Влияние PR на формирование имиджа страховой компании

с общественностью
ОСАО «Ингосстрах»
Владимир Клейменов

Москва, 2006

млрд USD.

Общий объем выплат – около 10 млрд USD.

Средний сбор

премии на 1 чел. – 65 USD.

Доля РФ от мирового страхового рынка – 0,53%.

Доля страхования в ВВП РФ – 2%.

Количество страховых компаний –1075.

(доля первых пятидесяти – 48,5%).
Количество компаний с недостаточным уровнем капитала

(по требованиям, действующим с 1 июля 2006 года) – 207 (или около 20%).
Замедление темпов роста.
Высокая доля псевдострахования (с тенденцией к сокращению)
Обособленность рынка (незначительное влияние мировой конъюнктуры).
Более высокие темпы роста по сравнению с мировыми.
Проблемы для страхового рынка при вступлении России в ВТО.

стабильность.
Рост благосостояния и страховой культуры населения.
Страховое и налоговое законодательство.
Государственная политика

в области страхования.
Имидж страхового рынка.

услышать или уловить.
Неотделимость – клиент является непосредственным участником процесса обслуживания,

предполагающего взаимодействие продавца и потребителя.
Непостоянство – качество однотипных услуг колеблется в весьма широком диапазоне в зависимости от того, кто их предоставляет, когда и где.
Несохраняемость – страховщики не могут запастись услугами, но для них имеет большое значение, что услуги длительны.

сформированный образ какого-либо лица, явления или предмета, выделяющий определенные ценностные

и призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-то в целях популяризации, рекламы и т.д. Более краткое (хотя неполное) определение: имидж – это впечатление об объекте.
Нередко имидж рассматривают в общем контексте с репутацией. А.Ю. Кошмаров характеризует имидж как экспрессивную, выразительную сторону образа, а репутация – это «сложившееся мнение о достоинствах или недостатках кого-нибудь или чего-нибудь».
Репутация – это приобретенная кем- или чем-нибудь общественная оценка, создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого- чего-нибудь». (С.И. Ожегов)
3. Научных определений бренда великое множество. Конечно, наиболее наукоемкими и признанными в маркетинговой среде являются определения Ф. Котлера и Американской ассоциации маркетинга (АМА). Для удобства воспользуемся более простым определением: Бренд – образ торговой марки в индивидуальном сознании, определяющий покупательский выбор в конкретном ряду.

уровень обслуживания клиентов.
Оценка компании СМИ, государственными структурами, общественными и профессиональными

организациями.
Стаж работы компании на рынке.
Состав акционеров.
Авторитет руководителя, топ-менеджеров.
Клиенты и партнеры.
Победы в тендерах и конкурсах, наличие объективных международных рейтингов.
Информационная открытость.
Социальная миссия компании.

присутствие в российских и зарубежных СМИ.
Благотворительная и спонсорская деятельность.
Участие в

конкурсах и рейтингах.
Организация и проведение массовых акций с потенциальными и существующими клиентами (выставки, конференции, семинары и т.д.).
Участие в работе профессиональных и отраслевых объединений, союзах, клубах.
Участие в деятельности консультативных комитетов и экспертных советов при государственных органах.
Организация и проведение мероприятий, направленных на повышение страховой культуры населения.

и страхования

Совместный проект «Ингосстраха» с радиостанцией «Эхо Москвы» - еженедельная

двадцатиминутная передача «Фактор риска» с участием топ-менеджеров компании.
Совместный проект с редакцией газеты «Аргументы и факты» - еженедельная рубрика «Фактор риска» в разделе «Полезное».
Регулярное участие топ-менеджеров «Ингосстраха» на РБК ТВ в программе «Капитал» и специалистов компании на НТВ в передачах «Впрок», «Умные деньги».
Ежемесячные пресс-ланчи с топ-менеджерами компании по актуальным проблемам страхования.
Семинары и пресс-туры с региональными журналистами.

Рейтинг включает сорок компаний, в таблице представлены первые пять
В

2005 году доля первых трех страховых компаний, доминирующих в информационном пространстве, составила 37% от общего количества информации о 40 компаниях, попавших в пресс-рейтинг. При этом на долю «Ингосстраха» пришлось 14,6%, что на 4,3% больше, чем в 2004 году. Такие выводы сделали эксперты кафедры коммуникационного менеджмента Международного университета в Москве, подготовив специально для газеты «Известия» №44 от 15.03.2006 г. пресс-рейтинг страховых компаний, действующих на российском рынке.

Interbrand Group, совместно с журналом «BusinessWeek Россия» впервые подсчитала стоимость

российских брендов. Рейтинг 40 самых ценных из них и методика рэнкинга опубликованы в журнале BusinessWeek Россия, №4, 17 октября 2005 года

бренд и положительное отношение к компании у целевых групп главным

показателем эффективности деятельности PR-подразделения.
Во многих компаниях эффективность PR-подразделений оценивается по количеству публикаций (положительных).
Некоторые компании применяют метод сравнения запланированного и выполненного в конце отчетного периода для оценки деятельности PR-подразделения.

Каким образом можно оценить эффективность деятельности РR-подразделения в компании?

сдерживающих факторов респонденты практически одинаково высоко оценили недостаточную квалификацию специалистов

по PR, отсутствие у PR-менеджера доступа к стратегической информации, недооценку руководством компании важности PR-направления, недостаточное финансирование.
Менее значимыми факторами респонденты посчитали отсутствие четкой концепции развития компании и низкий уровень интереса СМИ к страховой проблематике.
Помимо этого, в качестве сдерживающих факторов респонденты называли финансовую ангажированность СМИ, а также маленькую численность PR-подразделений.

крупных СК существует PR-подразделение, в некоторых региональных СК появляются специалисты

по PR. Работа по PR ведется целенаправленно и систематически.
Многие компании считают PR-инструменты одним из наиболее эффективных средств продвижения бренда компании.

Дальнейшее развитие страхового PR сдерживается недостаточным финансированием.
В большинстве компаний действует проектное финансирование, которое не позволяет планомерно наращивать PR-деятельность.
Планирование PR-деятельности редко подкреплено специализированными исследованиями.
В большинстве страховых компаний повышение эффективности работы PR-подразделения планируется только своими силами, без привлечения дополнительных трудовых и материальных ресурсов. Только самые крупные страховщики сотрудничают с PR-агентствами.

Основной стратегической задачей PR в страховании является работа по созданию, поддержанию и укреплению положительного имиджа организации, а не поддержка продаж. Большинство PR-подразделений в страховых компаниях подчиняются первому лицу компании или его заместителю.
Основными направлениями PR-деятельности в страховании являются связи со СМИ, подготовка текстовых материалов о компании, работа над содержанием корпоративного сайта и организация публичных выступлений руководителей.

В целом можно отметить, что хотя PR в страховании не достиг еще такого уровня и масштабов развития, как в других, более капиталоемких отраслях экономики, но преобладающее большинство экспертов считают перспективы его развития благоприятными.