Тема : Взаимодействие со СМИ ( Media Relations ) Вопрос 1. Media Relations в

системе Public Relations
Вопрос 2. Public Relations: методы работы со СМИ
Литература:
Мандель

Б. Р. PR: методы работы со СМИ: Учеб. Пособие.
М.: Вузовский учебник, 2010. – 205 с.
2. Коханова Л. А. Медиарилейшнз. Что это такое. – М.: Изд-во
“РИП-холдинг”, 2006. – 328 с.

ОМ по
существующей проблеме в интересах заказчика
средствами массовой информации.
Объект воздействия

MR: общественность.

1

вне досягаемости, вне поля зрения человека, то
реальность СМИ остается единственным

миром человека”.
(С. Э. Ноэль-Нойман. Общественное мнение. Открытие спирали
молчания. – М., 1996. С. 213.)

2

когда они чувствуют, что их мнение отличается от мнения
большинства, то,

как правило, стараются не проявлять
публично свои взгляды. И, наоборот, те, кто идентифицирует
себя с большинством, не стесняется выражать свои пристрастия.
Вывод: Последние кажутся сильнее, а первые слабее,
чем это есть на самом деле.

3

3. Просвещать

Ориентировать

4. Развлекать

4

является доверие к источнику
информации и независимость суждений”.

(Реклама по Адаму Смиту

// Рекламный мир. № 7. 1998. С. 18).

5

взаимопонимание всех и каждого с журналистикой
как самостоятельной структурой общества”.
(Коханова Л.

А. Медиарилейшнз. Что это такое? – М., 2006. С.15).
Направления media relations:
производство и размещение в СМИ публикаций
познавательно-событийного характера;
пресс-поддержка различных акций и кампаний;
организация пресс-туров;
создание информационных поводов с целью привлечения
внимания средств информации.

6

г.)
обеспечивает:
Корпоративные и финансовые паблик рилейшнз;
Кризисное планирование и коммуникации;
Маркетинговые коммуникации;
Медиа рилейшнз;
Печать

графических изображений;

7

relations, если ваша цель –
продемонстрировать и продать в нашей

стране и за
рубежом товар, новую идею или технологию, Вам не
обойтись без фирмы “Модуль-Экспо”.

(Реклама научно-производственной формы “Модуль-Экспо”. Известия, 10 января 1992 г.)

9

значимости
данного предприятия;
3. Создание имиджа товаров, направленного на активизацию
спроса и

стимулирование сбыта;
4. Подготовка сценария рекламной кампании и сценария
презентационного видеофильма о фирме;
Тренинг высшего руководства на представительские функции;
6. Подготовка выступления по телевидению;

10

концепцией
имиджа;
Создание профессионального имиджа политиков,
коммерсантов, артистов, депутатов на основе самых современных

методов;
Профессиональный отбор персонала;
Исследование социально-психологического климата коллектива;
Управленческие рекомендации администрации;
Установление деловых контактов с иностранными партнерами.

11

того, журналисты должны считать сферу PR важным
источником новостей, так как

они регулярно используют
пресс-релизы и справочный материал, подготовленный
службами по связям с общественностью”.
(Л. А. Коханова. С. 76.)

“40% всех “новостей” рождаются в кабинетах работников
PR-служб”.
(Скот Катлип, “ветеран” преподавания PR)

12

ограничиваться словами “комментариев не будет”.
13

профессиональной деятельности.
15

партнерских отношений между журналистами и аудиторией.
16

многообразии;
оказание помощи согражданам в выражении ими своего
мнения по широкому спектру

волнующих их проблем.

(Дзялошинский И.М. Журналист в посттоталитарную
эпоху. – М., 1995.)

17

(мастер пера “с холодной головой и горячим сердцем”);
Любитель грязного белья

(“желтая пресса”);
Объективист;
Аналитик, диагностик ситуации (профессионал высочайшей пробы);
Халявщик (фрилансер, выдающий себя за корреспондента от нескольких изданий).
(Л. А. Коханова)

18

данных на СМИ.

19

списки СМИ по отраслям (политика, экономика, право, культура, здравоохранение, образование

и др.).
Специализированные списки СМИ по владельцам или группам влияния (правительственные, принадлежащие медиахолдингам и пр.).
Специализированные списки СМИ по отношению к власти (конформистские, оппозиционные, независимые) и т.д.
Реальные тираж и состав аудитории СМИ (для радио и телевидения – количественный и качественный охват слушателей зрителей).
График выхода в свет изданий и программ.
Структура ведущих СМИ по полосам (дням недели) и рубрикам.
Внутренняя структура редакции: главный редактор, ответственный секретарь (выпускающий программы), редакторы отделов, ведущие корреспонденты.
Адрес редакции, телефоны, факсы, электронная и обычная почта, интернет-сайт и другая контактная информация.

20

Учредитель, издательство – ООО «Ажур-Инвест». Генеральный директор Андрей Потапенко, главный

редактор - Сергей Балуев. Структура журнала: политика, городское хозяйство, экономика, культура, спорт + новости городской жизни.
Адрес редакции, издателя: 191119, Санкт-Петербург, ул. Правды, д. 12, офис 3.
тел. (812) 677-56-40
факс (812) 677-56-41;
e-mail: info@gorod-812.ru
сайт: www/gorod-812.ru
Тираж 10000.

21

News Sites, Burrelle’s, Broadcast Database.
Электронные базы данных России:
Юридические базы

данных «Гарант», «Консультант», «Кодекс»;
Сайт www.public.ru – крупнейшая российская интернет-библиотека периодических изданий (полные тексты российских периодических изданий с 1990 г. по н.в., около 600 источников).
Информационо-аналитические системы “Public”, “Medialogica”, “Integrum”.

Базы данных о СМИ, публикациях и новостях, финансовых отчетах и правительственных документах

22

официальные сообщения;
неформальный: утечка сведений и новостей из неофициальных информационных структур;
свободный:

репортерская информация; события высокой степени; интересные сообщения.

23

анализ и постановка задачи;
A – action (действие: разработка программы);
С –

communication (составление информационной стратегии);
E – evaluation (оценка: определение результатов, внесение корректив).

24

ответить на следующие вопросы:
Какова цель PR – акции?
Что мы хотим

получить в итоге?
На какую контактную группу (ЦА) рассчитана PR – акция?
Как лучше подать материал, чтобы он принес максимальный эффект?

25

пошагового рабочего плана реализации проекта.
26

построенный, выверенный во времени план подачи информации в СМИ:
изначальное формирование

собственных информационных потоков;
предоставление сведений о себе по любому, далее незначительному поводу (эффект «мелькания»): к вам должны привыкнуть;
дальнейшая сегментация потоков информации: переход от информационного шквала к информационным фрагментам.

27

важные) для вас события выносятся в начало материала, прочие «задвигаются»

в завершающую часть ТВ-программы (передачи);
для передачи информации привлекается авторитетный стейкхолдер (посредник);
подгон рейтингов опросов, подбор цитат, работающих на необходимый результат;
компенсация эмоциями недостающих сведений, фактов, цифр.

28

– обращение с объектами с определенными скрытыми намерениями и целями.
Манипуляция

– «акт влияния на людей или управления ими с ловкостью, особенно с пренебрежительным подтекстом, как скрытое управление или обработка» (Оксфордский словарь английского языка).
Манипуляция – «скрытое духовное или психологическое воздействие, факт которого не должен быть обнаружен объектом манипуляции» (С.Г. Кара-Мурза).

29

ними власти или преимущества за счет ограничения их свободы.
Цель манипуляции:

скрывая свои истинные намерения побудить человека к совершению определенных действий, изменению ценностных установок, мнений, отношений, представлений и взглядов.
Необходимое условие манипуляции: сохранить у объекта манипуляции иллюзию свободы выбора решений и независимости.

30

каждому человеку дана свобода духа и свобода воли; каждый человек

«нагружен» ответственностью – устоять, не впасть в соблазн.
Манипуляция ОМ – комплексная стратегия убеждения с целью навязывания коллективных ценностей преобразования ментальности определенной группы людей для поддержания власти правящей элиты.

31

жизненные ценности, нормы, общие обязательства и установки при взаимодействии с

разнородными группами людей;
презентация готовых моделей поведения (через серила, ток-шоу), готовых мнений, толкований, намерений, проектов;
формирование внутренней готовности аудитории воспринимать какой-либо объект или эпизод действительности посредством формирования внутренней установки «хороший - плохой», « полезный – вредный».

32

ярлыков:
«красно-коричневый»;
«консерваторы»;
«совки» и др.

33

«создания контрассоциаций» (ассоциация политика со сложившимся в сознании положительным образом):
«а

в чистом поле система «Град», за нами Путин и Сталинград!».
7. Апелляция к конкретным фактам и документам:
демонстрация отдельных документов и статей законов, актов дипломатии и др.;
цитирование ранее напечатанных в СМИ материалов;
демонстрация видеосюжетов с поясняющими комментариями («с лицом, похожим на генпрокурора»).

34

информации по всем каналам ВАК;
якорение, калибровка, раппорт и др.

НЛП воздействует

на подсознание человека. Пример: человеку предлагается 4 утверждения, три из которых бесспорны, а четвертое требуется внушить реципиенту ( от лат. «recipientis» - получающий): «Волга – река, лев – царь зверей, Россия – наше Отечество, Дездемонов – наш Президент».

35

период подготовки Всероссийского референдума 25 апреля 1993 г.

Референдум был

проведен, несмотря на то, что вынесенный на референдум п.2 не соответствовал действовавшей на тот момент Конституции РСФСР (1978 г.)

36

включал 4 вопроса:
Доверяете ли Вы Президенту Российской Федерации Б. Н. Ельцину? (58,7 %,

ответивших «да»)
Одобряете ли Вы социально-экономическую политику, осуществляемую Президентом Российской Федерации и Правительством Российской Федерации с 1992 года? (53,0 %, ответивших «да»)
Считаете ли Вы необходимым проведение досрочных выборов Президента Российской Федерации? (49,5 %, ответивших «да»)
Считаете ли Вы необходимым проведение досрочных выборов народных депутатов Российской Федерации? (41,2 %, ответивших «да»)
Конституционный суд Российской Федерации установил, что по первым двум вопросам референдума, имеющим нравственно-оценочный и политический характер, для принятия положительного решения требуется большинство голосов от числа проголосовавших. Положительное решение по третьему и четвертому вопросам носит конституционный характер и должно быть принято большинством от общего числа избирателей. Отсюда вытекает разная методика подсчета процентов по вопросам 1 — 2 и 3 — 4.

37

или нет Голосов Процент
Да 40,405,811 58.67%
Нет 28,464,136 41.33%

Всего голосов 68,869,947 100.00%
Электорат 107,310,374

38

и Правительством Российской Федерации с 1992 года?»
Да или нет

Голосов Процент
Да 35,476,202 51.6%
Нет 33,283,664 48.4%
Всего голосов 68,759,866 100.00%
Электорат 107,310,374

39

Федерации?»
Да или нет Голосов Процент
Нет 34,735,219 32.4%
Да

34,027,310 31.7%
Требуемое количество голосов 50%
Всего голосов 68,762,529 100.00%
Электорат 107,310,374

40

Российской Федерации?»
Да или нет Голосов Процент
Нет 24,599,863 22.9%
Да

44,232,197 41.2%
Требуемое количество голосов 50%
Всего голосов 68,832,060 100.00%
Электорат 107,310,374

41

во время президентских выборов 1996 г., которой ставка сделана на

молодежь и ее привлечение на избирательные участки.
рейтинг Б.Ельцина составлял в начале 1996г. – (3-6%).
Главное обещание Б.Ельцина отменить призыв в Вооруженные Силы Росси и ввести с 1998 г. полностью службу по контракту. Обещание не выполнено.Средство воздействия: ТВ + «звезды» (Серов, Овсиенко). За образец взята кампания президента США Б.Клинтона в 1992 г. (Choose or lose – «Выбирай или проиграешь»)

42

Михаил Лесин, в последующем начальник управления по связям с общественностью

администрации Президента РФ.

Индоктринация – обучение кого-либо доктрине, без включения критического восприятия; пропаганды.

43

массовой психологии. Из опасения оказаться в социально-психологической изоляции или какие-либо

санкций люди умалчивают о своем мнении или скрывают его.

10. Метод фабрикации фактов (прямой лжи) или дезинформации.

44

потоке бессмысленной и ненужной информации;
«серая» пропаганда, не идентифицирующая свой источник

(ссылки на информированный источник в окружении министра, олигарха и др.)

12. Использование слухов. Слух – передаваемая в межличностном общении информация, касающаяся важных событий в жизни общества и отражающая стремление людей домыслить неясную для них ситуацию

45

Дробление или разделение проблемы на отдельные фрагменты в целях предотвращения

целостного ее восприятия и комплексной оценки.
Технические приемы:
разбиение газетной статьи на части и помещение из на разных страницах;
растворение текста или ТВ-передачи в рекламных объявлениях, комических трюках, интимных сценах и сплетнях.
Цель: снизить поток информации на массы или вообще лишить ее смысла.

46

незамедлительности (замечательной фразы «получено из Интернета» или срочное сообщение на

информационной ленте»):
- нагнетаемое ощущение «срочности», «эксклюзивности» и «беспрецедентности» - лишает человека структурного восприятия информации и препятствует ее пониманию

47

не получила полного и целостного знания о проблеме;
сенсация позволяет умолчать

о событиях, которые публика не должна заметить;
сенсация искажает произошедшее событие и ощущение достоверности у зрителя (слушателя, читателя) является иллюзией.
17. Манипуляция посредством формирования и распространения образов:
- как правило неадекватное отражение реальных характеристик лиц, организаций, идей, товаров, программ.

48

общества:
употребление нейтральных слов: «конфликт», «операция», «партнеры»;
употребление «позитивных» слов: «искрений», «помочь»,

«права», «реформы», «доверие»;
прием «сияющих обобщений»: «свободный мир», «независимые СМИ», «демократия», «суверенитет», «народовластие».

49