Слайд 1Лекция № 10
Маркетинговые исследования
Слайд 2Маркетинговые исследования: определения
Маркетинговое исследование — это систематический сбор, отображение и
анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.
Маркетинговое исследование —
это систематический сбор, обобщение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг.
Слайд 3Зачем нужны маркетинговые исследования?
Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по
всем аспектам маркетинговой деятельности.
Маркетинговые исследования снижают уровень неопределенности и
касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.
Слайд 5Маркетинговые исследования vs. Исследования рынка
Маркетинговые исследования
Гораздо шире понятия «исследование рынка»,
Определяет
ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом.
Исследования рынка
Исследование рынка предполагает
выяснение его состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения.
Однако, только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.
+ текст по яз спец
Слайд 6Маркетинговые исследования
Marketing research
Исследования рынка
Market research
Слайд 7Тип маркетинговой информации и источники ее получения
Первичные данные получаются
в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так
называемых полевых маркетинговых исследований;
Сбор первичных данных осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов - выборкой
Слайд 8Преимущества первичной информации
Она соответствует целям, конкретной задаче и содержит
самые свежи данные.
Методология сбора данных контролируется и известна фирме.
Результаты исследования доступны компании и не доступны конкурентам.
Все это обеспечивает высокую надежность первичной информации.
Слайд 9Недостатки первичной информации
Высокая стоимость,
Большие временные затраты
Привлечение специалистов.
Слайд 10Тип маркетинговой информации и источники ее получения
Под вторичными данными, применяемыми
при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные
ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований.
Вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.
Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований.
Для малых, а порой и средних организаций - это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.
Слайд 11Внутренние источники для получения вторичных данных
отчеты компании,
беседы с сотрудниками
отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками,
маркетинговая информационная система,
бухгалтерские и финансовые отчеты;
отчеты руководителей на собраниях акционеров;
сообщения торгового персонала,
отчеты о командировках,
обзоры жалоб и рекламаций потребителей,
благодарственные письма,
планы производства и НИОКР,
протоколы заседаний руководства,
деловая корреспонденция фирмы и др.
Слайд 12Внешние источники для получения вторичных данных
данные международных организаций (Международный валютный
фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН);
законы, указы,
постановления государственных органов;
выступления государственных, политических и общественных деятелей;
официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований и т.п.
Слайд 13Внешние источники для получения вторичных данных (2)
выставки,
ярмарки,
совещания,
конференции,
презентации,
дни открытых дверей,
коммерческие базы и банки данных.
Слайд 14Преимущества использования вторичных данных
Быстрота получения по сравнению со сбором первичных
данных.
Дешевизна по сравнению с первичными данными.
Легкость использования.
Повышают эффективность использования первичных
данных.
Слайд 15Недостатки использования вторичных данных
возможная нестыковка единиц измерения
использование различных определений
и систем классификаций,
разная степень новизны,
невозможность оценить их достоверность.
эти недостатки обусловлены прежде всего тем, что вторичная информация не получается исходя из целей определенного маркетингового исследования, а исходя из каких-то других целей.
Слайд 16Внешняя информация
К внешней информации относится так называемая синдикативная информация, недоступная
в отличие от традиционной вторичной информации для широкой публики (ее
нельзя, например, прочитать в обычном читальном зале), а издаваемая специальными организациями.
Такая информация приобретается за деньги, обычно по подписке.
Слайд 17Синдикативная информация- омнибусные исследования
Для того чтобы сделать маркетинговые исследования для
одного заказчика более дешевыми, фирмы, специализирующиеся в сборе синдикативной, стандартизированной
информации, образуют синдикат компаний, желающих купить определенные данные, чем существенно снижают их цену для индивидуального подписчика.
Слайд 18Последовательность сбора информации
Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной
информации.
Работа обычно начинается с получения и обработки вторичной информации.
Это
позволяет более четко выявить область исследования, сэкономив средства и время.
После использования вторичной информации определяются объемы и параметры требуемой первичной информации и выбираются способы ее получения.
Слайд 20Бюджет МИ
Бюджет отдела маркетинговых исследований крупной компании составляет обычно порядка
1-3% от объема продаж компании.
От 50% до 3/4 суммы
расходуется на прямые нужды отдела, а остальные деньги идут на приобретение услуг специализированных организаций, занимающихся маркетинговыми исследованиями.
Слайд 21ПРОЦЕСС МИ
I. Определение проблемы и целей исследования
1.1.Определение потребности в проведении
МИ.
1.2. Определение проблемы и формулирование целей МИ
II. Разработка плана исследования
2.1.
Выбор методов проведения МИ.
2.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
2.3. Определение методов сбора необходимых данных.
2.4. Разработка анкеты для сбора данных.
2.5. Разработка плана выборки и определение объема выборки
III. Реализация плана исследования
IIV. Сбор данных.
V. Анализ данных.
VI. Интерпретация полученных результатов и подготовка заключительного отчета.
Слайд 22Вопросы, определяющие цели МИ
«Какая информация необходима для решения данной проблемы?»
Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования.
Таким образом,
ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации.
Слайд 23Характер МИ
(«Какая информация необходима для решения проблемы?»)
Разведочный, т.е. исследования направлены
на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем
и проверки гипотез.
Описательный (дескриптивный), т.е. исследования заключаются в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
Казуальный, т.е. исследования направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.
Слайд 24Пример цели маркетинговых исследований:
«Определить демографический профиль покупателей, используя такие параметры,
как возраст, пол, образование и годовой семейный доход».
Слайд 25Типы МИ
В зависимости от характера и целей маркетинговых исследований выделяют
три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований: разведочные, описательные и казуальные.
Каждое такое направление включает в свой состав определенные методы сбора и анализа маркетинговой информации.
Слайд 26Разведочное исследование
маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации,
необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в
рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.
Слайд 27Методы проведения разведочных исследований
анализ вторичных данных,
изучение прежнего опыта,
анализ конкретных ситуаций,
работа фокус-групп,
проекционный метод.
Слайд 28Описательное исследование (дескриптивное)
Маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем,
ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании.
При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов:
Кто, Что, Где, Когда и Как?
Слайд 29Кто, Что, Где, Когда и Как?
Как правило, такая информация содержится
во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов,
постановки экспериментов.
Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы.
Что рассматривается при этом как продукты, поставляемые фирмой на рынок.
Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты.
Когда характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты.
Как характеризует способ использования приобретенного продукта.
Данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова «почему». (Почему возрос объем продаж после проведения рекламной кампании?)
Слайд 30Казуальное исследование
Маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных
связей.
В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление
на основе использования логики типа: «Если X, то затем V».
Пример: проверяется гипотеза: приведет ли 10%-ное снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы.
Слайд 31Казуальное исследование
Казуальные исследования можно осуществлять на основе:
метода логико-смыслового моделирования,
путем
использования ряда математических методов, например факторного анализа.
Слайд 33Методы сбора информации:
Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно
классифицировать на две группы:
количественные и качественные.
Слайд 34
Количественные и качественные исследования
Слайд 35Количественные и качественные исследования
Количественные исследования ставят целью получить результаты в
количественной форме с использованием методов статистического анализа.
Количественные исследования обычно
отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.
Качественные исследования предполагают, что полученные данные не подлежат количественному анализу.
Количественное исследование может быть использовано для изучения настроений, наклонностей и мотиваций потребителей. Качественные исследования стремятся к более глубокому пониманию потребителя и используют для интерпретации полученных результатов не цифры, а слова
Слайд 36Методы количественных исследований
опросы (почтовые опросы, личные опросы, опросы от-line)
анкетирование
(анкеты, заполняемые самостоятельно, холл-тесты)
кластерный анализ,
многомерное шкалирование,
регрессионный анализ,
техники
прогнозирования,
имитационные модели,
вероятностные методы и ряд других.
Слайд 37Качественные исследования
Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем
наблюдения за тем, что люди делают и говорят.
Наблюдения и
выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме.
Слайд 38Причины популярности качественных исследований:
Требует меньше финансовых затрат, так как размеры
выборки небольшие.
Дает понимание мотиваций потребителя через возможность использования «открытых» вопросов
и техник зондирования.
Повышает эффективность эмпирических (количественных) исследований.
Слайд 39Недостатки качественных исследований:
Не всегда достаточно хорошо определяет небольшие изменения в
комплексе маркетинга.
Не обязательно является репрезентативным в отношении обследуемой совокупности; малый
размер выборки.
Сильная зависимость результатов от подготовки исследователя.
Слайд 40Методы качественных исследований
фокус-группы,
глубинное интервью,
проекционные методы,
метод построения
когнитивных карт,
анализ протокола,
дневниковые методы,
контент-анализ,
метод конкретной ситуации.
Слайд 41Количественные или качественные? Что вначале?
Теория говорит о том, что сначала
целесообразно проводить количественные исследования, а затем переходить к качественным исследованиям.
На
практике компании используют смешанные типы исследований, т.к. они нивелируют недостатки каждого из типов исследования, позволяют исследовать проблему в комплексе и
Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры.
Слайд 42Методы количественных исследований
Опросы — методы исследования с использованием разработанной анкеты,
с которой интервьюер обращается к респондентам для того, чтобы узнать
факты, мнения и настроения.
Опрос заключается в сборе первичной информации путем постановки вопросов респондентов напрямую.
Опрос может носить структурированный и неструктурированный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором — интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.
Слайд 43Виды опросов
Личные опросы (guided interviews)
Анкеты, заполняемые самостоятельно (self-completion questionnaires)
Почтовые опросы
Телефонные
опросы
On-line опросы
Слайд 44Методы качественных исследований
Фокус-группы,
Глубинное интервью,
Проекционные методы,
Анализ протокола
Слайд 45Метод фокус-групп
Можно выделить несколько основных задач применения данного метода:
Генерация идей
— например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки
или разработки новых продуктов.
Генерация проверяемых гипотез.
Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным при проведении рекламной кампании.
Генерация информации для опросных листов.
Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения.
Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований.
Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.
Слайд 46Метод фокус-групп: характеристики
Группа с определенными характеристиками, осуществляющая качественный анализ предмета
обсуждения, под руководством специально подготовленного ведущего (модератора), в течение примерно
90 минут.
Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек, характеризуется однородностью состава участников.
Работу группы фиксируют с помощью аудио- и видеотехнических средств.
При «вербовке» участников группы используют как денежную форму оплаты их труда, так и натуральную в виде бесплатного предоставления определенных товаров.
Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности деятельности модератора, который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии без прямого вмешательства в ее ход управляет ее проведением. Он должен стремиться к балансу между естественной дискуссией среди участников и уходом от обсуждаемой темы.
Слайд 47Достоинства фокус-групп
Возможность открыто и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие
идеи, особенно если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки.
Возможность
для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы.
Разнообразие направлений использования данного метода, о чем шла речь ранее.
Возможность достижения синергетического эффекта: целое больше, чем сумма частей.
Возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участие в анкетировании.
Слайд 48Глубинное интервью
Квалифицированный интервьюер последовательно задает респонденту зондирующие вопросы, в
целях понимания, почему он ведет себя определенным образом или что
он думает об определенной проблеме.
Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме.
Метод глубинного интервью применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта;
Метод глубинного интервью помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах их жизни, и. т. д.
Слайд 49Проекционные методы
При использовании данных методов, респонденты помещаются в определенные
имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую
информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления алкоголя, получения чаевых и т.п.
Слайд 50Виды проекционных методов
Ассоциативные методы:«Какие мысли у вас возникают теперь в
связи с..?»
Завершение предложений
Тестирование иллюстраций: данный метод используется при выборе
наилучших вариантов рекламы, изображений на упаковке.
Разыгрывание ролей: участникам предлагают войти в роль одного из персонажей определенной ситуации (друг, сосед, сослуживец) и описать его действия в изучаемой ситуации.
Проведение беседы с опорой на творческое воображение: интервьюируемого ставят в некую гипотетическую ситуацию.
Слайд 51ПРИМЕРЫ СООТНОШЕНИЙ
УПРАВЛЕНЧЕСКОЙ ПРОБЛЕМЫ
И ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
Слайд 52Проблемы соотношений проблем управления и проблем МИ
Маркетинг не самодостаточен, он
является только одним из элементов общей системы принятия решений, и
рассматривать все маркетинговые вопросы надо в контексте общего управления компанией.
Процесс исследования, которое проводит подразделение маркетинга, затрагивает все подразделения и всех специалистов, поэтому знание основ методологии проведения маркетинговых исследований необходимо менеджерам всех подразделений.