ТЕМА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ PR

внешним консультированием. Аутсорсинг.
Структура PR-службы.
Управленческая компетентность специалиста PR.
Планирование PR-деятельности.

деятельности PR предполагает выбор между использованием собственных специалистов/служб PR и/или

внешних консультантов.
Внешнее консультирование предпочтительно в следующих случаях:
Работы немного и она проводится эпизодически, что делает невыгодным найм постоянного сотрудника на полный рабочий день.
Существует необходимость временной замены штатного сотрудника или помощи ему в «пиковые» периоды.
Внешнее консультант имеет специфический опыт, которого нет у штатного сотрудника
Организация срочно нуждается в медиа-контактах после перемещения в новый географический район. Дистанция перемещения и языковой барьер вызывают необходимость внешнего консультирования.
Организация сильно политизирована и советы внутренних специалистов ассоциируются с одной из заинтересованных сторон и расцениваются как необъективные.

аутсорсинг.
Использование собственного специалиста или службы PR
позволяет сбалансировать минусы внешнего консультирования,

так как:
собственные сотрудники менее дорогостоящи, даже при выплате соответствующих гонораров;
в результате частых контактов с управленцами, собственные сотрудники более вероятно обнаружат потенциальные возможности PR для организации;
собственный менеджер PR хорошо знаком со всеми проблемами организации;
Менеджер по PR легко устанавливает контакты внутри организации, получая достоверную информацию, чем человек со стороны;
менеджер по PR может достигать быстрых решений в случае чрезвычайных ситуаций, чем внешний консультант, не знающий всех возможностей и особенностей организации;
собственный специалист по PR может давать ежедневные советы

или подразделений не обязательно
должно соответствовать количеству выполняемых функций.
Например, для областной

администрации было бы
оптимальным иметь следующие структурные единицы службы
PR:
аналитико-прогностический отдел;
отдел связи с прессой;
отдел связи с общественностью;
консультационно-методический отдел.
Если позволяют финансовые ресурсы и есть необходимость, то целесообразно спланировать редакционно-издательский отдел.

рассматривалось создание следующих групп:
группа мониторинга СМК, анализа и планирования;
группа социально-психологического

консультирования;
группа подготовки оперативных материалов для прессы;
группа продвижения материалов в прессу;
группа организации контактов с общественностью (пресс-клуб, контакты с партиями, неправительственными институтами).

и решения коммуникационных проблем.
2)сделать исходящую информацию более управляемой.
3)более расчетливо выбирать

цели коммуникации, ориентируясь не столько на массовую, сколько на специализированные аудитории.
4)обеспечить более высокий уровень обратной связи, что, в свою очередь, сделает коммуникацию более эффективной.

и характера отношений организации со своей средой.
умение управлять отношением

людей к событиям, управлять общественным мнением.
стратегическое мышление. Знание миссии, целей и стратегии организации специалистами PR позволяет позиционировать свою деятельность в системе корпоративных интересов.
желание и умение оценивать свои результаты. Необходимо уметь четко определять цели и достижения, организовывать достижение цели и измерять результаты.
знание управленческой структуры организации: функции и их распределение, структуры (иерархии должностей и лиц), процессы и процедуры управления, формальные и неформальные оценочные механизмы в организации.

Необходимо знание СМИ, методов их исследования и владение навыками составления

текстов.
Важно знание методов обретения влияния и маневра в меняющейся политической среде.
Необходимо знание методов формирования корпоративной политики топ-менеджментом.
Значимой личностной характеристикой специалиста PR является:
общительность,
находчивость,
любознательность,
готовность к риску,
наличие твердых убеждений,
владение этическими нормами.
Кроме того, умение писать и формулировать свои мысли в убедительной форме.
«Специалист PR, как искусный портной, призван спрятать недостатки и подчеркнуть достоинства».

должна быть направлена на достижение
стратегических целей организации. До начала ведения
постоянной

и периодической работы по PR необходима
оценка среды и целей деятельности организации.
Цели, стратегии и программы PR являются производными
стратегических целей организации в целом.
Разноплановость этих решений препятствует их успешной реализации.
Стратегический подход к планированию PR обеспечивает ответ на вопрос: «Как мы будем управлять нашими ресурсами для достижения наших целей?»

конкретные результаты;
быть понятными каждому в организации;
иметь сроки достижения;
быть реалистичными, достижимыми

и измеримыми;
соответствовать целям менеджмента организации.

закупок и пр., необходимых для проведения конкретной деятельности;
оценка стоимости и

доступности этих ресурсов.

использование конкурса предложений для поставщиков услуг, что предоставляет им продемонстрировать

свои возможности выполнить работу.
Бюджет PR может устанавливаться как % от затрат на рекламу (10%, например), или % от оборота или прибыли организации. Бюджет зависит от размера организации, числа покупателей, инновационности бизнеса и динамичности рынка, конкретной ситуации.