Разделы презентаций
- Разное
- Английский язык
- Астрономия
- Алгебра
- Биология
- География
- Геометрия
- Детские презентации
- Информатика
- История
- Литература
- Математика
- Медицина
- Менеджмент
- Музыка
- МХК
- Немецкий язык
- ОБЖ
- Обществознание
- Окружающий мир
- Педагогика
- Русский язык
- Технология
- Физика
- Философия
- Химия
- Шаблоны, картинки для презентаций
- Экология
- Экономика
- Юриспруденция
Интегрированные маркетинговые коммуникации
Содержание
- 1. Интегрированные маркетинговые коммуникации
- 2. Маркетинговые коммуникацииЭто инструмент и процесс обмена информацией
- 3. Коммуникация - это передача «значения или смысла
- 4. Элементы процесса коммуникацииОтправительКодированиеПосредникДекодированиеПолучательСообщениеПомехиОбратная связьОтветная реакция
- 5. Факторы, влияющие на эффективность коммуникации Субъекты, процесс, источники, цели коммуникации
- 6. Субъекты коммуникацииОтправитель – это лицо, генерирующее идеи
- 7. Получатели маркетинговых коммуникаций (микроокружение)Индивидуальные потребители (в т.ч.
- 8. Получатели маркетинговых коммуникаций (общественность)Финансово-кредитные организацииАудитория местных жителейОбщественные
- 9. Получатели маркетинговых коммуникаций (внутренняя среда)Персонал фирмыАкционерыКаждая аудитория
- 10. Элементы процесса, определяющие эффективность коммуникацииКодирование – процесс,
- 11. Элементы процесса, определяющие эффективность коммуникацииСообщение – это
- 12. Этапы обработки информации получателем Контакт с источникомВнимание Восприятие Запоминание Воспроизведение и применение
- 13. Система маркетинговых коммуникаций предприятияПаблик рилейшнз Прямой «маркетинг»Стимулирование сбытаПерсональная продажаРекламаВыставки и ярмаркиСпонсорствоМерчандайзингПродукт-плейсментУпаковкаИнтернет-коммуникации
- 14. Коммуникации, которые не планируются предприятиемДействия персонала Оформление помещения и транспортаМаркетинговые и прочие действия предприятия
- 15. Прочие сигналы потребителямПредлагаемые товары и услуги (в
- 16. Коммуникационная политикаМножество управленческих решений относительно целей и
- 17. Коммуникационная программа –конкретный план использования всех инструментов
- 18. Факторы, определяющие структуру МК
- 19. Факторы, определяющие структуру программы МК (внутренние) Размер
- 20. Факторы, определяющие структуру программы МК (внешние, рыночные)
- 21. Факторы, определяющие структуру программы МК (внешние, рыночные)
- 22. Интегрированные маркетинговые коммуникацииОсновные концепцииИнновации в планировании коммуникационной программы
- 23. ИМК- это процесс разработки и координации коммуникаций
- 24. Концепция ИМКПредложена в середине 1990х гг. Д.Шульцом,
- 25. Предпосылки для развития концепции ИМК:- избыточность медианосителей;-
- 26. Преимущества ИМКЦелостность обращений Согласованность контактовВысокая результативность Пример
- 27. Виды концепций ИМК 1. Узкий взгляд на ИМК (изнутри наружу)2. Широкий взгляд на ИМК (снаружи внутрь)
- 28. 1. Узкий взгляд на ИМК направлен изнутри
- 29. 2 направления интеграцииинтеграция составляющих комплекса продвижения;интеграция комплекса продвижения с другими составляющими комплекса маркетинга, выполняющими коммуникационные функции
- 30. Модель ИМК (Арланцев А.В., Попов Е.В.) 1 уровень
- 31. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций (Арланцев А.В., Попов
- 32. Взаимосвязь позиционирования с другими решениями маркетинга-миксаАтрибут позиционированияСистема
- 33. Модель ИМК (по Бернет Дж., Мориарти С.) Бернет
- 34. Типология ИМК-сообщений (Мориарти С.)Запланированные сообщения;Незапланированные сообщения;Предполагаемые сообщения;Поддерживаемые сообщения
- 35. Модель ИМК (по Бернет Дж., Мориарти С.)Цели
- 36. 2. Широкий взгляд на ИМК направлен снаружи
- 37. Котлер и Армстронг определяют отношения как основу
- 38. Типы отношенийБазовые транзакции - компания продает товар,
- 39. Типы отношенийПроактивные отношения - компания обращается к
- 40. Зависимость уровня устанавливаемых отношений от характеристик рынка
- 41. Том Дункан выделил четыре уровня интеграции МК в компании «Единый имидж»«Согласованный голос»«Хороший слушатель»«Гражданин мирового класса»
- 42. «Единый имидж»Единый стиль,Прочный фокус на имидже бренда
- 43. Согласованный голосСкоординированные послания различным аудиториям (покупателям, торговле, поставщикам и т.д.)
- 44. «Хороший слушатель»Обязательные двусторонние коммуникации, обеспечивающие обратную связь
- 45. «Гражданин мирового класса»Социальная и экологическая ответственность;Организационная культура
- 46. Слайд 46
- 47. Проект ИКЕА Square Metre ChallengeНасущная проблема потребителей:
- 48. Преимущества широкого подхода к ИМКОбеспечивает не только
- 49. Массовые аудиторииВнутренние аудитории
- 50. Скачать презентанцию
Маркетинговые коммуникацииЭто инструмент и процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами с целью представления деятельности фирмы и ее товаровСвойстваЭтапы
Слайды и текст этой презентации
Слайд 2Маркетинговые коммуникации
Это инструмент и процесс обмена информацией между фирмой и
другими субъектами с целью представления деятельности фирмы и ее товаров
Слайд 3 Коммуникация - это передача «значения или смысла с помощью символов»
отправителем получателю
Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: Учебник. – 3-е
издание. – М.: Гардарики, 2002. С. 380
Подходы к определению коммуникации
Слайд 4Элементы процесса коммуникации
Отправитель
Кодирование
Посредник
Декодирование
Получатель
Сообщение
Помехи
Обратная связь
Ответная реакция
Слайд 5Факторы, влияющие на эффективность коммуникации
Субъекты, процесс, источники, цели коммуникации
Слайд 6Субъекты коммуникации
Отправитель – это лицо, генерирующее идеи или информацию и
передающее ее с определенными целями
Получатель – лицо, принимающее сообщение
Слайд 7Получатели маркетинговых коммуникаций (микроокружение)
Индивидуальные потребители (в т.ч. покупатели и пользователи
товаров данного предприятия и конкурирующих товаров), потребители-организации
Партнеры
Посредники, в том числе
оптовая и розничная торговля Конкуренты
Поставщики
Контролирующие организации
Слайд 8Получатели маркетинговых коммуникаций (общественность)
Финансово-кредитные организации
Аудитория местных жителей
Общественные организации, организации потребителей,
организации по защите окружающей среды
Лидеры общественного мнения
Представители муниципальной власти
Представители законодательной
и исполнительной власти
Слайд 9Получатели маркетинговых коммуникаций (внутренняя среда)
Персонал фирмы
Акционеры
Каждая аудитория имеет свои интересы
и рассчитывает получить информацию о фирме определенного характера
Слайд 10Элементы процесса, определяющие эффективность коммуникации
Кодирование – процесс, в ходе которого
источник преобразует абстрактную мысль в набор символов, имеющих смысл для
получателяДекодирование — это перевод символов отправителя в мысли получателя, обеспечивающее восприятие смысла сообщения
Преобразование информации должно обеспечивать согласованность системы символов отправителя и получателя
Слайд 11Элементы процесса, определяющие эффективность коммуникации
Сообщение – это передаваемая информация, закодированная
с помощью слов, изображений или символов. Содержание информации должно вызывать
интерес у получателяПосредники (в передаче сообщения) – это коммуникационные каналы и источники (носители) информации, с помощью которых осуществляется передача сообщения от отправителя к получателю.
Слайд 12Этапы обработки информации получателем
Контакт с источником
Внимание
Восприятие
Запоминание
Воспроизведение
и применение
Слайд 13Система маркетинговых коммуникаций предприятия
Паблик рилейшнз
Прямой «маркетинг»
Стимулирование сбыта
Персональная продажа
Реклама
Выставки и
ярмарки
Спонсорство
Мерчандайзинг
Продукт-плейсмент
Упаковка
Интернет-коммуникации
Слайд 14Коммуникации, которые не планируются предприятием
Действия персонала
Оформление помещения и транспорта
Маркетинговые
и прочие действия предприятия
Слайд 15Прочие сигналы потребителям
Предлагаемые товары и услуги (в т.ч. сервис) –
основные способы решения проблем потребителей
«Стоимость» для потребителей (цена, затраты времени,
усилий и средств потребителей, сопутствующие получение товаров/услуг)Система распределения
Лицензионная политика
Неформальные коммуникации
Слайд 16Коммуникационная политика
Множество управленческих решений относительно целей и объектов продвижения, их
позиционирования, разработки и реализации коммуникационных программ и кампаний маркетинговых коммуникаций
Слайд 17Коммуникационная программа –
конкретный план использования всех инструментов маркетинговых коммуникаций в
соответствии с поставленными целями продвижения объекта и определенным бюджетом
Слайд 19Факторы, определяющие структуру программы МК (внутренние)
Размер предприятия, его возможности
охвата рынка и выбора инструментов МК
Бюджет – ограниченный бюджет исключает
дорогостоящие мероприятияЭтап жизненного цикла товара
Сложность продукции – технически сложные товары требуют большей доли персональной продажи
Уникальность характеристик товара – товары, которые сложно отличить от конкурирующих, требуют поддержки рекламы и личных продаж
Слайд 20Факторы, определяющие структуру программы МК (внешние, рыночные)
Географическая концентрация потребителей
Категория потребителей (тип рынка) Уровень готовности потенциальных потребителей к свершению
покупки (новизна продукта)Возможность эмоционального вовлечения потребителя в процесс покупки. Продукты, приобретение которых связано с сильными эмоциями, имеют более высокие шансы за счет рекламы
Тип реакции потребителей на воздействие инструментов МК.
Время реагирования потребителей на воздействие отдельных инструментов
Слайд 21Факторы, определяющие структуру программы МК (внешние, рыночные)
Доступность инструментов МК
– некоторые инструменты могут быть недоступны в силу ограничений законодательного
характера или ограничений по времени размещения (например, в справочниках)Возможности отдельных инструментов МК по достижению поставленных целей
Характеристики канала сбыта – участники канала распределения товаров фирмы могут выдвигать свои требования
Характер конкуренции
Слайд 22Интегрированные маркетинговые коммуникации
Основные концепции
Инновации в планировании коммуникационной программы
Слайд 23ИМК
- это процесс разработки и координации коммуникаций и других форм
контактов, позволяющий компании или бренду конструктивно взаимодействовать с целевыми группами
с целью создания и подкрепления взаимовыгодных отношений
Слайд 24Концепция ИМК
Предложена в середине 1990х гг. Д.Шульцом, С. Танненбаумом, Р.
Лаутерборном
Определяют как новый способ рассмотрения целого там, где раньше пробовали
только отдельные разрозненные составляющие – такие, как реклама, паблик рилейшенз, стимулирование сбыта, закупки, коммуникации с работниками и т.д. Подход позволяет скоординировать все виды коммуникаций, чтобы взглянуть на них глазами потребителя – как на поток информации из не дифференцируемых источников
Слайд 25Предпосылки для развития концепции ИМК:
- избыточность медианосителей;
- отсутствие эффективности МК
вследствие несогласованных сообщений;
- развитие теоретической базы маркетинга отношений
Слайд 26Преимущества ИМК
Целостность обращений
Согласованность контактов
Высокая результативность
Пример
продвигать Mountain
Dew с помощью:
выкладки в торце торговых полок, это увеличит
продажи на 10%купонов – на 15%
одновременно двух этих инструментов – 35%
Слайд 27Виды концепций ИМК
1. Узкий взгляд на ИМК (изнутри наружу)
2.
Широкий взгляд на ИМК (снаружи внутрь)
Слайд 281. Узкий взгляд на ИМК
направлен изнутри наружу
рассматривает ИМК как
способ координации управления всеми маркетинговыми коммуникациями для доставки аудитории согласованного
сообщения
Слайд 292 направления интеграции
интеграция составляющих комплекса продвижения;
интеграция комплекса продвижения с другими
составляющими комплекса маркетинга, выполняющими коммуникационные функции
Слайд 30Модель ИМК (Арланцев А.В., Попов Е.В.)
1 уровень - взаимодействие структурных
элементов одного коммуникационного сообщения, воздействующих на разные каналы восприятия человека
(зрение, слух, обоняние, осязание)2 уровень - комплексное использование элементов комплекса продвижения
3 уровень - привлечение коммуникационных ресурсов всех элементов комплекса маркетинга
Слайд 31Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций (Арланцев А.В., Попов Е.В. )
Единое
позиционирование
на целевом
сегменте
Коммуникации
на
уровне комплекса маркетинга:
товара;
цены;
распределения
Комплекс продвижения:
PR;
реклама;
личные продажи;
стимулиро-вание сбыта
Достижение целей коммуникации оптимальным образом
Слайд 32Взаимосвязь позиционирования с другими решениями маркетинга-микса
Атрибут позиционирования
Система маркетинга-микса, формирующая
желаемые
ассоциации в сознании потребителей
Цвет
Лицо
Тональность
Визуальный ряд
Планируемые ассоциации
Единое впечатление (имидж)
Атрибут
товараПерсонал
Цена
Место продажи
Сервис
Элементы сообщения для передачи позиции
Слайд 33Модель ИМК (по Бернет Дж., Мориарти С.)
Бернет Дж. И Мориарти
С. предложили базовую модель ИМК, включает основные элементы динамической маркетинговой
программы.Сочетание стратегической устойчивости и тактической гибкости, что позволяет приспосабливаться к изменяющимся требованиям рынка.
Слайд 34Типология ИМК-сообщений (Мориарти С.)
Запланированные сообщения;
Незапланированные сообщения;
Предполагаемые сообщения;
Поддерживаемые сообщения
Слайд 35Модель ИМК (по Бернет Дж., Мориарти С.)
Цели и стратегии маркетинга
Элементы
маркетинг-микса
Маркетинговые коммуникации (продвижение)
Товар
Место
Цена
Элементы маркетинговых коммуникаций
Реклама
Direct marketing
Sales promotion
Public Relations
Личные продажи
Выставки
Сувениры
Упаковка
Спонсорство
Другие
запланированные и незапланированные обращения
Слайд 362. Широкий взгляд на ИМК
направлен снаружи внутрь
рассматривает покупателей как
партнеров в существующей системе отношений
признает важность системы коммуникаций в целом
учитывает используемые покупателями сведения
принимает во внимание разные способы контактов с покупателями
Слайд 37Котлер и Армстронг определяют отношения как основу для ИМК
Пять
уровней отношений между компанией и ее стейкхолдерами в зависимости от
их взаимных потребностейБазовые транзакционные
Реактивные
Контролируемые
Проактивные
Партнерские
Слайд 38Типы отношений
Базовые транзакции - компания продает товар, после сделки не
предпринимает никаких действий по продолжению отношений
Реактивные отношения - компания после
сделки предлагает обращаться к ней в случае возникновения каких-то проблемКонтролируемые отношения - после сделки продавец организует взаимодействие с покупателями с целью уточнить соответствие товара ожиданиям, предложения по улучшению/причины разочарования
Слайд 39Типы отношений
Проактивные отношения - компания обращается к покупателям за советами
с целью усовершенствовать свои предложения
Партнерские отношения - компания постоянно контактирует
с покупателями (и другими группами) с целью выяснения способов предоставления более высокой ценности предложения 
Слайд 41Том Дункан выделил четыре уровня интеграции МК в компании
«Единый
имидж»
«Согласованный голос»
«Хороший слушатель»
«Гражданин мирового класса»
Слайд 43Согласованный голос
Скоординированные послания различным аудиториям (покупателям, торговле, поставщикам и т.д.)
Слайд 44«Хороший слушатель»
Обязательные двусторонние коммуникации, обеспечивающие обратную связь с помощью бесплатных
номеров телефона, опросов, специализированных выставок и т. д.;
фокус на
долгосрочных отношениях с потребителямиDove
McDonald’s
Слайд 45«Гражданин мирового класса»
Социальная и экологическая ответственность;
Организационная культура компании;
Фокус на
более широком сообществе
Apple,
Google,
Honda
Слайд 47Проект ИКЕА Square Metre Challenge
Насущная проблема потребителей: как оптимально организовать
жизненное пространство на ограниченной площади?
YouTube - серия коротких видео, в
которых предлагаются оригинальные идеи по экономии местаМК работают не на рекламу отдельных товаров, а на имидж бренда в целом: в каждом видео ИКЕА- это поставщик эффективных и стильных решений для дома
4 ролика - более 7,9 млн просмотров
https://yandex.ru/collections/card/5e38a6c03959b24edca89243/
Слайд 48Преимущества широкого подхода к ИМК
Обеспечивает не только согласованное позиционирование
Облегчает
целенаправленные взаимодействия между компанией и ее покупателями или другими заинтересованными
группамиВнедряет социально ответственную миссию в отношения организации с ее заинтересованными группами
