ТЕМА 4. ВЗАЄМОЗВ’ЯЗОК ПАБЛИК РІЛЕЙШНЗ ІЗ ЗАСОБАМИ МАСОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ (методика

їх використання у виборчій кампанії).

План лекції

Робота з ЗМІ.
Прес-реліз.
Прес-конференція.

партій, підприємницьких та інших організацій є розробка розгорнутої програми зв'язків

із засобами інформації. Дійсно, ті організації або окремі політичні діячі, які налагоджують двосторонній зв'язок із громадськістю, досягають більшої популярності, мають сприятливий імідж, користуються довірою та повагою, добрим ставленням до себе з боку населення.
Перший крок у розробці успішної програми зв'язків із засобами інформації розпочинається з призначення керівника, відповідального за зв'язки з громадськістю. Це має бути особа, яка постійно шукає нові шляхи підвищення популярності організації, особливо через контакти із засобами масової інформації, а також, особа, яка стежить за тим, щоб авторитет організації набирав ще більшої ваги.
Другий крок полягає в тому, щоб керівництво організації приділяло час, знаходило ресурси та докладало максимум зусиль для успішного поширення інформації про неї.
Як тільки ці два кроки зроблено, настає період постійного використання інструментарію зв'язків із громадськістю та засобами інформації на користь конкретних потреб організації.
Робота з засобами інформації
Налагодження плідних ділових відносин із друкованими та електронними засобами інформації є життєво необхідним для комітетів виборчих кампаній або партійних організацій. Завоювання поваги з боку працівників цих важливих ланок спілкування з громадськістю може позбавити кандидата й партію від багатьох неприємностей.
Висвітлення в засобах інформації, що «заслуговується». Термін «заслужити пресу» означає отримати висвітлення в засобах інформації завдяки своїм досягненням, помітній діяльності, визначним подіям або заявам, які заслуговують, щоб потрапити у програму новин На відміну від платної реклами така преса, безперечно, дуже важли ва для кандидата або партії, оскільки цей шлях висвітлення їхньої діяльності у засобах інформації не потребує фінансових витрат. Однак таке висвітлення не зовсім безкоштовне. Воно вимагає творчих зусиль, активності й копіткої праці.

такі причини:
По-перше, оскільки кандидат не спроможний зустрітися з кожним виборцем

у своєму окрузі, репортажі у пресі про його кампанію мо­жуть бути основним каналом спілкування з населенням.
По-друге, «заслужене» висвітлення в засобах інформації дає кандидатові такий кредит довіри, який не можна одержати за допомогою платної реклами. Поява на телеекрані, виступ по радіо чи в газеті мо­жуть скласти у виборців враження, що кандидат - видатна особа, яка потрапляє в новини. Це важливо для його подання як людини, що має достатній рівень підготовки та авторитету, аби обійняти виборну посаду.
По-третє, вартість оплачуваної реклами настільки висока, що під час багатьох виборчих кампаній кандидати не можуть собі цього доз­волити. Слід використовувати кожну можливість висвітлення в пресі своєї діяльності, оскільки воно є надзвичайно важливим компонен­том виборів будь-якого масштабу. Як відомо, виборчим кампаніям часто не вистачає грошей та інших ресурсів. Добре сплановане «зас­лужене» висвітлення у засобах масової інформації може принести кандидату кредит довіри і привернути до нього виборців так, як це ні­коли не вдалося б зробити за допомогою оплачуваної реклами.
Як правило, виборчі кампанії обласного та місцевого рівнів одержують лише дві можливості гарантованого «безплатного» висвітлення в пресі:
коли кандидат висуває свою кандидатуру;
коли кандидат виграє або програє вибори.
В інших випадках увагу преси потрібно активно завойовувати. У виборчих кампаніях такого рівня часто доводиться працювати вдвічі більше, щоб привернути увагу преси, ніж під час проведення кампаній республіканського рівня. Вибори до місцевих органів влади не видаються пресі такими вже й важливими.

те, що заслуговує бути новиною. Тут може бути багато варіантів.

Проте варто поміркувати над наступними питаннями, коли планується або організовується захід, інформація про який має потрапити в пресу:

Чи виходить даний захід за рамки буденного?
Чи своєчасний він?
Чи є захід, коментар або дія значущими?
Чи є подія новиною з точки зору спостерігача: репортера, редак­ тора новин, видавця або власника станції тощо?
Чи цікава вона для даної місцевості, чи має локальний характер?
Чи емоційна вона?
Чи стане вона неприємною для кандидата і його кампанії або для його опонента?
Чи викликає вона загальний інтерес?
Чи містить вона елемент конфлікту?
Чи схвилює подія читача, слухача або глядача?
Чи причетні до неї місцеві знаменитості та видатні особи?
Чи це те, про що говорять люди?

Цей список далеко не повний, але він дає уявлення про те, що таке новини.

на завоювання уваги преси, можна назвати прес-секретарем, директором із питань

інформації, керівником служби зв'язків із громадськістю та засобами інформації тощо.
Прес-секретар - єдина людина з команди, що разом із кандидатом має справу із засобами інформації. Це дуже важливе, перевірене часом правило. Усі прохання про надання інформації з будь-яких питань мають задовольнятися однією особою. Такий підхід оберігає кампанію і особливо кандидата від помилок у роботі з пресою.
Окремі обов'язки прес-секретаря можуть змінюватися з кожною виборчою кампанією. Але в цілому прес-секретар зобов'язаний:
забезпечувати позитивне висвітлення кандидата в пресі;
при необхідності діяти як речник команди кандидата;
планувати кожне інтерв'ю;
відповідати на всі запити преси про інформацію незалежно від того, які стосунки конкретних журналістів із кандидатом;
стежити за тим, щоб кандидат був всебічно поінформований з усіх питань, якими може цікавитися преса;
повідомляти кандидата про все, що стосується інтерв'ю або дій, пов'язаних із пресою;
готувати і поширювати прес-релізи, заяви для преси, радіо і телебачення, бюлетені, пояснення та промови кандидата;
організовувати дослідження проблем і вивчення опозиції з точки зору політичної стратегії кампанії і стратегії роботи з пресою;
організовувати і контролювати деталі всіх прес-конференцій і за­ ходів для преси;
координувати висвітлення кампанії «заслуженою» пресою та платною рекламою.

складається уважний, детальний, постійно поновлюваний список засобів інформації. Цей список

повинен охоплювати всі щоденні, тижневі та щомісячні видання, а також теле- і радіостанції, що обслуговують населення виборчого округу.
Контрольний список засобів інформації

Телевізійні станції
поштова адреса;
власник, належність до мережі, номер каналу;
телефонні номери; години роботи у вечірній час, робочі та вихідні дні, розмір і характер аудиторії;
імена керівника, редактора новин, чергового редактора, місцевих репортерів, а також їхні особисті контактні телефони;
час і тривалість щоденних програм новин, їх рейтинг;
строк подання інформації чи звернення про висвітлення подій у програмі новин;
графік і вимоги до висвітлення подій (Коли? В якому вигляді? Хто відповідає за форму та обсяг матеріалу? Живий ефір чи попередній запис? Вимоги до попереднього замовлення?);
політична платформа станції (Чи надає станція підтримку кандидатам? В якій формі і коли це робиться?);
можливості станції в питаннях «живого ефіру» (Наприклад, чи має станція технічні можливості для ведення передач на великій відстані?);
наявність у станції будь-яких «дочірніх» станцій, з якими вона ділиться інформацією, наявність бюро чи кореспондента у столиці.

(змішаний, тільки новини, музика тощо);
телефони студії новин; ім'я керівника,

редактора новин, місцевого репортера та їх особисті
телефони;
частота, тривалість і рейтинг кожної програми місцевих новин;
строки подання інформації;
належність станції до загальнодержавної «мережі новин» або самостійність;
можливість подачі станції готових програм;
імена людей, що складають і контролюють програми місцевих новин;
час запису і виходу в ефір;
тип, жанр програм (наприклад, чи є програми із запрошенням виступаючих, гостей);
організація виступів запрошених;
політична платформа станції;
тривалість роботи (наприклад 24 години, вечірній час тощо);
дані про слухачів станції (вік, інтереси, місце проживання);
політичні симпатії основних працівників станції; кандидати, яких
вони підтримували в минулому;
вартість платної реклами для кандидатів.

й телефони видавця, редактора новин, політичних та інших оглядачів;
кількість випусків

на день, на тиждень і строки подачі матеріалів;
наявність суботніх (недільних) випусків і відповідного штату для них;
рейтинг газети;
політична платформа газети, її ставлення до кандидатів, готовність публікувати матеріали, які висвітлюють інші думки;
тираж і де поширюється; політика використання фотоматеріалів; агентства, якими користується газета;
наявність у газети бюро або кореспондента у столиці;
ставлення до рубрики «Листи до редактора»;
наявність колонки політичного оглядача, пліток, світської хроніки;
хто готує ці колонки і як збирається інформація?
політичний настрій редакційних статей і хто з кандидатів раніше користувався підтримкою; політична упередженість провідних керівників і репортерів;
які питання обстоювала газета, її керівництво і репортери;
вартість платної реклами для кандидатів.

можливості, переходять до розробки стратегії ефективного підходу до них. Вона

залежить від особливостей політичної ситуації, завдань кандидата й опо­нентів, їх особистостей. Головне: не боятися працівників засобів інформації, але ставитися до них з повагою.
Наведемо окремі поради, як спілкуватися з працівниками засобів інформації.
Нанести перший візит. Кандидат має особисто познайомитися з ключовими працівниками місцевих засобів інформації. Перший візит - це візит ввічливості, під час якого кандидат інформує працівників ЗМІ про свій намір балотуватися на виборну посаду та передає кожному з них добре підготовлений пакет для преси. Кандидата може супроводжувати прес-секретар. Ця довірена особа може нанести пізніше й окремий візит.
Підтримувати контакти. Кандидат повинен зустрічатися з керівниками засобів інформації і репортерами регулярно, а не лише тоді, коли в нього є що «продати». Він організовує щотижневі сніданки з ними сам на сам, візити і зустрічі типу «забіг на хвилинку».
Бути джерелом інформації. Робота репортерів - постійно шукати новини та інформацію. Сенсації, події, повідомлення тощо - усе це їхній хліб, особливо в ринкових умовах. Якщо кандидат надає репортерам відповідну інформацію, він стає необхідним і важливим для них. Кандидат і його прес-секретар мають стати постійним і надійним джерелом інформації для преси.
Використовувати телефон. Прес-релізи, безперечно, відіграють роль документів, що містять новини. Але новини можна повідомляти і телефоном. Кандидат телефонує репортерам, коли в нього є про що розповісти. Телефонне повідомлення кандидата вони можуть процитувати значно швидше. Прес-реліз, надісланий факсом, можна також швидко використати для поширення в засобах інформації.
Думати, перш ніж говорити. Кандидат може вважати якого-небудь репортера своїм добрим «товаришем», а потім бути шокованим небажаним або нищівним для його виборчої кампанії матеріалом, написаним цим «товаришем».

преси розрахований на те, щоб забезпечити репортерів повною вихідною ін­формацією

про кандидата і його виборчу кампанію. Ним може скористатися репортер як готовою довідкою при підготовці матеріалів про кан­дидата і кампанію. Цей пакет як представлення кампанії має надсилатися до кожного каналу поширення новин за списком засобів інформації, його може а також вручити персонально кандидатом, оскільки це відкри­ває йому можливість особисто зустрітися з репортерами і редакторами.
Вміст пакету для преси:
Прес-реліз - коротке повідомлення про суть події, що відбувається.
Заява - остання заява або текст виступу кандидата з певного питання.
Аркуш з біографічними даними - односторінкове резюме, що міс­тить повідомлення про політичну і службову кар'єру кандидата, а також інформацію особистого характеру (сім'я, освіта, місце народження).
Виклад біографії- декілька абзаців більш детальної розповіді про життя, походження, освіту, досягнення кандидата, яку репортери можуть або повторити дослівно, або використати під час написан­ня статей.
Дані про штаб виборчої кампанії - імена головних членів команди, робочого комітету, почесного голови, фінансового директора, скарбника тощо. Список телефонів лише керівників штабу.
Матеріали виборчої кампанії - зразки брошур, емблеми, значки кампанії, а також копії доброзичливих статей або нарисів, написаних про кандидата.
Характеристика округу - короткий, на декілька абзаців, виклад політичної, демографічної та історичної інформації про округ. Це особливо корисно для представників преси з іншої місцевості та з огляду на більшу інформативність кампанії.
Фотографії - чорно-білі глянцеві портрети кандидата (газети не люблять кольорових фото) розміром 8x10 см; один з усміхненим, а інший із серйозним виразом обличчя кандидата (на різні випад­ки). Спеціальні кольорові слайди для телебачення, які дають можливість режисерові накласти зображення на свій матеріал (слайди з усміхненим і серйозним виразом обличчя кандидата).

яким бажає побачити кандидат. Він готується прес-секретарем і передається пресі.

Прес-реліз пишуть у газетному стилі, зосе­реджуючись на одному питанні.
Прес-релізи використовуються для повідомлення про наступні заходи, дії або плани та склад штабу виборчої кампанії; презентації звіту або матеріалу з певного питання; поширення до відома громадськості точки зору кандидата з окремої проблеми; звинувачення опо­нента; з метою підтримки певних дій або осіб. Усі прес-релізи необхідно ретельно перевірити кандидату і керівнику виборчої кампанії або комусь одному з них.

Основні правила підготовки прес-релізу:
прес-реліз друкується на фірмовому бланку штабу виборчої кампанії кандидата чітким, розбірливим шрифтом і містить назву виборчої кампанії, адресу штабу, контактний телефон;
у правому верхньому кутку сторінки друкується ім'я людини, яка відповідальна за контакти (керівника кампанії або прес-секретаря);
над заголовком, у лівому кутку сторінки, ставиться гриф: «Для негайного поширення», якщо немає потреби з якихось причин притримати матеріал. В останньому випадку пишуть, що це - для поширення в певний час, але гарантій, що репортер не використає інформації до вказаного строку, немає;
використовується заголовок, який привертає увагу, щоб зацікавити репортера або редактора;
вказуються дата і місце, звідки надіслано прес-реліз;
найважливіші факти підсумовуються в першому абзаці. У цьому ключовому абзаці повинна даватися відповідь на запитання: хто? що? коли? де? чому? Інколи й на запитання: як?

наступний абзац по низхідній повинен бути менш важливим (перевернута піраміда).

Це робиться для того, щоб редактор у разі браку місця для подання всього матеріалу міг скоротити його кінець, не спотворюючи основного змісту;
прес-реліз друкується через два інтервали на одній сторінці з великими полями. Не слід друкувати на звороті сторінки. Якщо текст не можна помістити на одній сторінці, внизу пишуть «див. далі» і про­довжують писати на наступній сторінці. У самому кінці тексту прес-релізу відступають рядок і друкують посередині рядка знак ###. Це вказує на закінчення матеріалу (міжнародний стандарт);
інформація прес-релізу має бути точною. Важливо не перестара­тися з редагуванням. Якщо прес-реліз підготовлено в газетному стилі, у нього більше шансів побачити світ.
необхідно уникати граматичних помилок, уважно редагувати текст. Будь-яка помилка підриватиме довіру до виборчої кампанії;
прес-реліз передається власноручно. Поштою або факсом користують­ся у крайньому випадку. Слід брати до уваги режим роботи засобів ін­формації. Своєчасність - гарантія того, що прес-реліз надрукують;
треба вести реєстрацію всіх прес-релізів, позначаючи теми і дати.

дуже важливе значення має завчасна підго­товка, оскільки кандидат у ході

прес-конференції почуватиметься мов «на сковорідці». Слід заздалегідь підготувати і провести репети­цію відповідей на можливі запитання. Хоч планується, як правило, прес-конференція на певну тему, преса може це проігнорувати. Тому треба бути готовим до запитань на інші теми.
Заздалегідь пишуть вступне слово, в якому пояснюється головна причина скликання прес-конференції. Поширюється прес-реліз, який містить витримки з майбутньої заяви кандидата. Готується пакет для преси з усіма матеріалами на тему прес-конференції. Сюди додаються й матеріали виборчої кампанії.
Прес-конференції потрібно використовувати для головних заяв кандидата і готувати завчасно відповідно до стратегії й плану виборчої кампанії. Важливо при цьому не зловживати прес-конференціями і скликати їх лише тоді, коли кандидатові є що сказати. Серія інтерв'ю з репортерами, особисто чи телефоном, може донести інформацію до преси і без прес-конференції.
Плануючи та організовуючи прес-конференцію, необхідно дотримуватися таких правил:
Прес-конференцію планують з урахуванням графіка роботи засобів інформації. Вибираються день і час, коли преса не завантажена іншими подіями, наприклад регулярними заходами державних органів.
Передбачається можливість того, що представникам преси що-небудь може завадити відвідати прес-конференцію.
Пресу повідомляють про захід не пізніш як за 48 годин, а краще за тиждень. Періодично нагадують журналістам про час і місце про­ведення прес-конференції.
Нагадуючи про прес-конференцію, представників преси переко­нують у важливості заходу. Підказують журналістам, під яким кутом зору краще розглядати ті новини, про які вони довідаються на прес-конференції.

яке б символізувало зміст повідомлення на прес-конференції. Це особливо важливо

для телебачення. Завжди завчасно турбуються про отримання дозволу на використання да­ ного приміщення.
Кандидата слід добре підготувати. Він має прорепетирувати заяву, підготуватися до запитань і відповідей, бути добре обізнаним про зміст усіх матеріалів, які передаватимуться представникам преси під час прес-конференції.
Журналістам виявляють гостинність. Готують для них прохолодні напої, каву.
Завчасно перевіряється приміщення, аби переконатися, що все готове. Потрібно потурбуватися про електричні розетки, якщо очікується телебачення, сцену, стільці, освітлення, розташування мікрофонів, якими користуватиметься преса.
Прес-конференцію треба починати своєчасно і закінчувати до того, як інтерес до неї почне спадати. В іншому разі якийсь репортер використає це для провокаційного запитання. Кандидат має бути готовим затриматися після прес-конференції і дати інтерв'ю «сам на сам».
Прес-реліз або пакети для преси поширюються до початку конференції, причому забезпечується наявність достатньої кількості цих матеріалів у доступному для всіх учасників місці. Не зайве запи­сати, хто з представників преси не прийшов, і надіслати їм усі ма­теріали після прес-конференції.
Прес-конференція звичайно планується на півгодини: 10 хвилин на виступ і 20 хвилин на запитання й відповіді.
Прес-конференція записується на магнітофон, щоб документально зафіксувати все, що було сказано.

набір фотографій, щоб вони завжди були під руками протягом усієї

виборчої кампанії.
У ході кампанії потрібні чорно-білі глянцеві фотографії кандидата для преси, розміром 8x10 см, одна фотографія - з усміхненим і одна - із серйозним виразом обличчя. Далі потрібно підготувати набір різних фотографій кандидата для використання в передвиборчій літературі та надсилання до засобів інформації. Нарешті кандидата фотографують під час усіх головних заходів і надсилають ці знімки до щоденних і тижневих газет.
Різновиди фотографій, які знадобляться для кампанії:
офіційні фотографії- чорно-білі глянцеві, розміром 8x10 см, одне фото - із серйозним виразом обличчя, інше - з усміхненим виразом обличчя;
кандидат і робітники - знімки кандидата з робітниками одного з провідних підприємств району;
кандидаті сім'я- натурні фотографії кандидата з дружиною й дітьми;
кандидат працює - фотографії кандидата на його робочому місці;
кандидат виступає - фотографії кандидата, коли він виступає перед різними групами громадськості;
кандидат і школярі;
кандидат і ветерани;
кандидат у своєму окрузі - знімки кандидата у визначних місцях округу.