ФОРМАТИ, ВИДИ, ЖАНРИ РЕКЛАМНИХ ТА ПР-ТЕКСТІВ

способом освоєння життєвого матеріалу, характеризується чіткими ознаками структури
ФОРМАТ — стандартні форми

побудови (та подачі) того чи іншого предмета (об’єкта), явища чи процесу.
Формат паперу — стандартні розміри паперового листа, книги, карточки и т. д.
Визначений (і стандартний) спосіб побудови і подачі, форма проведення чого-небудь (формат зустрічі).
Формат твору мистецтва — специфічна внутрішня організація твору, що відповідає певному жанру та стилю.
Формат рекламного повідомлення – специфічна організація рекламного твору, що відповідно поєднує жанр та розмір носія рекламного тексту.

плаката
Текст макету для друкованих ЗМІ
Текст для упаковки
Бренд-легенда
Сценарій радіоролика
Сценарій телеролика
Директ-мейлінг

Біографія
14. Заява для ЗМІ
15. Байлайнер
16. Логотип

17. Привітання

18. Frequently Asked Question
19. Буклет
20. Брошура
21. Ньюс-летер
22. Стаття
23. Промова
24. Листівка
25. Слоган
26. “Закличка”
27. Прейскурант
...
...
...

в 1925 году в США для рекламы крема для бритья,

при использовании которого не нужны кисточки. Поначалу на щитах размещался только текст, без иллюстраций. За период продвижения крема Burma Shave было придумано более 600 рекламных стихов, многие из которых стали достоянием американского фольклора.
«Кисточкам для бритья осталось недолго. Скоро найдешь их в музее на полке»
«Пользуйся кремом день или два. И не звони ей - позвонит сама»

оголошенням у пресі і навіть по ТБ познайомляться далеко не

всі.
Зовнішня реклама майже необмежена у розмірах.
У зовнішній рекламі експлуатується різноманітний арсенал зображальних засобів – фарби, пластик, метал, скло, іноді деревина, електричне світло (у тому числі неон).
Для того, щоб полоси запрацювали
1) скільки людей і якої переважно соціальної групи проходить у вибраному місці?
2) яка швидкість руху людей та транспорту?
3) яка тут обстановка у ранкові, денні та вечірні години?

таких місць, оскільки ефективний вплив мають лише 1000–4000 плакатів.
За

10 днів з тисячею плакатів у різних частинах міста познайомиться близько 80 % населення у віці від 18 до 50 років, 1/4 з них - стануть покупцями.
У кожному місті є місця, які по-різному виглядають у різні години доби.
Це може дати такі результати:
а) реклама в певні години буде виглядати красиво, а в інші -спотворено;
б) при натуральному та штучному освітленні те чи інше місце суттєво змінює свій вигляд, тому людина, що поспішає, помічаючи цікаве повідомлення, потім може просто не віднайти його.

рази частіше за жінок цікавляться вивісками та вітринами, але витрачають

на це лише 10,7 секунд в середньому.
Молоді жінки того ж віку затримуються перед рекламою в середньому на 13 секунд, віддаючи перевагу рекламі, оформленій у вигляді афіши.
Змішані пари затримуються біля оголошення на значно більший інтервал - від 15 секунд та більше.
Висновки стосуються тих осіб, що не прогулюються вулицею, а прямують у своїх справах, не звертаючи пильну увагу на рекламу.

з графікою та зразками товарів. Тексти вітрин можуть включати такі

типи написів (необов’язково усі відразу, підбір та комбінація залежить від ситуації):
великими літерами вздовж усієї композиції заклик подивитись на вітрину, можливо, різними шрифтами для різних (скорочених) фраз;
меншими літерами – девіз виставки (необов’язково), можливо у поєднанні з якимось логотипом;
коротка та цікава лекція про товар на невеликому плакатику, яка доповнює задній план композиції вітрини. Лекція звертає на себе увагу графічним виконанням тексту.

виконанням, чіткістю тексту.
Рекламний текст – короткий, лаконічний, не більше 7

слів.
Ілюстрація лише одна.
Загальний стиль зовнішньої реклами має відповідати стилю інших видів реклами цього товару.
Персоніфікуйте свою рекламу, введіть до тексту назви міст чи ім’я найближчого дилера.
Для більш ефективного запам’ятовування намагайтесь знайти емоційний контекст.
Використовуйте навколишнє середовище (реклама біля місць проживання певних общин – підлаштовуйтесь під мову і т.д.).

Золотий вік плаката закінчився з появою телебачення.


Дмитро Моор, 1920

р.

формат, тим менше слів.
Рекламне оголошення має присвячуватись одному товару або

групі однорідних товарів.
Виокреміть найважливіше у товарі, що рекламується, і викладіть у короткому вислові. Довгі переліки позитивних якостей товара не допускаються.
Звертайтесь не до широкої маси, а до конкретного споживача.
Будьте максимально точними і конкретними у своїй пропозиції. Розпливчаті та туманні вислови не справляють враження на читача.
Уникайте непотрібної інформації.
Зміни, які вносяться у рекламне повідомлення, не мають змінювати загальний стиль та емоційне забарвлення.
Ілюстрації в рекламному оголошенні мають доповнювати текст, а не існувати самі по собі.

за якими можна звернутись.
Не бійтесь довгої реклами. Люди, які

знайомляться з рекламним текстом, а не лише із заголовком, є потенційними споживачами товару. Якщо ви рекламуєте дорогий товар, автомобільну чи туристичну поїздку, промисловий виріб, то потенційні споживачі будуть зацікавлені перш за все у тій інформації, яку дає детальна реклама.
Уникайте заголовків, які містять у собі заперечення. Не говоріть, що товар не наносить шкоди або що багато недоліків були ліквідовані. Активно використовуйте емоційно забарвлену лексику.
Не бійтесь довгих заголовків.
Не користуйтесь шрифтом з зворотнім нахилом, бо це ускладнює читання. З цієї ж причини не зменшуйте шрифт пояснень до ілюстрацій.
Створюйте рекламу, яка не потребуватиме продовження. Ваш рекламний заклик має міститись у заголовку.
Не можна друкувати великі за обсягом тексти білими літерами на чорному фоні. При такому прийомі обсяг тексту не має перевищувати 2 невеликих абзаців, а кегль – не менше 12 пунктів.

которым пытаются спрятаться маленькие люди, которым легче жить в навязанном

мире, чем использовать данную им силу изменить его. Невозможно - это не факт, это личное мнение. Невозможно - это не приговор, это только повод решиться. Невозможно - это ничто. Невозможно - это способ выявления ваших возможностей. Невозможно - это ничто. Со спортом навсегда. Adidas

широкий боливар,
Онегин едет на бульвар
И там гуляет на просторе,
Пока

недремлющий брегет
Не прозвонит ему обед.
(А.С. Пушкин, “Евгений Онегин”, 1829)
(Швейцарская часовая компания Breguet)

інформацію на упаковці, 22 % - інколи цікавляться, 10 %

- рідко дивляться.
Приділяти увагу текстам на упаковці стало трендом лише у 2005 році, хоча вперше значення цього способу рекламувати товар стало зрозумілим ще в кінці ХІХ століття.

Першим було упаковано печиво Uneeda

доступен исключительно для персидской знати. Нам удалось сберечь неповторимый вкус

фруктов, собрав лучшие плоды в прохладных гранатовых садах. Сок "Персидского граната" идеально совместим с испанской паэльей, русской икрой и швейцарским сыром
Sandora Exclusive

не поймет.
Но если сок и мед смешать,
Полезность нужно

на два умножать
сік “Вінні”

яблок элитного сорта «Джонатан» и молочного шоколада. Они разработаны, чтобы

совместить интересы родителей, которые хотят, чтобы их чада ели больше фруктов, и желания детей, которые любят сладости. Шоколад благотворно влияет на умственную деятельность человека и стимулирует кровообращение, а яблоки - источник витаминов и минералов. В результате яблочные чипсы и высококачественный бельгийский шоколад дополняют друг друга

пояснюватиме природу його переваг та недоліків.
Легенда – це зворушлива

чи заворожуюча правдоподібна історія про створення та розвиток бренду.
Мета створення бренд-легенди – донесення до споживача закодованого в образах та асоціаціях комунікативного повідомлення.
Гарно написана легенда запам’ятовується і допомагає у створенні позитивного іміджу бренду. Бренд-легенда розробляється на основі позиціонування.
Типи легенд
Фантазійні
Історичні
Реалістичні

расцвета города Эдо чайная церемония достигла своего совершенства. Легендарные чайные

дома - сатэн -стали любимым местом отдыха элиты того времени. Даже самураи, входя в этот «дом мира», оставляли свои мечи на специальной подставке. В сатэн чашкой ароматного чая гостей встречали прекрасные гейши... Прошли века, город Эдо теперь называется Токио, а древние традиции Японии живы и по сей день.
Легенда для мебели из прибалтийской сосны
«Наша мебель целебна, потому что сделана из сосны, растущей в дюнах на берегу моря. Она пропитана целительным морским воздухом и еще 25 лет будет источать эти врачующие ароматы».

1878 году князем Львом Голицыным. Шампанское «Новый Свет» создается по

крымской клас­сической технологии. Виноделы из поколения в поколение отбирают для него только лучший виноград специальных сортов, выращенный на каменистых почвах предгорного Крыма. Каждая бутылка драгоценного напитка вручную укладывается на созревание в специально построенные под руководством Льва Голицына подвалы. Не менее трех лет шампанское созревает при температуре, не превышающей 15 градусов. Национальное достояние - шампанское «Новый Свет» - вошло в мировую элиту вин еще на рубеже ХІХ-ХХ веков, получив Гран-при Всемирной выставки в Париже в 1900 году. Шампанское «Новый Свет» предпочитала царская семья. И сегодня истинные ценители могут позволить себе роскошь приобщения к высокому искусству настоящего шампанского.

достатньо суха подача, частіше всього використовується для інформування про конкретні

рекламні акції (конкурси, розпродажі)
Ігровий – ролик з продуманим сюжетом, що розігрується акторами + інформація. Може бути як іміджевим, так і інформуючим, нагадуючим.
Музичний – невелика пісенька із аудіальним логотипом (джинглом), що легко запам’ятовується. Потім джингл можна поєднувати як з інформаційними, так і ігровими роликами.

зловживайте музикою на початку радіореклами або не вживайте висловів типу

„Увага! ДАІ попереджує: „Взимку будьте особливо обережними на дорозі”, а вже потім інформація про шини.
Ніяких візуальних каламбурів та гри слів.
Ніяких „ні” у рекламних слоганах, заголовках.
Послідовність презентації інформації у радіорекламі має бути такою: спочатку – що, потім – як, і лише потім – де.
Реклама має присвячуватись одному товару або групі однотипних товарів.
У радіорекламі не потрібно подавати довгі списки позитивних якостей товара та тривале їх обговорення.
Звертайтесь не до широких мас, а до конкретного споживача.

Використовуйте прості слова та короткі речення.
Намагайтесь використовувати частіше дієслова, аніж

прикметники.
У радіорекламі тривалістю 60 секунд назву об’єкту, що рекламується, варто повторити не менше 3 разів. Максимальна кількість слів у радіорекламі обмежується її тривалістю:
10 секунд – 20–25 слів
20 секунд – 40–45 слів
30 секунд – 65–70 слів
60 секунд – 130–140 слів.

що означає певний звук;
звуковий ефект мав міцний зв’язок з товаром;
радіореклама

побудована навколо звукового ефекту.
Звукові ефекти, у тому числі і музика, мають допомагати сприйняттю тексту радіореклами, а не розважати слухача. Супермодний хіт може стати центром уваги і відтіснити товар на другий план.
Музичний фон має викликати у слухачів емоції, що відповідають призначенню та перевагам товару.
При використанні джинглу необхідно, аби в ній рефреном звучала основна рекламна думка.
Музика рекламної пісні має бути оригінальною, аби слухач підсвідомо не замінював її вже відомим йому раніше текстом.
Закликайте слухачів до дії. Просіть ваших слухачів подзвонити вам по телефону, написати.

використанні джинглу необхідно, аби в ній рефреном звучала основна рекламна

думка.
Музика рекламної пісні має бути оригінальною, аби слухач підсвідомо не замінював її вже відомим йому раніше текстом.
Не варто дублювати текст зображенням.
Картинка має говорити про все. Те, що показано на екрані, набагато важливіше закадрового тексту.
В телерекламі ефективним є діалог.

– 50–65 слів.
Використовуйте прості, легко запам’ятовувані слова, які передають рекламну

ідею оптимальним способом.
30-секундний ролик – назва (марка) товара, його зовнішній вигляд, демонстрація переваг та причин, чому глядач має його купити;
10 секунд – назва товара і перелік деяких переваг;
15 секунд – підкреслити якісь переваги;
60 секунд – те, що й 30-секундна, але з більшою кількістю деталей.
Триваліші ролики не мають містити повторні кадри, а отже, повторні слова, окрім слоганів, девізів, назви товару.
Люди найшвидше забувають назву (марку) товару. Тому її потрібно повторити уже в перші 10 секунд.
Телевампіри.

лист треба писати простою, довірливою та неофіціальною мовою.
Викладіть всю інформацію,

необхідну для прийняття рішення. Не бійтесь довгого тексту. Розбивайте його на міні-тексти підзаголовками, які мають міститись через кожні 5–7,5 см тексту. Ключові абзаци виділяйте курсивом або напівжирним шрифтом. Перший абзац по можливості не має перевищувати 11 слів.
Обов’язково вказуйте універсальну торгову пропозицію. Директ-мейл не може бути просто імажитивною рекламою.
Довгі заголовки в директ-мейлі, як правило, більш ефективні, аніж короткі (особливо у рекламі товарів промислового значення).

та купон. Заповнення купонів має зводитись до простого проставляння хрестиків

навпроти вибраної позиції.
Зберігайте індивідуальність характеру листа.
Повторюваність (5 разів).
Надписи на конвертах – „Не відкривайте до настання Нового року”, „Відкрийте лише у тому випадку, якщо Ви збираєтесь у відпустку”, „Чи запираєте Ви двері у ванній кімнаті, навіть якщо дома нікого немає”.
Директ-мейл розсилають за домашніми адресами.
Час вводу друкованих, теле- та радіореклами має попереджувати відправку директ-мейлу.
Фактор взаємодії. Просіть читача діяти негайно. Встановіть для своєї пропозицій обмежений термін, наприклад, 10 днів тощо.

по поштовим ящикам.
Стилістично текст на листівках витримується близько до

розмовної мови з легкою літературною обробкою. Виклад нейтральний, проте вітаються заклики, знаки оклику, емоційно забарвлені слова, імперативи.
Інколи доречним є науково-популярний стиль, що містить невелику кількість найменувань із галузі біологічних наук, якщо текст присвячено косметичним препаратам.
У листівках використання спеціальних термінів бажано обмежувати.

для машинного прання, ігровий автомат, автомат як зброя
Якщо мова йде

про пральний порошок – можна замінити «для машинного прання»
Актив – крем у рекламі косметики, ліва половина бухгалтерського балансу, майно підприємства, партактив (у політичній рекламі).
Бальзам – медичний препарат або лікувальний косметичний засіб, прохолодний напій (за аналогією зі словом «нарзан»), банкет. Краще вживати це слово з епітетами: бальзам-уход, бальзам-ополіскувач.
Витраж – деталь интер’єру. Слово може сприйматись або як віраж, або як деяка множина (за аналогією зі словом «тираж»). Краще вживати це слово у множині: «вітражі».

певної особистості (партнер) та інші іменники. Краще вживати декорування, стильність,

прикраса, орнамент и т. п.
Конверт – паперовий пакет для відправки кореспонденції, операція з конвертування файла, операція з обміну однією валюти в іншу. Краще вживати разом з епітетами, що пояснюють це слово.
Ліфтинг – дія крема в рекламі косметики, технічна функція (за аналогєю з іменником «тюнінг»), економічне явище (за аналогєю іменником «лізинг»). Краще вживати «крем від зморшок», «крем для свіжості обличчя», «крем для гладкості/пружності шкіри».
Фактура – зовнішній вигляд деревини як матеріалу меблів, платіжний документ; сукупність фактів. Краще вживати «малюнок деревини».
Екзотика – такі властивості товару, як причудливість, рідкість и т. д. Слово з високою мірою ймовірності може сприйматись як «еротика». Краще вживати екзотичність, шарм, стиль.

засобом її ідентифікації. Логотип не завжди містить надписи, але в

деяких випадках це можливо.

Найбільш типові ситуації, коли логотип потребує текстового супроводження:
символіка логотипу передбачає згадування назви фірми (повністю або у вигляді абревіатури);
символіка логотипу та загальний смисл повідомлення (або, навпаки, суттєва мінімізація інформації) передбачає розміщення девізу;
символіка логотипу передбачає найменування продукту.

«лише у нас!», «поспішайте!» и т. д.
Вони зберігають свою силу

лише в текстах, які стилізовані під старі оголошення. Вже факт сповіщення про подію є закликом «Розпродаж!», «Знижки!», «Ми відкрились».
Сьогодні набирають силу і стають популярними заклики, які наказово говорять споживачеві, чого від нього чекають. Ключевим словом такої фрази є інфінітив:
«Покупать от “Фаберлик”»,
«Одеваться от “Кира Пластинина”»,
«Перекусить в “Макдональдс”».

та вказівка відпускних цін на них.
Явної реклами у прейскуранті

не міститься, текст витримується у діловому стилі, містить деякий мінімум інформації про товари. Найбільш простою формою такого тексту є додавання коментарів.
Зазвичай прейскурант має вигляд таблиці, що розділена на три частини: найменування та марка товару, найменування фірми-виробника, ціна товару.

Способи введення додаткової інформації рекламного характеру

Стовпчик “Коментарі” (примітки, поради з експлуатації, додаткові відомості, технічна інформація) – прихована інформація у стилі ad rem;
Стовпчик “Гарантійні зобов’язання” містить привабливу інформацію про терміни гарантійного обслуговування товару.

сообщение, имеющее мало общего с действительностью, и преследующее своей целью

единственно завладеть вниманием
потенциального покупателя и внушить ему необходимость
сделать выбор в пользу того или иного магазина, той или
иной марки и т. д. Пуф должен расцениваться как недобросовестная и недостоверная реклама, однако мастерами пуфа в свое время было открыто одно весьма существенное свойство человека, которое позволяет направлять его поведение. Это свойство – любопытство.
<<Налоговая возместит убытки?
Как Вам добиться успеха на практике и можно ли вернуть деньги после решения суда в Вашу пользу? Наш постоянный юрист-консультант дает рекомендации, как выстраивать свою защиту на суде и как уже после оглашения вердикта использовать появившуюся возможность вернуть свои деньги. Наш юрист обращает Ваше внимание на знаковую оговорку, содержащуюся в письме Минфина РФ от …
ПРОДОЛЖЕНИЕ – В СВЕЖЕМ НОМЕРЕ ЖУРНАЛА «МОЯ БУХГАЛТЕРИЯ»!
Также в этом и последующем номерах: Бухгалтеру об акушерстве (декретный отпуск и все, что с ним связано), Учет и свалка (организация учета работ по уборке и вывозу мусора), Как планировать налог на имущество (теория и практика налогового планирования).
Спешите покупать! Спешите оформить подписку!>>

у вигляді написів, що імітують андеграунд (наноситься методом граффіті);
через

строгий трафарет на фоні красивого «полотна»;
шляхом наклейки або прикріплення плівок, матерії або паперових полотен із звичайними оголошеннями (афіші, плакати і т. д.).

Щоб привернути увагу людини, доводиться створювати візуальні ай-стоппери – яскраві рекламні оголошення, що змушують приглянутись до зображення і навіть пробіжатись по ньому очима.

Із 1500 оголошень, що щоденно навалюються на психіку людини, вплив здійснюють лише 4 %, тобто 70 текстів

американськими психологами

було відкрито правило словесного
насичення:
якщо перед очима довго майорить якийсь короткий текст, то він починає розпадатись на окремі компоненти, позбавлені сенсу.

Тому рекламісту при використанні повторів в афіші не варто ставити слово у різних відмінках (а якщо доведеться – то не виділяти із тексту іншим шрифтом), оскільки в такому випадку слово швидше втрачає смисл.

протяжності слів на 10 % у порівнянні зі звичайною розрядкою,
достатньо

більшою товщиною лінією,
оптимальним співвідношенням довжини та ширини літер (5 к 1).

Відповідно до німецького експерта Г. Цойгера інтенсивність контраста зменшується таким чином:
жовтий на чорному,
білий на синьому,
чорний на оранжевому,
оранжевий на чорному,
чорний на білому,
білий на червоному,
червоний на жовтому,
зелений на білому,
оранжевий на білому,
червоний на зеленому.

одяг – жирні літери незалежно від кольору;
Інформація, призначена для жінок

– курсив або його імітація.

для літер яскравою контрастною фарбою;
застосування заливки для літер кольорів, контрасних

по відношенню до тілесного (наприклад, синій, фіолетовий чи зелений, але не коричневий, жовтий або оранжевий);
врахування освітлення, кольорової гами павільйона;
врахування впливу на презентабельність тексту дефектів шкіри (блідність, нерівномірна засмага, пігментні плями, шелушіння, жирові виділення).