Лекция 6. Маркетинг образовательных услуг

тех пор, пока им это не предложат.
Теренс Конран

услуги.
В сферу образования необходимо внедрять маркетинговый подход к формированию

этого специфического рынка – рынка образовательных услуг и продуктов (ОУП).

и взаимодействий потребителей и производителей образовательных услуг и продуктов в

условиях рынка.

удовлетворение потребностей:
Личности – в образовании (для извлечения доходов);
Учебного заведения –

в развитии и благосостоянии сотрудников;
Фирм – в росте кадрового потенциала;
Общества – в расширенном воспроизводстве интеллектуального потенциала.

личности, организации и предприятия),
посредники (службы занятости, биржи труда, образовательные

фонды, ассоциации образовательных учреждений),
государство.

просто материальный носитель образовательных услуг, не только их пользователь в

процессе труда, но и их единственный конечный потребитель. Здесь особенность заключается в том, что он использует полученные знания не только для создания каких-либо благ, не только для получения дохода, но еще и для себя – для удовлетворения собственных потребностей в познании. Именно он выбирает свою будущую специальность, место обучения, форму оплаты. Однако этот центральный субъект рыночных отношений в образовании является самым беззащитным, слабо информированным участником.

ОУП. Формируют спрос на ОУП и предъявляют его на рынке.

Функциями организаций - потребителей ОУП являются:
Информирование образовательных учреждений, посредников и отдельных личностей о предъявляемом спросе;
Установление требований к качеству ОУП, к профессионализму своих будущих сотрудников; предоставление работы выпускникам, обеспечение условий для эффективного использования их потенциала.
Возмещение затрат на подготовку специалистов.

институты, колледжи.
Образовательные учреждения играют решающую роль во внедрении маркетинга в

сфере образования, так как они напрямую заинтересованы в изучении рынков, их прогнозировании, ценообразовании.
К функциям образовательных учреждений относятся:
Обучение студентов, т. е. оказание им услуг по приобретению знаний, умений, навыков, направленных на развитие компетенций;
Производство и оказание сопутствующих ОУП, воспитание студентов;
Оказание информационно-посреднических услуг абитуриентам, студентам и работодателям, согласование с ними условий будущей работы, источников финансирования ОУП.

них является жизненно важной деятельностью.
К их функциям относятся:
Накопление, обработка,

анализ и продажа информации о рынке ОУП, консалтинговые услуги другим субъектам маркетинга;
Рекламная деятельность на рынке ОУП, юридическая поддержка;
Формирование каналов сбыта, содействие в заключении сделок;
Участие в финансировании и кредитовании участников на рынке ОУП.

не могут быть выполнены другими субъектами:
Создание и поддержание имиджа образования

как среди населения, так и среди работодателей;
Финансирование государственных образовательных учреждений;
Предоставление субъектам образования налоговых льгот;
Установление перечней профессий и специальностей;
Стандартизация образования;
Правовая защита субъектов маркетинга ОУП.

услуги: несколько последних десятилетий к ним относят также идеи.
В

числе других объектов - организации (как уже существующие и предлагаемые к продаже, так и проектируемые), территории (включая зоны хозяйственной застройки, земли для строительства жилья или для отдыха и др.), а также отдельные люди (артисты, политики и другие персоналии).
В наиболее широком смысле объектом маркетинга становится любой объект, который предлагается на рынке для обмена на определенное количество каких-либо благ и на этих условиях пользуется спросом.

его объектов. Для обучающихся (особенно в средней школе), как правило,

немаловажно, где расположено образовательное учреждение и какими возможностями для их проживания оно располагает (в этой связи актуален маркетинг территорий). Весьма весом общественный престиж, статус самого образовательного учреждения (маркетинг организаций) и реноме его преподавателей (маркетинг личностей).
Не нуждается в обосновании актуальность маркетинга идей, как важнейших компонентов образовательного процесса; причем речь должна идти как об идеях по профилю подготовки, так и о педагогических идеях.
Безусловно также, что в образовании широко применим и маркетинг товаров (материальных), куда входят не только товары, являющиеся для образования инвестиционными (учебное оборудование, аппаратура и т.п.), но и товары - продукты практической деятельности образовательного учреждения, его персонала и обучающихся. Каждая из этих разновидностей маркетинга по его объектам обладает своими особенностями, требует особых подходов.
Вместе с тем ясно, что маркетинг в образовании - это преимущественно маркетинг образовательных услуг.

настолько «бестелесны», что иногда их не признают продуктом трудовой деятельности.

Но дело не только в неосязаемости, непостоянстве качества образовательных услуг и в их неотделимости от педагога. Эти услуги не поддаются непосредственному денежному измерению. Ценовой механизм часто не в состоянии отразить всех затрат на производство образовательных услуг. Полезный результат образовательной услуги может проявиться лишь спустя продолжительное время, и его практически можно измерять лишь с помощью косвенных показателей. Поэтому потребители обычно платят за процесс обучения, а не за каждую образовательную услугу.
Существенной разновидностью объектов маркетинга образовательных услуг являются сопутствующие услуги – информационные, консалтинговые, экспертные, научные исследования, внедрение научных разработок, учебники и учебные пособия, общежития, гостиницы и т. д.

и коллективов образовательных учреждений - изобретения, патенты, программы исследований, обучения

и практических работ, другие инновационные услуги и продукты, а также товарная символика производителей подобных услуг - наименования, логотипы, товарные знаки и т.п.
Перспективен маркетинг научных и учебных школ, личностей выдающихся ученых и педагогов, преподавателей. В этом случае он может тесно сливаться с маркетингом идей или педагогических технологий, например, школы Вальдорфской педагогики, системы Монтессори, развивающего обучения и т.п.
Крупные образовательные учреждения также активно проводят маркетинг организаций, создаваемых при них или с их участием, включая совместные предприятия, технополисы и т.д. Объектами маркетинга становятся также услуги гостиниц, общежитий, предприятий питания при учебных заведениях, услуги их спортивных и оздоровительных центров и др.
Все это и подразумевается под предложенным нами собирательным термином "образовательные услуги и продукты", которые представляют собой комплекс объектов маркетинга в сфере образования.

стратегии.
Сегментирование рынка и анализ потребления образовательных услуг.
Продвижение образовательных услуг.

проведен как в форме среза (разовый сбор информации), так и

мониторинга (регулярного сбора информации).
2. Беседы.
Могут проводиться с родителями, выпускниками, представителями местного сообщества как индивидуально, так и в рамках групповых встреч, собраний.
3. Контент-анализ.
Материалом для контент-анализа могут выступить обращения в адрес образовательного учреждения или муниципального органа управления образованием, статьи в местных средствах массовой информации.
Например, при подготовке концепции развития дошкольного и школьного образования можно провести анализ жалоб, поступивших от разных участников образовательной деятельности, для выявления наиболее проблемных сторон работы учреждения. Статьи в печатных и электронных СМИ, на интернет-ресурсах могут дать информацию о степени заинтересованности общества в тех или иных результатах обучения и воспитания, о проблемных, по мнению общественности, сторонах образовательной организации. И, напротив, о тех традициях или инновациях образовательной организации, которые получили положительную оценку общественности.
4. Наблюдение.
Заключается в фиксации мнений, реакций людей на различные события в образовательной деятельности. Для изучения общественного заказа наблюдение может быть проведено, например, на родительском собрании. Фиксированные мнения и реакции необходимо систематизировать, обобщать и анализировать.
5. Семинары.
Для глубокой проработки вопроса о содержании общественного заказа могут проводиться семинары с участием общественности, на которых используются современные формы организации аналитической и проектной работы (мозговой штурм и др.). Данная форма достаточно сложна для неподготовленных людей, однако при правильном подходе к организации может быть со временем освоена и дать результат. Задачей семинара (семинаров) может стать разработка модели выпускника, разработка стандарта качества условий обучения.
6. Общественные слушания.
Наиболее структурированная форма работы с общественным заказом. Общественные слушания предполагают свободное обсуждение различных точек зрения на проблему и выработку компромиссных, взаимоприемлемых решений.

имидж образовательной организации;
материально-техническое обеспечение образовательного процесса;
перспективы выпускников;
профильное

обучение;
качество преподавания.

в условиях конкурентной среды, эти факторы, а также личностный характер

образовательных услуг определяют адекватность применения образовательной организацией модели маркетинга партнерских отношений.
В основе модели лежит реализация последовательности: "коммуникация – полезность – персонализация – стиль".

услугах образовательной организации, постоянную систему связи с потенциальными и реальными

потребителями.

ценности образовательной организации.

в который каждый ребенок ощущал бы себя личностью, "индивидуумом", а

не частью общей массы.

образовательной организации, который суммирует усилия предыдущих уровней системы и распространяется

на будущую жизнь ее выпускников.

равноправный партнер образовательной организации, а их отношения – как долгосрочное

сотрудничество.

в вашей организации по трем позициям:
качество образовательных услуг,
конкурентная

среда,
маркетинговая деятельность.

изучить общественный запрос к образованию; определить соответствие запросов и потребностей

разных групп родителей ценностям и возможностям образовательной организации; определить целевых групп потребителей;
2. Проанализировать рыночные возможности и маркетинговую среду, макросреду (общих для страны социально-экономических и политических условий);
3. Проанализировать конкурентную среду (явные и скрытые соперники на рынке образовательных услуг);
4. Проанализировать рыночную среду (потребители и финансирование); общественную среду (социум, институты власти, управления и финансирования); внутреннюю среду (административный аппарат школы, педагогический коллектив, обслуживающий персонал, контингент учащихся);
5. Разработать содержание маркетинговой деятельности в организации, целью которой будет создание ее конкурентных преимуществ и формирование имиджа на рынке;
6. Разработать план маркетинговой деятельности организации, направленной на повышение качества образовательных услуг в конкурентной среде.

поскольку, сотрудники образовательных учреждений зачастую не понимают и не осознают

свою необходимость в занятии маркетингом, либо имеют неправильное представление о нем.
Часто педaгoгaм тpyднo ocoзнaвать, чтo иx ycлyги тoжe подвepжeны зaкoнoмepнocтям pынкa. Они чаще измepяют cвoи дocтижeния пeдaгoгичecкими кpитepиями, тaкими, кaк ycпeвaeмocть, yдoвлeтвopeннocть cлyшaтeлeй, peжe ycпехом пpимeнeния или пepeнoca пpиoбрeтeнныx, знaний в пoвceднeвнyю и пpoфeccиoнaльнyю пpaктикy. Экономичecкaя oцeнкa, выраженная в дeнeжнoй фopмe, нepeдкo игнopиpyeтcя и в основном измepяется кoличecтвoм cлyшaтeлeй, cбopaми зa oбyчениe или пoceщaeмocтью образовательных учреждений.