АНАЛИЗ БРЕНДА И ЕГО АТРИБУТОВ

брендинга. Общая характеристика атрибутов бренда. НЭЙМИНГ.
Сударкина Харитина Владимировна

рынок посредствам маркетинговых инструментов, формирование у потребителя определённого образа торговой

марки, компании, продукта.
Бренд — комплекс информации о продукте, символически воплощённый при помощи АТРИБУТОВ БРЕНДА (имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинация всего этого) и предназначенный для идентификации продукта и его производителя на рынке.
Атрибуты бренда — это способы выражения бренда, его внешняя форма, по которой потребитель воспринимает, запоминает и узнаёт бренд.

Сударкина Харитина Владимировна

знак, логотип, шрифтовое начертание)
3. Слоган (девиз) бренда
4. Цветовые сочетания (корпоративный

цвет) бренда
5. Фирменный персонаж (корпоративный герой) бренда
6. Музыка и звуки как атрибуты бренда
7. Сопутствующие атрибуты бренда

Сударкина Харитина Владимировна

Задача атрибутов бренда — быть олицетворением идей, ценностей и усилий, которые заложены в сам бренд.

или словесный товарный знак, которым он становится после правовой регистрации.
Название

— один из наиболее важных атрибутов бренда, постоянно работающих на его формирование и развитие. Имя бренда является основным признаком, по которому потребитель выделает бренд из массы других. Именно этот признак участвует в любом виде коммуникаций бренда (написание, произношение, изображение).

Сударкина Харитина Владимировна

«закон имени: самое важное решение в брендинге, которое вы когда- либо принимаете, связано с названием товара или услуги. потому что в конечном счете бренд — это не больше, чем просто имя». эл раис и лаура раис 22 непреложных закона брендинга

«Имя — посланец доброй воли, вестник, обещание, это первое, что потребитель узнает о фирме или её товаре» (Henri Charmasson)

заменяют сложившееся название или имя марки на народное выражение, которое

настолько «прирастает» к нему, что первоначальное имя практически перестает использоваться. Многие слова «прилипали» к товару так как они очень метко характеризовали форму и конструктивные особенности: так, «тарелкой» называют спутниковую антенну, «книжкой» — стол аналогичной конструкции, брюки— «бананами». Автомобильные прозвища достаточно полно характеризуют особенности внешнего вида продукта: «горбатый», «мерин»,

Сударкина Харитина Владимировна

«ПСБ». Почему не полным наименованием? — Слишком длинно. По этой

же причине Сберегательный 6анк России именуют народе «Сбербанком», Операционная система «Microsoft Windows» была упрощена до «Виндов», компьютер сократили до «компа», «Apple Macintosh» стал простым «Маком», Интернет-броузер обозвали «бродилкой», a «Mercedes-Benz» был назван «Мерсом».

Сударкина Харитина Владимировна

передавать в речи не только смысл, содержание понятия, но и

свое отношение к нему. Так, замена слова «телевизор» на «ящик» передает пренебрежительное отношение к качеству передаваемой информации. Или нейтральное слово «ресторан» — часто замещается выразительным «кабак», выражающим атмосферу, качество кухни и уровень обслуживания. Наконец, слово «тачка» короче» выразительнее и экспрессивнее, а для многих и информативнее, чем длинное «таксомотор» или короткое «такси».

Сударкина Харитина Владимировна

намного короче? Потому что в слове «Шеви» звучит живое и

душевное отношение: так по-домашнему называют хороших друзей. По этой причине родильный дом называют ласково «Снегаревкой», а «Российскую национальную библиотеку» по старинке именуют «Публичкой». Это давно поняли политики: чтобы преодолеть психологический барьер между собой и избирателями, их называют просто — тепло и по-семейному: Джимми Картер, а не James Earl Carter; или Билл Клинтон, или еще чаще Билли, но никак не William Jefferson Blythe III Clinton.

Сударкина Харитина Владимировна

внутренне усилие, говорить такие выражения неприятно. Как правило, в конкуренции

между словами побеждают те из них, которые более приятны на слух. Например, слово «самолет» более соответствует строю русского языка, чем «аэроплан», а слово «карлик» используется в русском языке в 10 раз чаще, чем близкое по смыслу, «лилипут». Такие же метаморфозы происходят и с названиями марок. Чистящее средство «Comet»получило прозвище «милочка» — так выражалась героиня рекламы, сыгранная Инной Ульяновой.

Сударкина Харитина Владимировна

очень точным и содержательным указывать на одну ( а лучше

несколько) из следующих категорий или ассоциироваться с ними:

·               идея позиционирования марки;
·               суть бренда;
·               главное отличие от конкурентных марок;
·               основная выгода иди преимущество для потребителей;
·               результат от. использования, получаемый потребителем;
·               назначение товара, товарная категория;
·               основные аспекты качества или свидетельства о качестве;
·               состав, конструктивные особенности товара;
·               торговое предложение своим потребителям;
·               главная Ценность марки с точки зрения потребителей;
·               стиль и уровень жизни потребителя;
·               мотивы, побуждающие потребителей купить данную марку;
·               ценовая категория;
·               ситуации использования товара;
·               ситуации;покупки товара.

Сударкина Харитина Владимировна

с перечисленными категориями. Название Марки не должно вводить потребителей в

заблуждение, снижать возникающее в их восприятии качество товара, противоречить идентичности бренда или размывать представление о назначений, выгоде и преимуществах данного бренда.

Сударкина Харитина Владимировна

легко произноситься и соответствовать звуковому строю языка, в котором используется

название.
1.2.Имя по звучанию должно существенно отличаться от имен конкурентных товаров.
2.     Фоносемантический критерий.
Если имя является неологизмом, его звучание должно вызывать позитивные ассоциации, соответствующие идентичности бренда.
3.     Морфологический критерий.
Для составных, гибридных, сокращенных слов и аббревиатур значения каждой из составных частей и целого слова и связанные с ними ассоциации должны соответствовать идентичности бренда.
4.     Лексический критерий.
Значение слова из активной лексики должно соответствовать идентичности бренда.
5.     Семантические критерии.
5.1. Вызываемые словом ассоциации должны соответствовать идентичности бренда.
5.2.  Имя не должно вызывать негативных ассоциаций на всех языках его использования в контексте идентичности бренда.
6.Лексикографические критерии.
6.1. Печатное название должно легко читаться.
6.2. Должно быть понятно, написано ли это имя кириллицей или латиницей.
6.3. Постановка ударений в названии не должна вызывать затруднений.
7. Критерий восприятия и запоминания.
Имя должно легко восприниматься и хорошо запоминаться.
8. Юридические критерии. 8.1.     Товарные знаки с таким названием не должны быть зарегистрированыв данном классе и стране возможного использования знаков. 8.2.Имя не должно относиться к категории названий, не подлежащих регистрации в качестве словесного товарного знака.

Сударкина Харитина Владимировна

аудитории: потребности, ожидания, лексика, восприятие названий конкурентов.
Формулирование и утверждение содержательных

и формальных требований к названию.
Генерация большого количества вариантов, удовлетворяющих заявленным требованиям к названию, их группировка по категориям и темам, первичный отсев.
Тестирование вариантов названия (восприятие, запоминаемость, языковые, религиозные, культурные и другие ассоциации, наличие негативного подтекста — подробнее см. ниже):
экспертное тестирование;
тестирование на представителях целевой аудитории.
Правовая экспертиза — проверка на совпадение с уже зарегистрированными товарными знаками, возможность регистрации. Выбранное название оформляется патентным поверенным для регистрации в Федеральном институте промышленной собственности (ФИПС).

Сударкина Харитина Владимировна

странности, страхи, жаргон… Оцениваем названия конкурентов. Удачные, не очень и...

очень не очень. Почему они, названия эти, именно такие? Чем руководствовались ваши конкуренты? Второй этап – собираем команду участников, знакомых с целевой аудиторией. Эта команда может состоять и из одного человека. Налаживаем предварительную работу с источниками информации. Определяем критерии принятия решений, иначе креативный процесс может поглотить всё время и весь бюджет. А ведь этот этап – только начало! Определить необходимо критерии эффективности, позиционирования, временные и юридические критерии. Отдельным пунктом должны быть изучены требования регулирующих органов, если таковые имеются. Третий этап – генерация множества вариантов. Первичный отбор можно провести в Интернете, общедоступных базах данных, словарях… Общие правила очень просты: 1. Предложить максимальное число возможных названий. 2. Классифицировать их по категориям и темам. 3. Отбросить сложные, составные, подражающие конкурентам, непонятные целевой аудитории названия. 4. Проработать вариации (изменения) той или иной темы. Четвертый этап – отбор вариантов, удовлетворяющих существующим критериям. Пятый этап – тестирование выбранных вариантов. 1. Произнесите название. 2. Передайте его по голосовой почте. 3. Пошлите его по электронной почте представителям целевой аудитории для изучения «общественного мнения». 4. Поместите его на визитной карточке, рекламном буклете и других рекламных носителях. 5. Поставьте его в заголовок. «Цепляет» или нет? 6. Найдите другие методики, которым можно доверять. 7. Проверьте, нет ли конфликта с другими зарегистрированными торговыми марками. 8. Проверьте языковые, религиозные, культурные и другие ассоциации, нет ли негативного подтекста. 9. Проведите лингвистический анализ. Шестой этап – Окончательная юридическая проверка на соответствие требованиям регулирующих органов: 1. Внутри страны; 2. Международная, если это потребуется. Седьмой и завершающий этап – регистрация. Оказывается, обозвать что-то – дело совсем не простое! Однако и грамотные специалисты в этой области (и не только в нашей стране) сегодня на вес золота. Попробуйте свои силы в этом интересном, творческом и… хорошо оплачиваемом деле. Даже если у вас совсем нет опыта, попробуйте. Биржи нейминга можно найти в Интернете, дав запрос «биржа нейминга» или «нейминг-сервис» в любой поисковой системе.

Сударкина Харитина Владимировна

который будет являться одним из главных идентификаторов бренда, главное его

достоинство — запоминаемость.
Процесс создания фирменной звуковой упаковки весьма непрост: прежде чем родится нужная мелодия или музыкальный трек, будут созданы от 20 до 30 музыкальных вариаций, различных по темпоритму, аранжировке и настроению – именно из них впоследствии будет выбран один-единственный музыкальный элемент, который и составит основу звукового "пакета" бренда.
Мелодии и музыкальные треки, которые наряду с основным джинглом рождаются в процессе работы над звуковой "упаковкой", зачастую становятся дополнительными мелодиями бренда и применяются, например, в области оформления мультимедийных презентаций и call-центров. Основными элементами оформления call-центра являются голосовое приветствие, фирменная мелодия, музыкальный трек, который часто используется на "холде", пока клиент ожидает ответа оператора Разработчикам джингла предстоит осуществить работу по подбору дикторов и вокалистов, близких по звучанию и голосовой подаче бренду компании. Творческую команду также составляют композиторы, аранжировщик и саундпродюсер. Как правило, композиторами создается несколько главных мелодий, из которых впоследствии компанией-клиентом выбирается та, которая полностью соответствует позиционированию бренда на рынке. В процессе выбора мелодии могут участвовать как топ-менеджеры компании, так и респонденты фокус-групп.

Сударкина Харитина Владимировна

который может звучать как на фирменной музыкальной подложке, так и

без нее. Важно, чтобы музыка была негромкой и позволяла четко различать слова и интонации диктора. Крайне не рекомендуется использовать в оформлении call-центров нелегальные музыкальные произведения, даже если их популярность очень привлекательна – подобный факт будет являться негативной характеристикой бренда.

Сударкина Харитина Владимировна

Владимировна

бренда — важные атрибуты, задача которых способствовать дифференциации и формированию

идентичности бренда, созданию и закреплению стойких ассоциаций в восприятии бренда потребителями.

фразе основное конкурентное преимущество бренда (или конкретного продукта), передаёт принципы

и стратегию компании. Удачный слоган формирует имидж бренда и отношение к нему потребителя, а также несёт в себе основную рекламную информацию о бренде.

Сударкина Харитина Владимировна

3. Слоган (девиз) бренда

(цветовой гамме) в качестве атрибута бренда позволяет усилить воздействие на

целевую аудиторию, ещё более выделиться среди конкурентов. Цветовые сочетания бренда должны присутствовать везде (в логотипе, упаковке, отделке интерьера, форме персонала и т.д.) и подчёркивать основные преимущества бренда.

Сударкина Харитина Владимировна

воплощает индивидуальность бренда, позволяет его «оживить», сделать близким и понятным.

Фирменный персонаж часто становится главным действующим лицом большинства рекламных кампаний и ещё одной «визитной карточкой» бренда.

Сударкина Харитина Владимировна

распространение получает музыка, как звуковой атрибут бренда, в виде различных

миниатюрных музыкальных произведений: гимнов, песен, мелодий, джинглов и т.п. Использование музыкального произведения в рекламных роликах, телефонных звонках, торжественных мероприятиях и т.д. служит увеличению узнаваемости бренда, даже когда визуальные атрибуты бренда не видны, придаёт бренду дополнительную эмоциональную окраску.

Сударкина Харитина Владимировна

и напоминающим о бренде (продукте) относят: дисконтные карты, полиэтиленовые пакеты

с символикой бренда в супермаркетах, сувенирную продукцию и т.д.

Сударкина Харитина Владимировна

как следует позиционировать новый или развивать уже существующий бренд;

используется в

качестве инструмента повышения эффективности коммуникаций с целевыми группами;

Сударкина Харитина Владимировна

бренда;
сильные и слабые стороны бренда, с которыми ассоциируется марочное название;
связи

с другими брендами.

Сударкина Харитина Владимировна

воспринимается бренд фирмы?
Какие ассоциации связаны с брендом?
Как он

отличается от конкурирующих брендов?
Как изменялся его имидж со временем?
Имеет ли бренд индивидуальность?
Что она собой представляет? В чем проявляется?
Какие неосязаемые свойства/выгоды имеет бренд.
С каким визуальным образом ассоциируется бренд?

Сударкина Харитина Владимировна

бренда?
Как он был создан?
Каков был его имидж, когда

он впервые возник?

Сударкина Харитина Владимировна

чем испытываем трудности?
Сударкина Харитина Владимировна

оценивать по отношению к распределенным ролям различных брендов в марочном

портфеле компании.

Сударкина Харитина Владимировна