Тема 7. Опрос в маркетинговом исследовании

и его виды: личное, телефонное, глубинное
Современные технологии проведения опросов

на непосредственном (интервью) или опосредованном (анкетный опрос) социально-психологическом взаимодействии исследователя

с респондентом

оказывает влияние на респондента
Достоинства
В ходе опроса можно получить практически любую

информацию

этих вопросов в опросном листе
Правильное построение опросного листа
Обеспечение (при необходимости)

гарантий анонимности для респондента
Организованный инструктаж интервьюеров и контроль за их работой
Тщательный подбор интервьюеров

(должна сохранять свои качества, полезность, на протяжении определенного периода времени)
Репрезентативность

(насколько представлены в выборке различные элементы генеральной совокупности)

мотивах и оценках, мнениях
По форме: открытые, закрытые и полузакрытые; прямые

и косвенные; личные и безличные
По функциям: контрольные, фильтрующие, проективные

исследования, гарантии анонимности)
Основная часть (вопросы касающиеся предмета исследования)
Демографическая (вопросы, касающиеся

респондента)

исследование
Цели исследования и то, как будет использована полученная информация
Подчеркивается значимость

личного участия данного лица в опросе
Гарантируется анонимность ответов
Дается четкое изложение правил заполнения анкеты и способов ее возврата

призванные заинтересовать респондента, включить его в работу
Во второй трети ставятся

наиболее трудные вопросы, направленные на выявление мнений и установок
В последней трети опросного листа содержатся контрольные вопросы, а также специфические, интимные, которые нельзя было задать раньше, чтобы предотвратить отказ респондента от сотрудничества

письмом и конвертом, на котором наклеены марки и написан адрес

исследовательского центра для ответа

и разбросанной территории
Практически полное отсутствие влияния исследователя на респондента
Недостатки
Низкий уровень

возврата анкет (до 80% безвозвратные)
Искажение намеченной для исследования выборки
Получение групповых ответов вместо индивидуальных

(журнале), а выразившие желание ответить после заполнения анкеты вырезают ее

и отправляют по почте в редакцию или в исследовательский центр

И СЛЕДИТ ЗА ЗАПОЛНЕНИЕМ АНКЕТЫ РЕСПОНДЕНТОМ.

С РЕСПОНДЕНТОМ. ИНТЕРВЬЮ ЯВЛЯЕТСЯ ОПРЕДЕЛЕННОЙ ФОРМОЙ СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ИССЛЕДОВАТЕЛЯ И

РЕСПОНДЕНТА.

ИНТЕРВЬЮ, ЗА СЧЕТ ЧЕГО МОЖНО СОКРАТИТЬ ВЫБОРОЧНУЮ СОВОКУПНОСТЬ
¾ МАРКЕТИНГОВЫХ ОПРОСОВ

НА ЗАПАДЕ ОСУЩЕСТВЛЯЮТСЯ В ФОРМЕ ИНТЕРВЬЮ

пособия» (картинки, упаковки, рекламные плакаты, образцы товара)
Интервью по месту жительства

позволяет зафиксировать социальный или экономический фон, окружение респондента
Можно задать дополнительные вопросы

плотности телефонной сети)
Относительная дешевизна проведения телефонного опроса
Отсутствие необходимости в тиражировании

полевых документов
Быстрый ввод данных в компьютер для последующей обработки и анализа
Простота контроля работы интервьюеров
Уменьшение риска для интервьюеров

Неясность степени репрезентативности выборки
Большое число отказов и незаконченных интервью
Могут быть использованы только небольшие анкеты с достаточно простыми вопросами
Формулировка вопросов должна быть максимально приближена к разговорной речи
Время проведения интервью ограничено (только вечер)

интервьюера – заставить респондента разговориться на сложную или очень личную

тему, чтобы респондент мог признать некоторые иррациональные элементы своего поведения
Роль интервьюера достаточно пассивна, он не проявляет эмоций, но поощряет высказывания, демонстрируя сочувствие (нарративное интервью)
В разговоре используется не опросный лист, а приблизительный план беседы