КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА И ИНСТРУМЕНТЫ ЕГО РЕАЛИЗАЦИИ

товара
Классификация товаров
Жизненный цикл товара (ЖЦТ)
Содержание товарной политики предприятия

ТОВАРА
Понятие товара в маркетинге. Функции товара
Что такое товар?
Товар – продукт

деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот (в ред. ФЗ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках от 09.10.2002)
Товар - объект гражданских прав (в том числе работа, услуга, включая финансовую услугу), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот;(ФЗ «О защите конкуренции» от 26.07.2006 N 135-ФЗ

предложить на рынке (физические предметы, услуги, предприятия, виды деятельности, идеи)

для приобретения или использования с целью удовлетворения потребностей.

Товарная политика в системе маркетинговых решений Понятие товара в маркетинге. Функции товара

ТОВАРА
Товар выполняет несколько функций: потребительскую, символическую и эмоциональную.
Потребительская функция

выражается в полезности товара (основной и дополнительной)
Символическая функция . Товар – это символ, с помощью которого мы общаемся с другими людьми.
Эмоциональная функция. При покупке товара включаются наши чувства – зрение, слух, осязание, обоняние, вкус.

ТОВАРЫ

Потребительские:
Товары повседневного спроса (основные, товары импульсной покупки, экстренные товары)
Товары предварительного выбора
Товары особого спроса
Товары пассивного спроса

Промышленные:
Материалы и детали
Капитальное имущество
Вспомогательные материалы и услуги
Деловые услуги

спроса – это потребительские товары и услуги, которые обычно покупаются

часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами.
Основные товары – это товары, покупаемые потребителем постоянно.
Товары импульсной покупки – это товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания.
Экстренные товары – это товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них.

– потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора сравнивает между

собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.
Товары особого спроса - потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия.
Товары пассивного спроса - потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании.

производственного назначения) предназначены для продажи юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям,

которые будут использовать в своей производственной деятельности.
Товары можно разделить по степени длительности их использования и материальной осязаемости:
Товары длительного пользования
Товары кратковременного использования
Услуги

длительности их использования и материальной осязаемости

цикл товара (ЖЦТ) – время с момента первоначального появления товара

на рынке до прекращения его реализации.

Традиционный жизненный цикл товара может быть представлен пятью стадиями:

1. стадия внедрения;

2. стадия роста;

3. стадия зрелости;

4. стадия насыщения;

5. стадия спада.

характеризуется не загруженностью производственных мощностей (т. к. малые объемы производства),

высокой себестоимостью товара (т. к. неотработанна технология), небольшим объемом реализации продукции.

Цены могут формироваться по двум направлением:
высокие, если товар не встречает конкуренции;
низкие, если осуществляется стратегия «прорыва».

Прибыль на данном этапе незначительна. Затраты на маркетинг велики.

Основные задачи маркетинга на этой стадии:
формирование адекватной сбытовой сети;
информационная реклама;
определение оптимального времени выхода на рынок;
отслеживание конкуренции со старыми товарами;
обеспечение рыночной адаптации товара.

характеризуется полной загрузкой производства; высоким качеством товара (так как технология

отработана); высоким объемом реализации; высокими ценами (но ниже, чем на первой стадии); растущей прибылью; расширяющимся кругом потребителей.
Для реализации используются каналы массового сбыта. Реклама от информативной переходит к агрессивной (в первую очередь к конкурирующим товарам).
Задачи маркетинга на данном этапе:
избежать прямой конкуренции;
обеспечить эффективность агрессивной рекламы;
эффективно использовать каналы массового сбыта;
обеспечить оптимально высокий уровень цен.

характеризуется избытком производственных мощностей; применением стабильных технологий; выпуском крупных партий

товара; увеличением затрат на углубление ассортимента; высоким качеством товара; появлением модификаций товара; усилением конкуренции (в первую очередь ценовой).
Объем продаж на данной стадии близок к максимуму.
Ценовая конкуренция приводит к снижению цены, и, как следствие, сокращение прибыли.
Спрос на товар уже массовый, стандартный, приближается насыщение рынка. Реклама направлена на массового и консервативного покупателя.
Задачи маркетинга на этом этапе:
стимулирование покупок;
рекламирование модификаций товара

характеризуется наиболее острой конкурентной борьбой за покупателя, существенным превышением предложения

над спросом, что приводит к снижению объема продаж и в еще большей степени к снижению валовой прибыли.
Ожесточенная ценовая конкуренция приводит к установлению достаточно низких цен, близких к издержкам производства. Состояние насыщения рынка наступает в тот момент, когда несмотря на принимаемые меры, роста продаж нет.
Задачи маркетинга на этой стадии:
разработка псевдомодификаций товаров, т. е. не требующие больших затрат изменение внешнего вида изделия, его упаковки. Таким образом, создается впечатление новых товаров;
глубокая сегментация рынка;
освоение новых рынков, в том числе зарубежных;
поиск новых дополнительных направлений применения товаров, т. е. комплекс мероприятий по продлению жизненного цикла товаров.

Продление жизненного цикла товаров характеризуется следующим графиком

характеризуется:
избытком производственных мощностей;
малой дифференциацией товара;
нестабильным качеством товара;
падающим

объемом реализации, уменьшением конкуренции;
низкими ценами;
ограниченными каналами товародвижения;
небольшими затратами на маркетинг.

Далее на этой стадии можно выделить три момента:
1 – продление жизненного цикла товара за счет цен, рекламы, совершенствования товара;
2 – получение остаточной прибыли: поощрение лояльных покупателей; сокращение издержек производства;
3 – снятие товара с продажи.

Помимо классической формы жизненного цикла товара существуют специфические формы. Рассмотрим графики:

политика – комплекс мероприятий по формированию конкурентных преимуществ товара.
К мероприятиям

товарной политики относятся:
Формирование товарного ассортимента и номенклатуры;
Присвоение марочных названий;
Создание упаковки;
Организация сервисного обслуживания.

товарного ассортимента и номенклатуры.
Под ассортиментом понимается набор товаров, формируемый

по определённым признакам и направленный на удовлетворение разнообразных потребностей.
Принципы формирования ассортимента

ПРЕДПРИЯТИЯ
Товарный ассортимент (номенклатура)– совокупность товарных линий.
Товарная линия – это

группа продуктов либо с тождественными принципами функционирования, либо предназначенных для одних и тех же категорий потребителей, либо поставляемых через однотипные магазины, либо продаваемых в рамках определенного диапазона цен.
Товарный ассортимент разделяется на два вида:
Производственный товарный ассортимент – совокупность товарных линий и отдельных товаров, выпускаемых производителем, исходя из его производственных возможностей.
Торговый товарный ассортимент – совокупность товарных линий и товаров, формируемая предприятиями торговли с учетом их специализации, потребительского спроса и материально-технической базы.
Торговый товарный ассортимент, в сравнении с производственным, значительно шире и включает товары различных производителей.

ПРЕДПРИЯТИЯ
Товарный ассортимент имеет ряд характеристик:
Широта товарного ассортимента
Глубина товарного ассортимента
Гармоничность товарной

номенклатуры
Широта товарного ассортимента – общее количество товарных линий. Длина линии продукции – количество отдельных продуктов в каждой линии родственных продуктов.
Длина товарного ассортимента или насыщенность – общее число выпускаемых товаров.
Глубина товарного ассортимента – число вариаций каждого отдельного товара в рамках товарной линии.
Гармоничность товарной номенклатуры – степень близости между товарами различных продуктовых линий с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то других показателей. Гармоничность является качественной характеристикой и не имеет количественного измерения.

ПРЕДПРИЯТИЯ
2. Присвоение марочных названий.
Товарный знак – обозначение (словесное, изобразительное или

иное), которое служит для индивидуализации товаров, юридических лиц или индивидуальных предпринимателей.
В РФ существует закон о товарных знаках. Законом признается исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака
имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами.
Торговая марка активно используется на бытовом уровне, но что касается законодательства РФ, то оно оперирует понятием «товарный знак».
Успешная торговая марка представляет для потребителей некую добавленную ценность, которая выражается в уверенности в том, что данная марка лучше, качественнее или предпочтительнее аналогичных товаров-конкурентов.
Товарные знаки бывают трех типов: словесные, изобра­зительные, комбинированные.

ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ
Под логотипом понимается марочный знак, а именно часть марки,

которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

Собственником торговой марки может выступать производитель, торговая сеть и дистрибьютор (частная торговая марка), или часть товаров может продаваться под маркой производителя, а остальное — под частными торговыми марками.

Лицензионная марка не принадлежит владельцу товара — он пользуется ею, отчисляя определенную плату (роялти) владельцу марки.

ПРЕДПРИЯТИЯ
Упаковка включает в себя три вида:
внутренняя
внешняя
транспортная
1. Внутренняя

упаковка представляет собой непосредственное вместилище товара.
2. Внешняя упаковка – это материал, который защищает внутреннюю упаковку и удаляется при использовании товара по назначению.
Внешняя упаковка служит целям продвижения товара.
3. Транспортная упаковка представляет собой вместилище, необходимое для хранения, идентификации и транспортировки товара.
Помимо тары упаковка включает в себя этикетку и вкладыш. На этикетке указываются название товара, торговая марка, вес, состав, срок годности, ТУ или ГОСТ, название производителя и другие реквизиты, часть которых определяется законодательством страны.
Вкладыш представляет собой подробную инструкцию по использованию товара.

ПРЕДПРИЯТИЯ УПАКОВКА

ПРЕДПРИЯТИЯ УПАКОВКА

ПРЕДПРИЯТИЯ УПАКОВКА

ПРЕДПРИЯТИЯ УПАКОВКА

товар или услугу.
Ж.-Ж. Ламбен (стр. 609) Цена – денежное выражение

ценности.

и цены.
Оценка издержек.
Анализ цен и товаров конкурентов.
Выбор метода ценообразования и

установление базовой цены.
Установление окончательной цены.

цен.
Стратегия возрастающих цен.
Стратегия снижающихся цен.
Колеблющаяся (гибкая) цена.

товародвижения от производителя до конечного потребителя.

Розничный Потребитель
торговец

Производитель Оптовый Розничный Потребитель
торговец торговец

Производитель Оптовый Мелкоопт. Розничный Потребитель
торговец торговец торговец

Торговый Потребитель
персонал

Производитель Отраслевой Потребитель
дистрибутор

Производитель Дилер Потребитель

Производитель Торговый представитель Дилер Потребитель

собственный
торговый персонал


Розничные торговцы Сегмент 2


Опт Розница Сегмент 3


Торговля

по каталогам Сегмент 4
и заказ по почте

продвижения товаров, с целью обеспечения их доступности для конечных потребителей.
Канал

распределения характеризуется:

Длина канала распределения служит основным показателем и определяется числом звеньев.

Ширина канала распределения определяется числом участников в каждом звене канал распределения

Уровень канала распределения:
Прямой (канал нулевого уровня);
Косвенный (одноуровневый, многоуровневый).

выполняет ту или иную работу по приближению товара и права

собственности на него к конечному покупателю.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников.

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника

убеждения, поощрения потребителя и напоминания о товаре предприятий.
Продвижение - это

обращение производителя к потребителю с целью представления продукции компании в привлекательном образе для целевой аудитории.

Функции продвижения товара:

Информация о товаре и его параметрах

Сохранение популярности товара

Изменения образа использования товара

Изменения образа использования товара

Убеждение потребителя пользоваться именно этим товаром

Благоприятная информация о компании и производителе.

имеет о ней достаточной информации.
2. Интерес. Потребитель стимулирован на поиски

информации и новинке.

3. Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку.

4. Проба. Потребитель опробует новинку в небольших масштабаx, чтобы составить более полное представление о ее ценности.

5. Восприятие. Потребитель решает регулярно и в полном объеме пользоваться новинкой.

определить приверженность потребителя к определенной марке, производителю
2. Оценка факторов
Необходимо оценить

значимость различных средств для достижения цели

3. Разработка стратегии
На данном этапе определяются способы достижения поставленных целей

4. Разработка бюджета

5. Оценка
Оценивается соответствие комплекса продвижения товара и поставленных целей. Определяют коммуникативный и экономический эффект.

целью продвижения товаров, услуг или идей от производителя потребителю.
Реклама

базируется на следующих стратегиях:

«Новости»
Ориентирована на выделении достоинств рекламирования товара или услуги.

«Логика»
Ориентирована на повышение знаний о товаре, создании и поддержании известности товарной марки.

«Образ»
Ориентирована на закреплении положительного отношения, верности товарной марки.

Требования к рекламному сообщению:

«Что как сказать»
Определяется конкретным предложением, информирующим потребителя о типе продукта, торговой марки, условиях потребления, целевой группе.

«Как сказать»
То есть как привлечь внимание, быть интересным, способным убеждать и быть запоминающимся.

«В какой форме сказать»
Определяется конкретным макетом, фотографией, иллюстрацией, текстом, звуковым оформлением и т.д.

Максимальный охват целевой аудитории;
3. Степень доверия к конкретному каналу;
4. Соответствие

канала целям рекламной компании;
5. Наличие альтернативных каналов;
6. Соотношение затрат и эффекта рекламы.

Показатели выбора канал рекламного сообщения:

Охват целевой аудитории

Частота рекламного воздействия

Временной лаг между сдачей материалов и публикацией

Коммуникативный эффект

Тарифные ставки на каналы сообщения

Эффективность рекламы определяется увеличением объемов продаж до и после проведения мероприятий.

персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы

с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи или заключения торгового соглашения.

Деловые переговоры

Торговые презентации

Телемаркетинг

направленные на увеличение продаж путем активного привлечения к этому процессу

покупателей, посредников и поставщиков с использованием различного рода побудительных мер в определенный период времени.

К средствам стимулирования продаж для покупателей относятся:

Образцы на пробу

Премии

Торговые скидки

Распродажи

Игры

Конкурсы

собой запланированные и продолжительные усилия по установлению и поддержанию доброжелательности

и взаимопонимания между производителем и общественностью.

Под общественностью понимается целевая аудитория, которая состоит из лидеров общественного мнения, представителей властных структур, политических движений, сотрудников СМИ и т.д.

Корпоративные связи

Охватывают все виды деятельности предприятия, имея более широкое значение.

Маркетинговые связи
Акцентированы на конкретных аудиториях. Они направлены на создание среды, в которой маркетинговые усилия могут быть наиболее успешными.
Инструменты:

Различают связи с общественностью:

Имидж

Рекламы

Пропа-ганда

Спонсор-ство

и порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей

поддержать общественные движения, такие, как оздоровление окружающей среды, улучшение межрасовых отношений, обеспечение равноправия женщин или оказание помощи обездоленным.

Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки. Коммуникаторы пользуются мотивами страха, вины и стыда с целью заставить людей делать что-то необходимое (например, чистить зубы, проходить ежегодную диспансеризацию) или прекратить делать что-то нежелательное (например, курить, неумеренно пить, злоупотреблять лекарствами, переедать).

Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории.

предоставить сделать это аудитории.
Во-вторых, изложить ли только аргументацию «за»

или представить доводы обеих сторон.

В-третьих, когда приводить самые действенные аргументы в начале или в конце обращения.

ритм, тон, членораздельность) и средства речевой выразительности (паузы, вздохи, зевание).

Продумать невербальный язык (бессловесные индикаторы).
Обратить внимание на фактуру товара, его аромат, цвет, размеры и форму.

которого предприятия обозначает свои товары, а также подразделения, объекты.
Товарный

знак или товарная марка

Фирменные полиграфические константы

Фирменный комплект шрифтов

Единый стиль

Фирменный цвет

Фирменный блок

Фирменный лозунг

Логотип