Брендинг территории к.э.н., доцент А.В. Осташков

комплекс информации, ярких образов, ассоциаций, связанных с объектом; популярная, легко

узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.
Бренд – «название, термин, знак, символ или любая другая характеристика, отличающая товар или услугу от других товаров и услуг» (Ф.Котлер).
Это определение считается «официальным», каноническим среди маркетологов и зафиксировано Американской маркетинговой ассоциацией.
Подходит ли это определение, так понятно описывающее бренд товара или услуги, к бренду места, и в частности города?
НЕТ, не вполне – поскольку, ни запоминающееся имя, ни яркая символика, ни уникальные особенности города ещё не означают наличия у него бренда.
Бренд – это имидж, положительная ассоциация, которая возникает в умах аудитории (Хуан Карлос Бэллозо)
Бренд – образные представления, сохранённые в памяти заинтересованных групп, выполняющие функции идентификации и дифференциации, определяющие поведение потребителей при выборе продуктов и услуг (Франц Рудольф Эш)
Бренд вообще – это исключительно положительная разновидность продвинутого, ярко выраженного имиджа.
Впервые продвигать страну как бренд предложил в середине 50-х годов Дэвид Огилви
Бренд территории – совокупность непреходящих ценностей, отражающих своеобразие, неповторимые оригинальные потребительские характеристики территории и сообщества, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей данной территории.
Бренд территории – это:
уникальный эмоционально-позитивный образ, обусловленный природными, историческими, производственными, социально-культурными и др. особенностями территории, ставший широко известным обществен­ности;
обещание потребителям территории желаемых потребительских качеств;
гарантия качественного удовлетворения запросов потребителя территории, получения определенных выгод;
повышенный субъективный уровень ценности территории для потребителя, его удовлетворенности, формируемый через позитивные ассоциации, побуждающие к потреблению территории, напоминающие о ней
важнейший фактор конкурентных преимуществ и доходов территории, ценный актив национальной/региональной экономики.

позитивных образных представлений об объекте, сознательно формируемых и управляемых, которые

выполняют функции его идентификации и дифференциации, определяя поведение потребителей при выборе продуктов и услуг.

Образов – совокупность закреплённых в сознании потребителей позитивных образных представлений об объекте брендирования
Имя/Наименование – обеспечивает речевую и текстовую воспроизводимость и идентичность бренда
Логотип (Айдентика) – обеспечивает уникальное визуальное представление и узнаваемость бренда
Цветовое решение бренда/логотипа – обеспечивает цветовую идентичность бренда и связанных объектов
Слоган – в сжатом виде выражает смысл бренда
Материальное воплощение бренда – объекты, продукты и события поддерживающие образное восприятие бренда
Социальное воплощение бренда – люди: 1) знаменитости, жившие и живущие, прославившие территорию; 2) известные современники, позитивно представляющие территорию – бренд-агенты, проводники мнений; 3) жители – носители бренда, поддерживающие его образное восприятие

ФОРМУЛА БРЕНДА
Бренд = Образов + Имя + Логотип + Цвет + Слоган
Материальные объекты +Продукты + События + Люди

Брендинг – процесс планирования и реализации системы мер по созданию устойчивой образной (ассоциативной) узнаваемости и привлекательности объекта

организаций (доля на рынке, динамика развития, инновации).
кадрового потенциала территории

(здоровье, образование, квалификация)
привлекательности территории для жизни (безопасность, экология, инфраструктура, возможности развития и самореализации – «Умный, «Креативный», «Зелёный» город)
привлекательности для туристов (приносят доход предприятиям территории, но и являются носителем информации о территории, помогают «нанести её на карту»).
географического расположения
наличия природных ресурсов
Привлекательность территории, по сути синоним её конкурентоспособности.
Так, чтобы развивать бизнес на территории и привлекать новые инвестиции, надо создать привлекательные условия, способствующие конкурентоспособности бизнеса – инфраструктуру, кадры и систему поддержки, а чтобы на территории жили работали люди, для них должны быть созданы привлекательные комфортные условия для жизни
Территория не может быть привлекательна для всех видов экономической деятельности, и успех в конкуренции связан с развитием тех из них, в которых у конкретной территории есть конкурентное преимущество. Это говорит о необходимости определенной специализации территории на некоторых экономических функциях и их взаимодополняемости
Целесообразнее разумная диверсификация основных видов экономической деятельности, чем узкая специализация

В условиях современной глобализации и конкурентной борьбы, повышения роли квалифицированных кадров и инноваций, развития информационного общества активизирующего мобильность ресурсов, ВАЖЕН привлекательный образ территории, чтобы удержать имеющиеся ресурсы и привлечь новые, минимизируя их отток

конкурентной борьбе – отказ от конкуренции !!!
Главное в бизнесе –

отличия, отличия и еще раз отличия.
(Кьелл А. Нордстрем, Йонас Риддерстрале)
Дифференцируйся или умри! (Джек Траут)

БРЕНД – это инструмент
ИДЕНТИФИКАЦИИ – соотнесения себя с объектом
ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ – создания привлекательных для потребителя отличий объекта

товаров территории-производителя, т.к. бренд несет высокую прибыль и обеспечивает долгосрочное

развитие, а также привлекательности самой территории для жизни и посещения.
Один из основных признаков бренда – наличие устойчиво существующего большого числа лояльных потребителей.
Территория, имеющая бренд, не только привлекает туристов, её бизнес и товары получают сильную поддержку в конкурентной борьбе.
Территория, претендующая быть конкурентоспособной, должна осознавать, что отсутствие узнаваемых брендов или наличие негативного имиджа является серьезным препятствием для действий власти и бизнеса.
Территории должны профессионально позиционировать себя на рынке, тогда: бренд и имидж территории становятся составляющими её капитала.
Целостный бренд территории складывается из множества составляющих компонентов

и внутренняя политика
Экспортные бренды
Бренд
территории
В 2002 году один из ведущих

мировых специалистов в области брендинга Саймон Анхольт впервые в качестве термина употребил фразу «брендинг мест».
Анхольт стал основным разработчиком комплексного, диверсифицированного подхода к брендингу территорий, в противовес специализированному, сфокусированному на каком-то одном аспекте (например, туризме).
Анхольт создал концепцию конкурентной идентичности, представив её в виде шестиугольника, который показывает шесть элементов современного бренда территории: 1)туризм, 2)экспортные бренды, 3)политика, 4)бизнес и инвестиции, 5)культура, 6)люди.

логотип корейского конгломерата Hyundai — первая буква его названия, не более. В действительности

буква Н символизирует двух людей, пожимающих руки (с одной стороны — клиент, с другой — представитель компании).

Adidas
Название сети спортивных магазинов Adidas образовалось от имени их создателя Адольфа Дасслера. Логотип неоднократно менялся, но всегда включал в себе три полосы. На данный момент они наклонены и образуют треугольник — гору. Это символическое изображение препятствий, которые должны преодолеть все спортсмены.

и обозначать принадлежность того или иного объекта, предмета, документа к

городской, муниципальной власти.
Герб – это прошлое, истоки, традиции
Функция логотипа — создать современный индивидуальный образ города/территории, повышающий его запоминаемость для гостей и создающий возможность для территориальной идентификации жителей, украшающий элементы архитектурной среды, образующий вокруг себя своеобразный «фирменный стиль» города, который можно было бы использовать не оглядываясь на ограничения и запреты, следующие за использованием официального герба.
Логотип (бренд) – это настоящее и будущее

Нью-Йорк

Франция

Логотип визуально всегда проще герба, он легче читается и запоминается

этап: Разработка маркетинговой стратегии бренда
1. Целеопределение
Анализ миссий (целевых установок), ожиданий

заказчика, основных стейкхолдеров и организаций территории.
Формирование единой миссии, определение места бренда в архитектуре брендов организаций,
Формулирование измеряемых параметров бренда
2. Планирование проекта
Анализ имеющихся ресурсов, определение команды заказчиков, участников и исполнителей, определение сроков проекта
Проведение установочной рабочей сессии.
Формирование рабочей группы по разработке и продвижению бренда.
Определение контрольных показателей и промежуточных этапов контроля проекта по брендингу.
3. Сегментирование
Идентификация целевых аудиторий, их характеристик и факторов привлекательности продукции кластера.
Анализ конкурентной среды и рыночной ситуации (Анализ конкурентов, модели поведения потребителей, рынки сбыта, спрос, доля, динамика).
II этап: Позиционирование
4. Изучение восприятия территории, её объектов и продукции внутренними и внешними целевыми аудиториями.
Анализ текущего состояния протобренда, т.к. официально бренд территории не существует, но имеется определённая продуктовая и нейминговая её известность
Осведомлённость о бренде у целевой аудитории, знание о бренде целевой аудитории, отношение к бренду целевой аудитории, уровень лояльности к бренду, определение соответствия текущего состояния бренда желаемому
5. Анализ потенциала для брендинга территории и развития бренда.
Анализ позиционирования территории в СМИ.
Выявление лимитирующих факторов

этап: Разработка концепции бренда и его креативной стратегии.
6. Разработка концепции

бренда
Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории, индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества, атрибуты
7. Разработка креативной стратегии
Разработка основного коммуникационного сообщения бренда.
Нейминг бренда
Разработка визуального образа бренда.
Разработка фирменного стиля компании и руководства по его использованию (логотип, цвет, шрифт)
Изучение восприятия логотипа, девиза или лозунга целевыми аудиториями.
Разработка brand-book.
 IV этап: Разработка стратегии управления брендом и медийной стратегии
8. Разработка стратегии управления брендом
Определение лиц, ответственных за развитие бренда,
разработка плана действий по продвижению бренда,
разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности
Выбор каналов коммуникации
9. Медиапланирование и реклама
Разработка стратегических (3-5 лет), тактических (1-3 года) и оперативных медиапланов (до 1 года).
Выбор рекламных носителей в каналах коммуникаций,
Планирование этапов рекламной кампании во времени
Комплексные программы лояльности
10. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий
Мониторинг измеряемых параметров бренда, определённых на этапе 1, сравнение текущего состояния бренда с желаемым, коррекция стратегии или тактики

Целеполагание. Анализ миссии компании или организации, определение места бренда в

архитектуре брендов компании или организации, формулирование измеряемых параметров бренда
2. Планирование проекта. Анализ имеющихся ресурсов, определение команды заказчиков, участников и исполнителей, определение сроков проекта
3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов). Осведомлённость о бренде у целевой аудитории, знание о бренде целевой аудитории, отношение к бренду целевой аудитории, уровень лояльности к бренду, определение соответствия текущего состояния бренда желаемому
4. Анализ рыночной ситуации. Анализ конкурентов, модели поведения потребителей, рынки сбыта, спрос, доля, динамика.
5. Формулирование сущности бренда. Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории, индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества, атрибуты
6. Стратегия управления брендом. Определение лиц, ответственных за развитие бренда, разработка плана действий по продвижению бренда, разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности
7. Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации. Медиаплан, изготовление рекламной продукции, размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций, комплексные программы лояльности
8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий. Мониторинг измеряемых параметров бренда, определённых на этапе 1, сравнение текущего состояния бренда с желаемым, коррекция стратегии или тактики

аудитории
Благозвучность, однозначность, отсутствие негативных ассоциаций. Это также повышает привлекательность и

запоминаемость;
Запоминаемость. Логотип легко узнаваем, быстро запоминается вашими потенциальными клиентами. Как только им понадобились товары или услуги, они сразу вспоминают ваш логотип и вашу компанию:
Уникальность (отличность от других). Очень важная характеристика логотипа, которая выделяет вас из толпы
Узнаваемость. идентификация с брендируемым объектом. Нельзя использовать в качестве логотипа символ, схожий с эмблемой какой-либо другой организации.
Привлекательность. Логотип должен быть эстетичным, красивым, эмоционально выразительным, т.е. визуально и содержательно привлекательным. Это повысит его узнаваемость и запоминаемость
Связь c реальностью. Если логотип отражает реальные и желаемые образы относительно брендируемого объекта он быстрее проникнет в сознание потребителей
Значимость. Логотип кратко, лаконично и четко передает отличительные характеристики организации, подчеркивает её конкурентные преимущества.
КОММУНИКАТИВНОСТЬ
Неустареваемость. Дизайн логотипа должен быть актуален длительное время, чтобы избежать частого ребрендинга.
Коммуницируемость. Логотип должен устанавливать коммуникационный процесс, что-то говорить потребителю, легко интегрироваться в рекламные сообщения (передаваемое и воспринимаемое), т.е. вписываться в коммуникационный процесс (увязаться со слоганом, рекламным сообщением)
Взаимосвязанность. Между графикой, заголовками и подзаголовками логотипа присутствует смысловая, логическая связь. Глядя на логотип, люди легко понимают, чем занимается ваша организация.
Масштабируемость. Ваш логотип безупречно выглядит как на визитной карточке, так и на вывеске или магистральном рекламном щите. Масштабируемость предполагает, что все графические знаки и тексты логотипа прекрасно выглядят при любых размерах.
Видоизменение. В цветной и черно-белой версиях логотип смотрится одинаково хорошо. Логотип выглядит безупречно при нанесении его на любую поверхность, при любом освещении.
ИСПОЛЬЗУЕМОСТЬ.
Использоваться для реального брендирования объекта и приниматься потребителями (!)

- название «Фобос»

его бренда, как одного из ключевых инструментов реализации долгосрочной политической

и макроэкономической стратегии. Разработана комплексная рекламно-информационная кампания по усилению региональной идентичности и продвижению бренда Югры, которая включает в себя: пакет слоганов, основанных на ценностной платформе; тезисы ключевых сообщений; оптимальные каналы их трансляции; перечень лидеров общественного мнения для участия в рекламно-информационной кампании; комплекс информационных поводов и мероприятий; дизайн широкого ассортимента рекламной полиграфической продукции. Фактически, создан малый бренд-бук Югры.

Ханты-Мансийск – «Брендинг без брендна (логотипа)

Содержание брендинга Ханты-Мансийска:
Акцент на любовь к месту, уважение традиций, устремленность в будущее, общение людей, создание новых запоминаемых образов-символов города

- это логотип I Love NY, созданный в 1977 году

дизайнером Милтоном Глейзером.
Три черных буквы и красное круглобокое сердце были частью рекламной кампанией штата (а не города) Нью-Йорк, разработанной агентством Wells Rich Greene по заказу Департамента Коммерции штата Нью-Йорк. Глейзер, дизайнер, привлеченный к работе над этим проектом, был уверен, что кампания продлится всего пару месяцев, и сделал логотип бесплатно. Поэтому, собственно, особо не напрягался.
Однако простенький знак стал графическим образом Нью-Йорка, частью культуры и весьма прибыльным бизнесом.
Милтон Глейзер так и не получил денег за эту работу, поскольку изначально соглашался на безвозмездное создание логотипа

Логотип Нью-Йорка

Герб Нью-Йорка

"Я есть".
Емкое и глубокое выражение указывает на то, что

Амстердам - это люди, которые в нем есть, постоянно живущие и приехавшие увидеть город. И в каждом человеке, бывавшем в нем, есть часть свободного и веселого Амстердама. Логотип воплощен в "уличной скульптуре", сумках, футболках и прочей сувенирной атрибутике.

Повторить успех кампании I Love NY может кампания «I AmSterdam»

туристов, бизнесов, инвестиций и так далее. И в этом знаке

должно было уместиться всё, что может сказать город мировому сообществу о себе - о комфорте жизни, о дружественности по отношению к окружающей среде (треть города ездит на работу на велосипедах), к бизнесу, к дизайну, о толерантности, о том, что это красивый город, в конце концов.
Логотип PeopleGroup был выбран из предложений 30 дизайнерских фирм. Интересно, что из пяти финалистов три студии предлагали игру со словом OPEN. Победителем признали лого, предполагающее наиболее легкое и широкое использование в рекламных кампаниях.

Дизайнеры представили Копенгаген открытым во всех смыслах городом и воплотили это в виде "кнопки" OPEN, которая является частью названия города - как и в случае с местоимением I am в Амстердаме.

и осмыслено распорядились всем набором современных графических и стилистических средств.

Логотип получился живым, эмоциональным и насыщенным, со своим неповторимым характером.
Во-вторых, новый логотип Мельбурна выделяется не только на фоне других логотипов с «М», но составляет конкуренцию многим известным брендам и является активным и актуальным участником глобальной образцовой среды...
Прорыв Мельбурна — это крайне важное событие в борьбе за будущее территориального брендинга, и новый яркий маркер на его карте. Пространство новых брендов, таким образом, не только расширяется количественно, но и постоянно модифицируется и улучшается качественно.

Логотип Мельбурна отбросил все повествование и «сжался» до монограммы. Первая буква в названии города «М» — является самодостаточным символом, который не требует специальной расшифровки и дополнительного культурного декодирования.

является дракон. Фактически, это все равно что сделать логотипом России

бурого медведя. То есть взята ассоциация первого порядка, которая доведена до ума дизайнерами и принимается любым человеком сразу же, поскольку практически у каждого есть определенные представления о той или иной стране или городе. И Гонконг, утверждая свой логотип, хотел подчеркнуть и свое культурное наследие, и свою устремленность в будущее.
На выходе получился летящий вперед дракон, в теле которого спрятаны буквы Н и К (Hong Kong), а хвост представляет собой разноцветные ленты, символизирующие многогранность и гибкость Гонконга. Красная - силу духа граждан этого региона, синяя - бескрайнее небо Гонконга, зеленая - экологичность

— это способ заявить о себе, чего, на мой взгляд,

катастрофически не хватает Пензе. Достопримечательностей, ярких людей и проектов — хватает, а коммуникации всего этого богатства не хватает совершенно (В. Дубейковский).

Опыт брендирования Никольска

(физическая)
Социальная (люди, отношения, связи)
Культурная (культурные коды) , включая

материальное наследие и нематериальное пространство территории: мифы, легенды, продуктовые бренды, смыслы, творческие продукты, различные события и т. д

Бренд территории: основы формирования:
Мультибрендовый подход

Группировка территориальных маркеров служит основой формирования портфеля брендов.
Не может сейчас быть у территории монобренда, потому что несколько разнообразных территориальных маркеров и несколько групп стйкхолдеров (в некоторой степени проще для моногорода или малой территории) .
Желательно лишь обеспечить связь между составляющими этого портфеля

oavrus@mail.ru
+7-905-365-47-39