Лекция 4. Стратегии защиты репутации на этапе ДО

управления репутацией компании, построенная «округ одного конкретного объекта, имеет ряд

недостатков в условиях кризисной ситуации. 

формирования, закрепления и поддержки нужной репутации
Защита репутации или антикризисные действия.

сработать в кризисной ситуации. Очевидно, что, когда каждое слово и

действие компании критически рассматривается общественностью, проверяется СМИ и экспертами, компании удобно иметь человека, который задолго до возникновения кризисной ситуации позаботится о налаживании нужных контактов и регулярном информировании заинтересованных групп о работе компании.

долгосрочные вложения, отдачу от которых полностью удастся измерить лишь спустя

несколько лет, руководителям компаний сегодня важно осознать, что если у их компании нет стратегии управления собственной репутацией, у конкурентов наверняка есть свое видение ее репутации. Только вариант конкурентов самой компании может не понравиться.

репутацией ее руководителя, плюсы очевидны: узнаваемая персона вызывает доверие заинтересованных

групп. Всем известно, к кому обращаться но насущным и стратегическим вопросам работы компании. К тому же публичный руководитель часто рассматривается сотрудниками как модель для подражания, выступая сам в роли фактора мотивации.

репутационной стратегии компании.
он находится в центре коммуникаций, потому что единолично

принимает все решения вплоть до мельчайших операционных деталей.

компании с уходом руководителя. Если харизматичный руководитель пыстраивает управление "под

себя", под свои связи и контакты, уход такого руководителя, как правило, означает и "прощание" компании с рядом выгодных клиентов, партнеров, а то и сотрудников.

слабо связаны друг с другом либо представлены отдельными бизнес-единицами, руководитель

компании, отвечающий за общее управление множеством направлении, не сможет поддерживать эффективную коммуникацию по специфическим вопросам с широким спектром целевых групп.

сотрудников, отвечающих за различные направления ее деятельности. Особенно ценна команда

как основа репутации для компаний, предлагающих экспертные услуги или технологические решения, хотя вместе с другими репутационными стратегиями этот подход применяется во многих сферах бизнеса.

за каждый из которых или несколько сразу отвечает отдельный менеджер,

обеспечивающий налаживание отношений с целевыми группами. К тому же, когда баланс доверия и коммуникации распределены между несколькими людьми, всегда есть возможность получить нужную информацию о компании, даже в отсутствие одной из ключевых персон.

общественности между публичными персонами компании, вследствие чего одна или несколько

из них все равно будут восприниматься как "лицо компании" из-за большей известности. А если речь идет о команде руководителей, то существует возможность задержек в принятии решений, из-за чего могут страдать отношения разных членов команды с разными целевыми группами.

с внешним миром и не говорить о своей продукции или

услугах. Однако при использовании стратегии, фокусом коммуникаций в которой является продукция или услуги компании, основной акцент в продвижении делается именно на том, что компания предлагает рынку, оставляя "в тени" все остальные ее достоинства.

продукции легко проверить, а новая продукция легче продается в условиях

доверия к имеющейся на рынке. Возможно также использование авторитетных мнений экспертов и потребителей в пользу репутации компании. Подобным образом формируют репутацию компании, например, в международном гостиничном бизнесе—каждая сеть отелей известна особенностями сервиса, выделяющими ее среди конкурентов.

коммуникаций, как правило, компенсируемых смешением нескольких стратегий управления репутацией. Так,

для эффективного управления репутацией с фокусом на продукции компании важна особенно тщательная информационная работа и исследование рынка, а также обратная связь для выявления ключевых вопросов и потребностей целевых групп потребителей.

другим стратегиям. Эта стратегия подразумевает, что фокусом коммуникаций компании является

то, чего она достигла за время своей работы (сколько лет на рынке, показатели успешных проектов и др.). 

поскольку их опыт работы на рынке и количество успешных внедрений

— наиболее важные показатели для формирования репутации.

а также то, что достижения находятся в прошлом и быстро

забываются. Человек же, не знакомый с компанией, может просто поставить их под сомнение. Компенсировать этот недостаток можно построением стратегии вокруг нескольких объектов. Так, гарантом качества продукции и достоверности достижений компании вполне может быть ее команда—такой стратегии (акцент на сервисной поддержке компетентных специалистов как основе успеха и достижений) придерживается компания 1 С. А учитывая то, что 99% репутации компании или личности определяется прошлым, а 1% — будущим, такой микс при грамотном подходе может быть эффективным.

часто используется различными финансовыми структурами. Например, банками — поскольку финансовые

показатели—наиболее достоверное подтверждение состоятельности таких компаний. 

финансовых показателей компанию легко сравнить с конкурентами по отрасли и

сделать соответствующие выводы. Абсолютно все банки в той или иной степени применяют эту стратегию, поскольку другой деятельности, кроме финансовой, они не ведут.

сегодняшний день она практически нежизнеспособна, по-скольку доверие к банку формируется

комплексом показателей и финансовые результаты — важный, но не единственный из них. В условиях конкуренции на рынке банковских услуг для формирования и закрепления нужной репутации и с целью выделиться на фоне конкурентов часто используется опять-таки репутационная стратегия с несколькими объектами: финансовые показатели, достижения, продукция и команда. А поскольку люди несут деньги в банк, доверяя не какой-то безликой структуре, а ее коллективу, руководителям и опыту работы на рынке, "микс" стратегий в данном случае необходим. Ведь вкладчики фактически верят банку на слово.