелости получить выгоды от стимулирования сбыта возможно только за счет конкурентов, а это может вызвать «цепную реакцию» в виде ответных мероприятий.

на стадии внедрения на рынок:
30% - реклама;
30% - коммерческая

деятельность;
30% - стимулирование продаж;
10% - связи с общественностью, спонсоринг и пр.

Для других товаров на стадии роста:
50% - коммерческая деятельность;
40% - реклама;
10% - стимулирование продаж.

аппарата и торговых посредников предусматривает ряд многочисленных приемов, позволяющих усилить

их заинтересованность в конечных коммерческих результатах. Маркетинговые исследования показывают, что смена позиции продавца с пассивной на активную ведет к ежедневному увеличению товарооборота примерно на 7%.
Работа с персоналом подразумевает его обучение с целью формирования знаний о товаре и своей торговой фирме, умению продавать, владеть важнейшими психологическими навыками, налаживать человеческие контакты с покупателем и вести рекламную работу на месте продажи.
Знания и навыки, которыми должен обладать торговый персонал включают:
знания о товаре, его качественных особенностях и модификациях;
знания о своей фирме;
знания о поставщиках товара;
умение показать товар лицом;
владение информацией об особенностях группы целевого воздействия;
знания о постоянной клиентуре;
навыки ведения устной рекламы.

и гибкая система поощрения их работы.
Классическая программа обучения торгового персонала

чаще всего состоит из трех частей:
маркетинг;
управление и организация;
реклама и общение, применительно к продаже.
При планировании работы персонала прежде всего учитывается достижение:
Минимального времени обслуживания клиента;
Максимального внимания к покупателю.
Для этого необходимо решить ряд проблем, связанных:
с режимом (часами) работы магазина, сменности;
с необходимостью раннего прихода и позднего ухода из магазина;
с наличием «узких» мест (интенсивностью работы в течение дня и в час-пик);
с определением наиболее удобного времени для пополнения запасов;
с механизмом подмены продавцов;
с системой сбора сведений о ходовых и залежавшихся товарах и др.
Контроль за работой персонала – это, прежде всего, контроль за правильностью расстановки торговых кадров и, как результат, использование их на тех местах, где они могут работать наиболее эффективно.