Тема 2. Технология PR -кампании

эффективности PR- коммуникаций.

сформулировал модель AIDA:
Attention – внимание,
Interest – интерес,
Desire –

желание,
Action – действие.
За прошедшее время модель претерпела многочисленные изменения, причем иногда интерес понимался не как следствие внимания, а как его предпосылка (IADA),
модификацией формулы являются модели AIDCA, включающая пятую ступень – Confidence – доверие,
AIDMA, содержащая мотивацию – Motive.

их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной

проблемы организации.

комплекс акций и мероприятий, проводимых базисным субъектом PR для решения конкретных задач (проблем) с целью улучшения имиджа, репутации и поддержания гармоничных отношений с общественностью.

анализ ситуации и определение проблемы, выявление и анализ целевых (приоритетных)

групп (PR-аудит)

Action (действие)
ПЛАНИРОВАНИЕ: разработка проекта, составление PR-программы
Разработка стратегии, концепции, целей и задач PR-кампании, целевой аудитории
Определение возможных альтернатив действий: PR-мероприятий, технологий; их анализ. Выбор наилучшей альтернативы.
Разработка рабочего плана (планов: календарное, аудиторное, финансовое, медиа-планирование) PR-кампании

Communication (общение)
РЕАЛИЗАЦИЯ программы. Осуществление PR-коммуникации.

Evaluation (оценка)
ЭФФЕКТИВНОСТЬ. Исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Марочкина, Л.Ф.Смотрова. Под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005.

– 281 с.

"Ваша концептуальная машина»

ингредиентов Koleston Naturals, в ливанском
филиале агентства Leo Burnett разработали очень нестандартный
рекламный щит. Благодаря

его необычной конструкции, волосы
девушки меняют свой цвет, в зависимости от времени суток.

конкретной проблемой

ПРИЗНАКИ ОБЩЕСТВЕННОСТИ
общие осознанные интересы и ценности и их эмоциональное

переживание

статус публичности (общеизвестность, открытость, общедоступность)

включенность субъекта в отношения коммуникации

(латентная) и активная
Факторы превращения скрытой общественности в активную (Д.Грюниг): осознание проблемы;

осознание ограничений; уровень включенности
Главная, второстепенная и маргинальная
Традиционная и будущая
Сторонники, оппоненты и безразличные
Психографический подход
Географический
Демографический и т.д.

Та́ргетинг (англ. target - цель) - рекламный, PR-механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу, PR именно ей.
Сегментирование общественности

(Д.Гендрикс)
Потребители;

средства массовой информации;

внутренняя общественность организации;

местные жители;

инвесторы, в том числе реальные

и потенциальные;

органы власти;

общественность групп особых интересов, их каналы информации (лидеры, руководители организаций и т. д).

из множества целевых общественностей, каждая из которых связана со своим

субъектом;

♦ один и тот же элемент общественности может быть одновременно включен в несколько целевых общественностей;

♦ целевая общественность может складываться спонтанно или целенаправленно;

♦  направленность общественности не является постоянной.

выявление приоритетных групп.
Разработка PR-, рекламных программ взаимодействия с каждой целевой

группой с учетом ее приоритетности.

Индекс приоритетности Д. Ньюсома
И = О + Г
О — возможности влияния организации на группу общественности,
Г — степень влияния группы на организацию с определенной направленностью (положительной или отрицательной).

по поводу социально значимых проблем, в котором проявляется ее отношение

к событиям и фактам, связанным с деятельностью базисного субъекта PR, рекламы

РАЦИОНАЛЬНЫЙ


ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ


ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ

Структура общественного мнения

мнениями; кристаллизация общей точки зрения.
Стадия функционирования общественного мнения: этап объективации

(ориентация на реализацию) и этап активности (действия).
Стадия убывания общественного мнения: этап спада и этап отмирания.

темам
Объем
Тип материала (фактографическая, комментаторская, оценочная, художественная, общетеоретическая информация и т.д.)

Понятия (слова, термины)
Темы (абзацы, части текста, статьи, передачи)
Имена персоналий
Общественные события

Контент-анализ 1. Выявление смысловых единиц проблемы

(место, где проходит мероприятие)
Второе Р - Promotion (реклама и информирование)
Третье

Р - Presentation (ход мероприятия)
Четвертое Р - Personnel (персонал – четкое распределение ролей, ответственности)
F - Follow-UP (действия после мероприятия)

или брэнд доступен, достижим - он в пределах моей лиги")
ЛЮБОПЫТСТВО

("я чувствую, что продукт интригует. Он возбуждает интерес и стимулирует воображение. Хочу познакомиться с ним поближе")
ОСНАЩЕНИЕ ("я чувствую, что продукт делает меня более уверенным в себе, застрахованным от неприятностей и свободным")
ФАМИЛЬЯРНОСТЬ ("я чувствую, что знаю этот продукт достаточно хорошо, чтобы разговаривать о нем. Я понимаю, что он "сообщает" мне")
ИДЕНТИФИКАЦИЯ ("я чувствую, что продукт отражает меня таким, какой я есть. У нас общие заботы и ценности")
ТЕПЛО ("я чувствую нежность и привязанность к продукту. Испытываю комфорт при его использовании. Я желаю его")
ДОВЕРИЕ ("я чувствую, что могу положиться на этот продукт или бренд. Он выполнит свои обещания. Он честен и не подведет")
РЕЛЕВАНТНОСТЬ ("я чувствую, что товар или брэнд играет осмысленную роль в моей жизни. Он действительно мне подходит")
ГОРДОСТЬ ("я чувствую гордость от того, что пользуюсь этим товаром или брэндом. С ним я - член специального клуба. Он придает статус").

ЧУВСТВО ЮМОРА (РОССИЙСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТРИГГЕР)