PR-кампании этап реализации

первых двух этапах – этапах поисков фактов и стратегического планирования.

После того как выявлена проблема и разработана методика ее решения, наступает этап PR-акций и осуществления коммуникации.

С. Катлип

отслеживание (мониторинг) внешних и внутренних условий их реализации, чтобы в

случае необходимости скорректировать те или иные составляющие плана и программы;
Регулярное выполнение организационных функций управления PR-кампанией (координация работ в ее ходе, распределение работ между подчиненными, в случае необходимости делегирование ответственности за выполнение конкретных задач специалистам и т.д.);

(«PR – комплексное, системное мероприятия»), а также возможностей смежных подразделений;
Реализация

всех имеющихся в арсенале PR-службы специфических «форматов» работы с каждой из целевых групп, позволяющих усилить воздействие на данную группу общественности.

нее направлена PR-акция или PR-кампания);
Промежуточная (она имеет непосредственные контакты с

основной и может транслировать информацию, а также имеет собственное мнение и отношение к этой информации);
Помогающая (разделяет заинтересованность в PR-кампании и может оказывать реальную помощь)

о событии);
Осведомленная (знающая об акции, осознающая ее важность, но не

готовая действовать);
Активная (осознающая важность и готовая действовать).
На основании критерия важности группы для организации:
Главная (та, что может оказать наибольшую пользу или принести наибольший вред);
Второстепенная (та, что имеет определенное значение для организации);
Маргинальная (та, что наименее существенна).

для организации;
П – потенциал влияния организации (рассчитывается по шкале от

1 до 10);
У – степень уязвимости организации от их влияния (рассчитывается по той же шкале).

Д. Ньюсом

работники и т.д.);
Будущая (потенциальные клиенты, инвесторы, работники и т.д.).
По критерию

сформированного отношения к организации:
Сторонники (поддержание доверия);
Оппоненты (аргументированное убеждение, нейтрализация);
Безразличные (аргументированное, эмоциональное убеждение).

вокруг обострившейся проблемы;
Общественность, реагирующая на все проблемы.

PR-кампании, является вопрос о внутренней логике, порядке и последовательности, системности

отдельных коммуникативных актов.
Д. Шишкин

(событии) – ценится любая конкретика и не предъявляется требования к

содержанию, языку и проч.;
Полноценная новость – она формируется на основе первичной систематизации разрозненных и часто противоречивых сообщений;
Первичные комментарии авторитетов – возникает осознание проблемы как факта, от которого не уйти, ценятся эмоции, любой нестандартный шаг увеличивает процент охваченных проблемой;

участием тех же действующих лиц, видимое осознание принципиально новой проблемы,

ее уникальности, необходимости выработки уникального решения;
Высказывание более крупных авторитетов – идет нащупывание различных (всех возможных) точек зрения на решение проблемы;
Возникновение конфликта интересов – формируется как минимум две противостоящие группировки, отстаивающие диаметрально противоположные способы разрешения проблемы;

эмоции уступают место рациональному подходу, ищутся прецеденты решения подобных проблем,

спор вместо «перепалки»;
Выработка единого решения – на основе неоспоримых аргументов;
Озвучивание единого решения признанными авторитетами – единое решение становится все более очевидным для всех заинтересованных сторон;
Успокоение страстей – единой решение становится общепризнанным, вырабатывается стереотип.

«информирование – создание отношения – формирование поведения»;
Возможны PR-кампании (и акции),

решающие частичные задачи этой схемы (например, только информирование или только формирование отношения);
В определенных ситуациях возможно и целесообразно применение иной последовательности трех составляющих процесса коммуникации (осведомленность - думать, убеждение - чувствовать, изменение поведения - делать);
Каждая составляющая требует собственных показателей оценки эффективности (уровень осведомленности, наличие положительных отношений, показатели изменения поведения и пр.)

коммуникации увеличивается сложность решаемых задач;
Каждый этап системы коммуникации PR-кампании требует

собственных каналов ее осуществления: если на первых этапах важнейшим средством коммуникации являются СМИ, то на последующих возрастает роль «значимых посредников»;
В том случае, если PR-кампания сопровождается рекламной и маркетинговой поддержкой, то роль рекламы будет особенно велика на первых этапах осуществления коммуникаций, роль маркетинга – на последних.

«ничего не хотят слышать». Независимо от уровня и характера информации

донести ее до этих людей невозможно.
Те, кто интересуется данным вопросом, уже имеют большую часть информации. Для обучения нужна мотивация.
Люди охотно усваивают информацию, которая согласуется с их мнением по данному вопросу, и стремятся избегать информации, которая этому мнению противоречит.
Каждый человек по-своему интерпретирует полученную информацию. Вслед за получением информации следует выборочное восприятие и интерпретация.
Получение информации не обязательно влечет за собой изменение мнения. Изменения во взглядах и поведении могут происходить по-разному, в зависимости от начальной предрасположенности.

пользуется максимальным доверием аудитории в данном вопросе.
Избегайте подчеркивания различий между

позицией коммуникатора и аудитории.
Находите точки соприкосновения с аудиторией в словаре и событиях, которые упоминаете.
Формулируйте позицию коммуникатора как позицию большинства.
Используйте отсылку на идентификацию группы (социальной, возрастной, религиозной, профессиональной и т.д.), если она может вам помочь.
Модифицируйте сообщение в целях удовлетворения нужд организации.

доверие у получателя.
Должен уметь передавать информацию в системе понятий, которые

аудитория понимает.
Должен использовать канал, который непременно доставит сообщение получателю.
Должен сформулировать сообщение таким образом, чтобы оно воспринималось аудиторией как полезное и вызывало реакцию.
Должен рассматривать получателей не как пассивных субъектов, а как разборчивых потребителей, действующих в собственных интересах.

источников коммуникации: комплексность и многообразие используемых технологий требует ряда спикеров,

осуществляющих трансляцию сообщений для различных типов аудиторий.
Множественность источников предполагает и их разнообразие: могут выделены внутренние и внешние коммуникаторы, ключевые фигуры, лидеры мнений и значимые посредники, источники-продавцы и т.д.
Представляется важной реализация одного из основных принципов осуществления PR-коммуникации – «одна организация – один голос», означающего необходимость осуществления коммуникативной политики в непротиворечивой форме.

реализации коммуникаций в рамках PR-кампании: организаторам процесса стоит продвигать не

себя и даже не свою организацию, а само событие, саму новость, лежащую в основе PR-кампании.
Осуществление взаимодействия с целевыми аудиториями должно быть не распространением информации, а именно коммуникацией, понимаемой как двухсторонний процесс, в котором источник и аудитория выступают как равноправные, взаимозаинтересованные партнеры.

персонализированы, то они существенно влияют на имидж организации.
Необходимо использовать подход:

«Соответствуй своему целевому рынку и целевой аудитории, отображай свой имидж».
Каждый вид публичной деятельности организации и ее представителей (руководителей, сотрудников PR-подразделения) есть своего рода «заявление» или «утверждение», которое организация делает для общественности и по сути являет ответы на вопросы: «Кто мы?», «Что мы делали, делаем или собираемся делать?», «Какие мы?», «Какие способы используем для достижения своих целей?».

эти вопросы в совокупности формулируют итоговое заключение об организации, которое,

в конечном счете, может являться и оценкой эффективности усилий PR-руководителя: «Насколько тот имидж организации, ее товаров и услуг, который мы собираемся внедрить в общественное сознание – «желаемый имидж», - соответствует той репутации, которая сложилась или подразумевается по умолчанию, - «существующий имидж»?».
При планировании PR-мероприятий целесообразно использовать подход, включающий в себя следующие постулаты:

идеи. Однако при разработке креатива принимается во внимание долгосрочное позиционирование

организации, чтобы креатив и долгосрочное позиционирование не вступали в противоречие друг с другом.
При построении начальных элементов вашего мероприятия имейте в виду ключевые элементы вашего позиционирования.
Планируя PR-мероприятия, находите такие базисные элементы для него, которые могут использоваться и повторяться в течение долгого времени, например, в течение года, в ходе других мероприятий. Тогда все эти мероприятия будут запоминаться на более долгий срок.

Основной вопрос – какие цели необходимо достичь? Часто бывает поставлена

не одна, а несколько почти равнозначных целей:
Установить или укрепить отношения с конкретными людьми;
Предоставить потребителю новую информацию или дополнить старую;
Развить диалог, т.е. протестировать идеи или новые товары/услуги;
Повысить осведомленность аудитории о торговой марке;
Создать слухи вокруг торговой марки или товара/услуги;
Поддержать деятельность в сфере продвижения товаров/услуг;
Пробудить интерес у существующих и перспективных клиентов.

целевой аудитории. Зная или предполагая, какая аудитория гостей, участников и

посетителей будет присутствовать на мероприятии, можно представить себе, что их интересует, на какую информацию и каким образом преподнесенную возможна их положительная реакция. Необходимо избегать той частой ошибки, когда планируются и проводятся мероприятия, ориентированные одновременно на различные аудитории. Самые успешные мероприятия – это те, после проведения которых большинство представителей целевой группы понимает, что это мероприятие было организовано именно для них. Тем самым достигается солидарное (среди участников) ощущение сопричастности и комфорта.

PR-мероприятие, в зависимости от политики организации, должно хорошо сочетаться с

другими событиями в календаре региона, страны и международными мероприятиями. Планирование мероприятия должно проводиться заранее, так как в дальнейшем потребуется значительное время для его организации, обеспечения финансирования, подготовки персонала и составления документации. Факторы, влияющие на выбор времени проведения мероприятия:
Число участников мероприятия, а также качественный состав. Чем выше статус участников, тем больший срок им требуется для включения данного мероприятия в свои планы. Статус участников может также повлиять на выбор времени суток мероприятия;

с праздниками, выходными, спортивными мероприятиями, международными событиями, с периодом летних

отпусков;
Необходимость учесть личные, семейные интересы участников. Так, при планировании при планировании проведения PR-мероприятия в свободное от работы время можно предусмотреть прибытие участников вместе с семьями, но для семей участников желательно организовать отдельную программу развлечений;
Действующие скидки на арендуемые помещения в определенные периоды. Запланировав мероприятие именно на такой период, можно снизить его общую стоимость.

решить, израсходовать весь бюджет на одно впечатляющее мероприятие или на

серию мероприятий среднего уровня либо же, вообще, принимать участие в мероприятиях, проводимых другими организациями. При определении финансовых вопросов принимаются во внимание следующие аспекты:
Аренда помещения (участка) или плата за используемую площадь;
Аренда аудиовизуального оборудования и линий связи;
Обеспечение питанием участников мероприятия;
Подготовка и публикация объявлений (рекламы мероприятий), печать приглашений;
Оформление помещений;
Страхование перевозки и сохранности имущества организации в ходе мероприятия;

лиц;
Стоимость перевозки имущества организации на мероприятие и с мероприятия;
Оплата приглашенных

выступающих и прочих привлеченных специалистов;
Приобретение сувениров и изготовление сопроводительных рекламных материалов;
Развлекательная программа;
Оплата всей дополнительной рекламы в СМИ о проводимом организацией мероприятии.
Действия конкурентов. Отслеживайте, что ваши конкуренты делали в прошлом и что они делают сейчас; как это воспринимается общественностью. Из их успехов и неудач вы можете сделать выводы. Зная об их планах, вы можете разнести во времени ваше мероприятие с их мероприятием, либо провести его ярче и заметнее.

план действий после проведения мероприятия. Необходимо проанализировать проведение вами PR-мероприятия

в прошлом: какая аудитория планировалась и какая была в действительности, насколько удалось представить публике то, что планировалось, каким был окончательный результат проведенного мероприятия (рост продаж, повышение количества контактов с нужными лицами, углубление таких контактов, привлечение новых аудиторий, рост осведомленности и т.д.). Также еще на этапе предварительной подготовки необходимо спланировать действия после данного мероприятия для закрепления его результатов.

проведения мероприятия и включения его в комплексную PR-кампанию, необходимо представлять

себе те людские ресурсы, которые вам потребуются для подготовки мероприятия, его проведения и закрепления результатов с последующим подведением итогов. Необходимо заранее выяснить, сколько и каких именно работников вашей организации для проведения мероприятия понадобится и сколько потребуется сторонних работников.
Работа со СМИ при подготовке, проведении и после мероприятия. В большинстве случаев при подготовке, проведении и закреплении результатов мероприятия на одной или нескольких стадиях требуется привлечение СМИ.

Бывают такие типы «закрытых» мероприятий, распространение информации о которых желательно

сузить (ввиду статуса публики, представляемой организации, товара/услуги). Но даже в этих случаях может планироваться создание определенных слухов вокруг предприятия, что в конечном итоге нужно учитывать при планировании.
На стадии концептуального принятия решения нужно представлять себе ту схему, которую вы будете использовать для привлечения участников: или вы только используете direct-mail, или все-таки придется использовать СМИ.

Если СМИ будут привлекаться, то в какой форме: статей, рекламных

модулей? В какой очередности? В какой очередности с direct-mail?
При проведении мероприятия в течение нескольких дней возможно усиление эффекта от события за счет его освещения в СМИ. Таким образом можно сообщить какую-то дополнительную информацию через СМИ, либо с их помощью охватить ту часть целевой аудитории, которая не присутствовала на мероприятии.
После мероприятия можно усилить и продлить воздействие от него, вызвав дискуссию по темам, затронутым на мероприятии. Кроме этого можно создать эффект непрерывности, связав общественную дискуссию со следующими темами или следующими мероприятиями.