Фармацевтический маркетинг

на рубеже 20 века как реакция на обострение проблемы реализации.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Филипп Котлер).
В рамках компании маркетинг - система организации всей деятельности по разработке, производству и сбыту товаров, предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения прибыли. Маркетинг исходит из интересов покупателей.

оптимальному удовлетворению потребностей населения в товарах аптечного ассортимента, одновременно способствующая

улучшению финансовых показателей аптечной организации и укреплению её рыночных позиций в конкурентной среде.
Маркетинг призван согласовывать две основные задачи производства и потребления, т.е.
1. ориентировать производство на удовлетворение существующих и потенциальных потребностей.
2. формировать и стимулировать спрос.

товаров;
5. повышение удовлетворенности потребителей;
6.формирование постоянной покупательской способности.

и внутренней маркетинговой среды организации - анализ рынка); Сбор и

обработка информации о потребительском рынке ЛС, изучение потребностей и коньюнктуры рынка, исследование мотивов поведения лечащих врачей.
2. производственная (управление конкурентоспособностью и качеством организации, а также товаров и услуг; разработка новых технологий, товаров и услуг); Совершенствование товара, разработка ассортиментной политики, учет непрогнозируемых факторов (эпидемии, вспышки, появление новых препаратов, методик и схем лечения).

- продажа товара в кредит без предоплаты, создание консигнационных складов,

скидки для оптовых покупателей, реклама; проведение целенаправленной ценовой и товарной политики).
4. управление и контроль (организация стратегического и оперативного планирования; информационное обеспечение управления маркетингом; организация системы коммуникаций; организация контроля маркетинга; обратные связи, ситуационный анализ).

входа на рынок (лицензирование, аккредитация специалистов и др.);
- составом

потребителей (наличие промежуточных потребителей),
- формальными и неформальными институтами,
-взаимоотношениями в каналах товародвижения и др.

покупателя (тендерные закупки) так и при наличии высокой конкуренции между

производителями и продавцами.
Ориентация на потребителя, на его нужды и потребности определяет концепцию маркетинга аптечной организации, так как чем больше будет удовлетворенных потребителей, тем лучше будут ее показатели доходов, тем конкурентоспособнее она будет в сознании потребителей по сравнению с другими аптечными организациями.

деятельности аптечной организации к ситуации на рынке и своевременного и

гибкого реагирования на ее изменения.
Комплекс маркетинга (5Р) включает в себя следующие виды деятельности фармацевтической организации, которые она сама формирует с учетом своих целей и задач, финансовых возможностей, позиции на рынке, влияния STEP-факторов и других условий:
1. товарная политика (Product 1P), или товар, решает вопросы закупок товаров, позволяющих в оптимальном варианте удовлетворить потребности потребителей;
2. ценовая политика, или цена (Pricing 2P), в фармацевтической организации требует учета многих регламентируюших документов, умелого применения системы наценок на медицинские и фармацевтические товары;
3. сбытовая политика, или место, где осуществляется контакт между продавцом и покупателем, распределение (Place 3P), предусматривает решение задач доставки товаров от производителей, дистрибьюторов до фармацевтической организации и до потребителя (т.е. до места); Важна сегментация рынка. Фирма должна вычислить тот сегмент рынка, где размещается потребитель их товаров.
4. коммуникационная политика, или продвижение (Promotion 3P), включает в себя мероприятия по доведению до потребителей информации о товарах, их достоинствах и отличиях от конкурентов, стимулированию потребительского сбыта;
5. кадровая политика, или персонал (Personnel 5P), решает проблемы подбора, подготовки, мотивирования персонала для выполнения основных маркетинговых мероприятий по комплексу (4Р).

по нужной цене.
Маркетинговая среда делится на внутреннюю и

внешнюю. Внешняя(макро), или окружающая, среда маркетинга включает в себя понятие о различных факторах, условиях, субъектах рынка, внешних по отношению к аптечной организации, но оказывающих прямое или косвенное влияние на его деятельность. (Демографические, экономические, политические, природно-экологические, культурные, технические факторы и др.)
Внешнее окружение аптечной организации постоянно находится в состоянии перемен под воздействием различных факторов, отслеживать которые обязан маркетолог. Для того чтобы удержать завоеванную долю рынка, аптечная организация должна вносить изменения в свою деятельность (ассортимент, сервис, мероприятия по стимулированию сбыта и др.)

систематизацией социальных (S), технологических (Т), экономических (Е), политических (Р) факторов.

Социальные факторы: численность населения, состояние и перспективы здоровья, состояние здравоохранения, платежеспособность населения, демографическая ситуация, социальные льготы, профилактика болезней и самолечение и др.
Технологические факторы: развитие научно-технического прогресса (НТП), технологический характер общества, НТП в фармацевтической промышленности, состояние экологической ситуации др.
Экономические факторы: финансовое положение населения, курс валют, цены на энергоносители, цены на медицинские и фармацевтические товары, таможенная политика и др.
Политические факторы: политическая обстановка в стране, региональные политико-правовые особенности, политика государства в области здравоохранения, образования, культуры, труда и заработанной платы.
Сама аптечная организация не может оказывать влияние на вышеперечисленные факторы, но их действие (положительное или отрицательное) она должна обязательно учитывать.

SWOT - это определение сильных и слабых сторон организации,

а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения.
SWOT - анализ предусматривает анализ ситуации внутри организации и внешний анализ.

оптовой фирмы.

с возможностями и угрозами рынка. Сопоставление позволит ответить на следующие

вопросы, касающиеся дальнейшего развития бизнеса:
1. Как можно воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны аптеки?
2. Какие слабые стороны аптеки могут в этом помешать?
3. За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?
4. Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами аптеки, нужно больше всего опасаться?

Матрица SWOT – анализа

предприятия, а также какие проблемы необходимо решать в первую очередь.

фирмы;
2. сопоставить преимущества фирмы с рыночными возможностями;
3. разработать мероприятия,

направленные на уменьшение влияния со стороны маркетинговых угроз;
4. разработать стратегическое направление преодоления слабых сторон фирмы;

классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям,

мнениям, мотивациям и т.д. отдельных личностей и организаций в контексте их экономической, общественной, политической и каждодневной деятельности.
Все управленческие решения в маркетинге принимаются на основе анализа маркетинговой информации.
Маркетинговая информация – это цифры, факты, сведения, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.
Она должна быть актуальной, достоверной, целенаправленной, полной и релевантной (соответствующей поставленным целям).
Маркетинговые исследования включают сбор, обработку, хранение информации о рыночных явлениях и процессах, анализ этой информации, получение обоснованных выводов и прогнозирование рыночной ситуации.

потребители и др.);
2. объекты рынка (товары и услуги);
3. процессы и

технологии (обслуживание, складирование, транспортировка и др.);
4. окружающая среда (экономика, экология, политика, технология и культура).

Для маркетинговых исследований рыночной ситуации применяют следующие показатели:
1. масштаб рынка – объем, структура, динамика продаж (сбыт, реализация), предложения, спрос;
2. тенденция развития рынка – темпы роста и тренд продаж, цен, прибыли и т.д.

3. характеристики устойчивости рынка – изменение продаж, цен; сезонные колебания и цикличность развития;
4. жизненные циклы товаров – динамика реализации с момента внедрения на рынок;

целевые аудитории потребителей;
6. конъюнктурные оценки рыночной ситуации – оценка

состояния рынка с привлечением экспертов.

Конъюнктура экономическая – конкретные условия процесса воспроизводства на каждый данный момент. В основе формирования и изменения конъюнктуры лежат главным образом факторы, определяющие движение цен, ценных бумаг, размеров производства, занятости и др.
Маркетинговый анализ рынка обязательно предусматривает исследование ассортимента предложений товаров с тем, чтобы выявить характеристики рынка, возможности удовлетворения спроса и потребностей потребителей.

и учрежденческом уровнях можно воспользоваться следующими рыночными позициями, на основе

которых провести структурно-графический анализ:
1. классификационные группы (фармакологическая, нозологическая и др.);
2. состав (по действующим веществам, монопрепараты и комбинированные);
3. происхождение (химико-фармацевтические, минеральные, растительные, биопрепараты и др.);
4. производство (отечественные, зарубежные, фирмы-производители);
5. лекарственные формы (виды, агрегатное состояние);
6. характер потребления (специфические, нормируемые, широкого спектра действия);
7. отпуск из аптек (препараты рецептурного, безрецептурного отпуска);
8. новизна (по датам регистрации в Российской федерации).

и формулировка цели;
2. разработка плана: сбора информации и выбора метода

исследования;
3. реализация намеченного плана;
4. интерпретация результатов и выявление разного рода взаимосвязей, разработка предложений по решению проблемы;
5. представление результата;
«Хорошо определенная проблема – это уже наполовину решенная проблема»

планы и бюджеты;
1.3. маркетинговые отчеты;
1.4. аудиторские справки и заключения;
1.5. результаты

проведенных экспериментов;
1.6. экспертные заключения специалистов фирм;
2. внешние:
2.1. интервью – опросы с потребителями;
2.2. внешние эксперты;
2.3. изучение прайс – листов поставщиков и конкурентов;
2.4. статистические отчеты;
2.5. интернет – ресурсы;
2.6. печатные издания;
2.7. средства массовой информации.

применение статистических и экономических моделей.
Преимущества: дают точные достоверные

оценки, учитывают множество факторов, позволяют достаточно точно прогнозировать рыночную ситуацию.
Недостатки: трудоемкий процесс, требующий сбора большого количества статистической информации, высокого уровня квалификации специалиста, использования компьютерного и современного программного обеспечения, длителен по времени, дорогостоящий.

не нуждается в использовании сложного математического аппарата и технических средств,

но дает субъективные результаты, в которых точность прогнозов зависит от опыта и уровня квалификации специалиста.

Чаще всего для решения различных задач сочетают обе группы методов.

качественных оценок и точных количественных характеристик;
2. схем, диаграмм, таблиц для

наглядности;
3. статистических и эконометрических моделей, подтверждающих объективность результатов;
4. четких недвусмысленных выводов;
5. практических рекомендаций.

организации ведут свою маркетинговую деятельность:
1.Концепция совершенствования производства

(концепция, которой придерживаются продавцы)
Утверждают, что потребители будут благожелательны к распространенным товарам и доступным ценам. Надо совершенствовать производство и повысить эффективность системы распределения. Применение подходит в двух ситуациях:
Когда спрос на товары превышает предложение, нужно увеличивать производство.
Когда себестоимость товара слишком высока, её надо снизить, для чего необходимо повысить производительность труда.
2. Концепция совершенствования товара (концепция, которой придерживаются продавцы)
Утверждают, что потребители будут благосклонны к товарам, имеющим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики (Эффективные лекарственные препараты), а, следовательно, предприятие должно сосредоточиться на постоянном совершенствовании товара.

производители)
Эта концепция утверждает, что потребители не будут покупать

товары предприятия в достаточных количествах, если оно не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Интенсификацией коммерческих усилий может служить предоставление лекарственных средств аптекам в кредит и без предоплаты.

Основной объект внимания: товары

Средство достижения цели: коммерческие усилия и меры стимулирования. (психологическая «обработка» покупателя в зале)

Конечная цель: получение прибыли за счет роста объема продаж.

4. Концепция маркетинга (сравнительно новый подход)
Она утверждает, что залогом достижения целей предприятия является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами.

и удовлетворите их»
б) «Производите то, что можете продать, вместо того,

чтобы пытаться продать то, что можете произвести»
в) «Любите клиента (пациента), а не товар»
г) «Пусть будет по-вашему»
д) «Вы наш босс»
е) «Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный пациентом рубль ценой, значимостью, качеством и удовлетворенностью»
ж) Клиента легче удержать, чем приобрести нового
з) Сотрудника легче удержать, чем найти и обучить нового
Основной объект внимания: нужды потребителей.
Средство достижения цели: комплексные усилия маркетинга.
Конечная цель: получение прибыли за счет обеспечения удовлетворенности потребителей.

5. Концепция социально – этичного маркетинга (явление последнего времени)
Сложилась вследствие сомнений относительно соответствия концепции «чистого» маркетинга конфликтам между потребностями покупателя и его долговременным благополучием

и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными

и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Благополучие это не только материальное благосостояние, но и улучшение качества жизни. Жак Сервье: «Лекарственные препараты добавляют годы к жизни и жизнь к годам»
Социально этичный маркетинг требует от деятелей рынка в рамках политики маркетинга увязки трех факторов:
1. Общество (благосостояние людей)
2. Покупатели (удовлетворенность потребностей)
3. Фирма (прибыль)

Общество

Покупатели

Фирма

размещение
товара на рынке
и организация сбыта

сервис

анализ

потребителей.