Тема 4. Бренд (портфель брендов) как объект управления в имиджелогии

которые получают их владельцы.
Основные элементы бренда.
Основные этапы формирования

бренда.
Основные характеристики бренда.
Капитал бренда, необходимость его оценки и основные методы определения стоимости, аренда.
Модель бренда как инструмент его формирования и развития.
Основные элементы моделей бренда.

(восприятие) в сознании потребителя
средство отличия (идентификации) компаний и товаров

способ отождествления продукции определенного производителя

отношение

определенная компания.

юридический инструмент охраны прав на интеллектуальную собственность.

популярная личность.

дополнительная ценность.

товара и его субъективный отпечаток в сознании потребителей вместе с

генерируемыми с помощью инструментов маркетинга виртуальными преимуществами и ценностями.

бренда
Согласно архитектуры бренда
Зонтичные бренды
Суббренды
Ведущие бренды (мастер-бренды)
Вспомогательные бренды

одной маркой сразу нескольких групп товаров или товарных категорий, при

этом в названии товаров доминирует имя компании-производителя, а в рекламе продукции компании демонстрируется её логотип.

охватывает, как правило, более массовый потребительский сегмент за счет снижения

уровня цены. 

лояльности потребителей.
Основные функции бренда:
Защитная функция.
Обеспечение эмоциональной связи с потребителем.

и дифференцировать его от товаров конкурентов.
1
Преимущества, которые получает владелец

бренда:

2

Бренд защищает производителя в процессе работы с партнерами (в частности с торговыми посредниками).

3

Бренд упрощает выход нового товара с существующим брендом на смежные рынки.

4

Бренд является средством инвестирования.

5

отрасли и категории товаров (Termos, Xerox, Jeep, Pampers, Jacuzzi и

др. .

6

7

Только бренд может обеспечить лояльность потребителей.

8

Бренд является историей компании, которая предусматривает ее продолжение.

9

новых имен торговых марок называется неймингом.
Имя бренда (brand name)
2
образ

бренда, который включает определенные константы: логотип, постоянный коммуникатор (лицо бренда), слоганы и др.

Бренд-имидж (brand image)

3

специальная история формирования бренда, которая может соответствовать реальным событиям или нет. Бренд-миф иногда содержит ссылку на дополнительные ценности.

Бренд – миф (brand myth)

В соответствии с другими подходами структура бренда имеет значительно меньше элементов, но они находятся в единой плоскости.

необходимости)
1
4. Основные этапы формирования бренда
2
3
4

на втором этапе
1.Формирование лояльности
к бренду
2. Формирование дополнительных
ценностей бренда
3.

Усовершенствование маркетинговых стратегий

зрелости и поддержки бренда.
Основные цели бренд-менеджмента на третьем этапе
4.

Принятие решений по расширению бренда

3. Усовершенствование маркетинговых стратегий.

основных направлений бренд-менеджмента, которые будут способствовать улучшению ситуации с брендами
3.

Формирование программы ребрендинга

4. Внесение изменений в элементы комплекса маркетинга

5. Формирование имиджа бренда в соответствии с современными условиями

во внешней маркетинговой среде (кардинальные изменения потребностей потребителей, научно-технические прорывы,

изменения в системе правового регулирования и др.);

деформация имиджа в сознании потребителей основного сегмента;

1

2

3

Ребрендинг осуществляют в таких случаях:

изменения моды и др.

4

бренда
Проникновение бренда

аренда
«Марочный капитал (Brand Equity) - это совокупность активов и обязательств,

которые связаны с брендом, его названием и символом, которые увеличивают или ослабляют ценность, которая предоставляется товаром или услугой компании и/или ее потребителям» (Девид Аакер).
Необходимость оценки капитала бренда вызвана факторами:
Стоимость бренда иногда составляет значительную часть стоимости компании
Бренд принадлежит к важнейшим элементам невещественных активов, что может использоваться в качестве залога при кредитовании.
Оценка капитала бренда необходима для формирования эффективной системы управления капиталом, которая постоянно направлена на его увеличение.

представляет собой условный абстрактный аналог бренда, который содержит принципиально важные

элементы бренда и отображает логику взаимоотношений между этими элементами. Модель бренда используется в качестве одного из инструментов его формирования и развития.

бренда.
5. Сущность бренда.
3. Ценности бренда.