ТЕОРИЯ ОРГАНИЗАЦИИ ОБСЛУЖИВАНИЯ

Это является основой их миссии, стратегии и политики. Система действий

предусматривает разработку пакета услуг систему доставки совместно с маркетинговыми, финансовыми и человеческими ресурсами. Другой функцией системы является поддержание работы самой системы, а также развертывание ресурсов для того, чтобы производить услуги и осуществлять затраты на обучение персонала.

сферы материальных товаров, достаточно сложно разделить процессы производства, маркетинга и

потребления. Потребитель является непосредственным участником как потребления услуги, так и ее производства. Модель выявляет проблему изучения нужд потребителя и мониторинга процесса потребления.

фактором при определении общей системы обслуживания сервисной фирмы

и Е. Лангеард (1976 г.) назвали «serve-action» (рус. «сервакшн») или

«обслуживание в действии».

две части - видимую и невидимую потребителем, причем невидимая часть

оказывает воздействие на видимую. Видимая часть состоит из двух компонентов - "одушевленного" (представленного персоналом) и "неодушевленного" (физического окружения, в котором предлагается услуга).
Кроме этого, модель включает потребителей А и В (другие потребители), одновременно вступающих в контакт с организацией. При этом потребитель В оказывает воздействие на потребителя А.
Понятно, что изменения в процессе предоставления услуги вызывают изменения в поведении потребителей, с одной стороны, а изменения в предпочтениях клиентов вызывают изменения в процессе производства услуги с другой.
Анализ модели позволяет понять, что конечный результат определяется непосредственно процессом предоставления услуг, так как на удовлетворенность клиента влияет часть системы – обслуживающий персонал, непосредственно контактирующий с клиентами. Вместе с тем определение и измерение качества услуг затруднено. Эффективность работы служащих с трудом поддается измерению, поскольку низкая производительность может быть обусловлена отсутствием спроса со стороны потребителей, а не плохой работой служащего.

Некоторые исследователи для обозначения видимых и невидимых сервисных операций используют

такие термины, как "видимый офис" и "невидимый офис", или front office («фронт-офис» ) и back office («бэк-офис» ). Другие, чтобы подчеркнуть сходство процесса обслуживания с театральным действием, пользуются такими терминами, как сервисные операции "на сцене" и "за кулисами".

внутри организации и связанным с управлением персоналом, обработкой документов и

т. д., а не с контактами с клиентами).

которые связаны с обслуживающим персоналом, а по аналогии с театром

с актерами. Другим видимым компонентом сервисной операции являются здания, оборудование и другие элементы сервисного процесса. А по аналогии с театром – это актеры и декорация

связана с эффективным общением с клиентами и партнерами.

контактную зону. Контактная зона – это собирательное понятие, в состав

которого входит комплекс факторов физического, психологического и профессионального характеров

человека(!), а не машины.

с клиентами. КЗ в разных видах сервиса разная.


1. существуют виды

услуг, в рамках которых КЗ ограничена пространством помещения. Расстояние между потребителем и производителем услуги от 1 м до 50 см;
2. в банке, на почте, в гостинице — 3–3,5 м. Линия контакта как правило разделена стойкой;
3. сжатая контактная зона — работник касается потребителя (медицина, парикмахер…)
4. есть услуги, где контакты сведены к минимуму — отсутствует производитель. Пример из области гостиничного сервиса — горничные.

предоставляется клиенту
Как показано на рис. эта подсистема охватывает не только

видимые элементы подсистемы сервисных операций - здания, оборудование и персонал, но и влияет на других клиентов.

«SERVUCTION»

предоставления услуг, объединяются в так называемую систему маркетинга услуг.
По

сути, она включает абсолютно все источники, из которых клиент может что-либо узнать о той или иной сервисной организации. Поскольку обслуживание носит эмпирический характер, в каждом из этих элементов содержится та или иная "подсказка" о характере и качестве сервисного продукта, а непоследовательность и несоответствия между ними нередко приводят к падению уровня доверия к компании со стороны клиентов.

для достижения многих стоящих перед ними целей: от снижения стоимости

услуг и повышения качества обслуживания клиентов до повышения удобства услуг для клиентов, при предоставлении многих услуг, которые не требуют физического присутствия потребителей, - сегодня идет активный поиск путей сокращения прямых контактов клиента с сервисной организацией. По мере того как используются все новые электронные технологии и модернизированные физические потоки, позволяющие преобразовать услуги с высокой степенью взаимодействия с клиентом в услуги с низким уровнем контакта, видимый компонент системы сервисных операций сегодня сокращается во многих отраслях.

свою непосредственность и участие в них специалистов, обладающих специальными знаниями

по профилю предоставляемых услуг.


В сервисных предприятиях, в которых клиенты вступают во взаимодействие друг с другом, - например, в гостиницах, ресторанах, авиакомпаниях или автозаправочных станциях, - их поведением необходимо осторожно управлять с тем, чтобы их действия не противоречили стратегии компании, включая такие важнейшие элементы, как удобство и безопасность других клиентов.

письма обслуживающего персонала, процедуры выставления счетов за услуги, случайные контакты

с сотрудниками компании и посещения ее зданий и помещений, отзывы прессы о сервисной фирме, мнения, высказанные ее нынешними или бывшими клиентами, и даже участие в маркетинговых исследованиях - все это влияет на общее впечатление клиента об услуге

и компанией

разнообразные средства и инструменты, которые образуют маркетинг-микс (комплекс маркетинга).
Маркетинг-микс

- совокупность маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения достижения желаемых изменений параметров целевого рынка.

в четыре группы: товар, цена, место и продвижение
(известные как

четыре «Р» маркетинга - Product, Price, Place, Promotion).

компании, завоевание прочных рыночных позиций.
Комплекс маркетинга – это оперативная деятельность,

каждая составляющая которой - результат экономического анализа и расчетов.

«4Р», содержащую четыре контролируемых для организации фактора маркетинга: товар, цена,

место и продвижение (product, price, place, promotion)
до «7Р» применительно к услугам. Они объяснили три дополнительных «Р»: процесс, материальное доказательство и люди (process, physical evidence, people)

маркетинга отношений, предложил различать в маркетинге три взаимосвязанные единицы:
1)

руководство фирмы;
2) контактный персонал;
3) потребителей

ее рост.
2. Удовлетворенные и верные покупатели.
3. Увеличение ценности услуги.
4. Удовлетворенность и высокая производительность

труда служащих.
5. Внутреннее качество обслуживания.

заботы о тех, кто заботится о покупателях. Все это означает,

что маркетинг услуг требует больше, чем просто традиционный маркетинг, основанный на четырех "Р".

внимание на качество работы персонала. Она должна эффективно обучать и

побуждать служащих, работающих с клиентами, а также весь обслуживающий персонал к работе в команде и обеспечению удовлетворения потребителя.

степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом в процессе

приобретения услуги. В маркетинге товаров качество приобретаемых товаров часто почти не зависит от того, как приобретен этот товар. Но в маркетинге услуг качество обслуживания зависит как от поставщика услуг, так и от качества поставки.

передачи услуги. Покупатель судит о качестве услуги не только по

техническим характеристикам (исход операции; вкус блюда, поданного в ресторане), но также и по функциональным характеристикам (проявляет ли доктор заботу и сохраняет ли конфиденциальную информацию, был ли официант вежлив и обходителен). Каждое взаимодействие является, своего рода, «моментом истины» для поставщика, во время которого у потребителя складывается определенное впечатление не только об отдельной услуге, но и об организации в целом. Таким образом, профессионалы не должны считать, что они удовлетворяют клиентов, просто предлагая технически хорошее обслуживание. Наряду с этим, они должны совершенствовать двусторонние маркетинговые навыки или функции.

в основном определяется месторасположением потребителей, а не исходных материалов или

какими-либо другими факторами.
2. Необходимо в первую очередь руководствоваться потребностями и желаниями потребителей, а не соображениями эффективности.
3. Календарное планирование работ зависит в основном от потребителей.

обычно рассчитываются по «пиковому» спросу со стороны потребителей, а не

по среднему уровню спроса.
6. Создание запасов услуг в периоды низкого спроса для их использования в «пиках» спроса обычно не представляется возможным.
7. Определение и измерение качества услуг может оказаться затруднительным.

производительность может быть обусловлена отсутствием спроса со стороны потребителей, а

не плохой работой служащего;
9. Крупные предприятия для сферы услуг нетипичны (исключение составляют авиакомпании, банки);
10. Маркетинг и производство в сфере услуг иногда трудно разделить.
11. Формы предоставления услуг разнообразны и состоят из конкретных сервисных операций.