2018 Селевич Татьяна Семеновна к.э.н., доцент Школы инженерного

Telegram, VK

Маркетинг высшего образования
Тема 1. Анализ рынка

существует в головах покупателей/потребителей.

Кто потребители?
Что хотят?

влияния (Портер)
Целевые индикаторы

предназначенный для выявления факторов и трендов, воздействующих на работу отрасли

и предприятия:
политических (Political) – существующие и возможные воздействия государственной и международной политики,
экономических (Economic) – влияние региональной, национальной и мировой экономик,
социальных (Social) – различные формы воздействия общества,
технологических (Technological) – влияние технического прогресса и эффекта появления новых технологий,
правовых (Legal) – воздействие национального и международного законодательно-нормативного регулирования;
экологических (Ecological) – местные, государственные и мировые экологические проблемы.

Анализ тенденций развития рынка

возрастная структура населения,
доходы,
уровень образования,
места проживания,
рождаемость,
распределение

населения по полу,
национальности и проч.

Кроме того, общество можно разделить по:
различным убеждениям,
ценностям,
нормам.

С точки зрения социально-организационной структуры можно выделить
различные партии,
движения,
профсоюзы,
молодежные организации и т.д.

2. Исследование макросреды

изменение
Санкции
Импортозамещение
Торговая политика
Выборы на всех уровнях власти
Финансирование, гранты и инициативы
Группы лоббирования/давления

рынка
Международные группы давления
Прочее влияние государства в отрасли

2. Исследование макросреды

изменения в законодательстве (проекты поправок в законы)
Европейское/международное законодательство
Регулирующие органы и

нормы
Государственное регулирование конкуренции
Ужесточение госконтроля за деятельностью бизнес-субъектов и штрафные санкции

Например:
Закон о торговле
Закон о защите прав потребителей
Закон о конкуренции
НПА об ИС
Закон о рекламе
Налоговое законодательство
ГОСТы

Garant.ru

2. Исследование макросреды

серьезно и систематически контролировать технологические факторы среды.
Появление новых технологий

товаров, более дешевых видов сырья значительно усиливают конкуренцию. Научно-технические разработки заметно меняют образ жизни потребителя, сокращают жизненный цикл товаров. Новинки требуют разработки особых маркетинговых стратегий.

2. Исследование макросреды

а также сложности и угрозы, с которыми может столкнуться руководство,

и сформировать динамичную и прогрессивную маркетинговую стратегию развития.

2. Исследование макросреды

экспертов, в ходе которого накидывается масса трендов по каждому виду

факторов (P – политические, E – экономические, S – социальные, T – технические, L – правовые, E – факторы окружающей среды). Таблица для учета трендов может выглядеть как таблица 1.

два тренда в каждом факторе, который наиболее вероятно будет влиять

на наш продукт, и ставит свою подпись.

3. Составляется общая сводная таблица из наиболее популярных среди экспертов трендов (таблица 2). При описании тренда необходимо указать источники вторичной информации, которые будут подтверждением собранной информации.

тренда на продажу продукта. Характер влияния может быть двух видов:

положительный и отрицательный. Нейтральный характер влияния не рассматривается, так как в этом случае тренд не действует на продукт, и нас не интересует.
5. Сила влияния тренда устанавливается, исходя из количества подписей экспертов. Подписи конвертируются в баллы согласно пропорции: 5 баллов, если все эксперты выбрали данный тренд.
6. Устойчивость тренда определяем по пятибальной шкале, ориентируясь на мнение экспертов.

более 10), ориентируясь на самый высокий результат (знак показывает направленность

влияния, поэтому ориентируемся только на модуль числа).
9. После этого выбранные тренды разделяются на возможности и угрозы: положительные высокозначимые тренды образуют рыночную возможность, а отрицательные – рыночную угрозу.
10. На основе полученной информации делается утверждение о вероятных действиях компании в данных условиях макросреды. Полученный контент является основой для заполнения полей матрицы SWOT-анализа «возможности» и «угрозы».

это возможный объем реализации товара при определенном уровне цен.
Показатель

ёмкости рынка исчисляется в деньгах (рублях) – то есть это максимальная сумма, которую может получить продавец (продавцы) на данном рынке при неизменных обстоятельствах (объеме предложения, уровне спроса т.д.).
В отдельных случаях ёмкость рынка может быть выражена в натуральном выражении. Но если заказчик хочет видеть, какую он может выручить сумму, то формулу расчета ёмкости рынка можно представить так:
E = К х Ц

где: E – ёмкость рынка, К– количество товара, Ц – цена товара.

их ёмкости.

Прежде всего, рынки можно разделить по размеру (рис.

1).

Рисунок 1– Типы рынка

является «весь рынок». Это общая масса денег, которая может быть

потрачена на все виды товаров и услуг.

«Потенциальный рынок» всегда меньше всего рынка, т.к. это рынок конкретной товарной категории.

добраться в рамках своих ресурсов. Самый простой пример – территориальный.

Целевым рынком является тот, на который мы ориентируем наш товар/услугу. Целевой рынок всегда меньше, чем доступный, поскольку: 1) мы не можем добраться до всех доступных потребителей; 2) Мы нацелены на конкретный сегмент или целевую аудиторию.

Те же потребители, до которых мы уже добрались или можем гарантированно добраться и сделать своими покупателями, относятся к основному рынку.

рынка:

Метод расчёта ёмкости «снизу вверх»,
Метод расчёта ёмкости «сверху

вниз» и
Расчёт ёмкости рынка на основе реальных продаж.

традиционного товара) по схожему географическому рынку;
2. Найти результаты продаж ключевых

игроков (если их не много) – конкурентная разведка!
3. Найти уровень спроса (частоту и объем закупок потребителями) – опрос через Google Forms.

Какой подход выберете?

Косвенная оценка потенциала рынка - через https://wordstat.yandex.ru/

1. Анализ рынка. Емкость

Успеть войти «в сезон»!
Анализ сезонности рынка

(+ и -)
Характеристики рынка (емкость / потенциал, динамика, сезонность, привлекательность)

Инструменты:

Пирамида Маслоу
PESTLE-анализ
Wordstat
Привлекательность (по Портеру)