Разделы презентаций


Лекция № 1 0 презентация, доклад

Содержание

Маркетинговые исследования: определенияМаркетинговое исследование — это систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговое исследование — это систематический сбор, обобщение и анализ данных о проблемах, связанных с

Слайды и текст этой презентации

Слайд 1Лекция № 10
Маркетинговые исследования

Лекция № 10Маркетинговые исследования

Слайд 2Маркетинговые исследования: определения
Маркетинговое исследование — это систематический сбор, отображение и

анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.
Маркетинговое исследование —

это систематический сбор, обобщение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг.

Маркетинговые исследования: определенияМаркетинговое исследование — это систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Слайд 3Зачем нужны маркетинговые исследования?
Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по

всем аспектам маркетинговой деятельности.
Маркетинговые исследования снижают уровень неопределенности и

касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.
Зачем нужны маркетинговые исследования?Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования снижают

Слайд 5Маркетинговые исследования vs. Исследования рынка
Маркетинговые исследования
Гораздо шире понятия «исследование рынка»,
Определяет

ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом.

Исследования рынка
Исследование рынка предполагает

выяснение его состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения.
Однако, только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.
+ текст по яз спец
Маркетинговые исследования vs. Исследования рынкаМаркетинговые исследованияГораздо шире понятия «исследование рынка»,Определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Исследования

Слайд 6Маркетинговые исследования
Marketing research
Исследования рынка
Market research

Маркетинговые исследованияMarketing research Исследования рынкаMarket research

Слайд 7Тип маркетинговой информации и источники ее получения
Первичные данные получаются

в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так

называемых полевых маркетинговых исследований;
Сбор первичных данных осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов - выборкой
Тип маркетинговой информации и источники ее получения Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной

Слайд 8Преимущества первичной информации
Она соответствует целям, конкретной задаче и содержит

самые свежи данные.
Методология сбора данных контролируется и известна фирме.


Результаты исследования доступны компании и не доступны конкурентам.
Все это обеспечивает высокую надежность первичной информации.
Преимущества первичной информации Она соответствует целям, конкретной задаче и содержит самые свежи данные. Методология сбора данных контролируется

Слайд 9Недостатки первичной информации
Высокая стоимость,
Большие временные затраты
Привлечение специалистов.

Недостатки первичной информацииВысокая стоимость, Большие временные затратыПривлечение специалистов.

Слайд 10Тип маркетинговой информации и источники ее получения
Под вторичными данными, применяемыми

при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные

ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований.
Вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.
Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований.
Для малых, а порой и средних организаций - это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.
Тип маркетинговой информации и источники ее полученияПод вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований,

Слайд 11Внутренние источники для получения вторичных данных
отчеты компании,
беседы с сотрудниками

отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками,
маркетинговая информационная система,


бухгалтерские и финансовые отчеты;
отчеты руководителей на собраниях акционеров;
сообщения торгового персонала,
отчеты о командировках,
обзоры жалоб и рекламаций потребителей,
благодарственные письма,
планы производства и НИОКР,
протоколы заседаний руководства,
деловая корреспонденция фирмы и др.
Внутренние источники для получения вторичных данныхотчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками,

Слайд 12Внешние источники для получения вторичных данных
данные международных организаций (Международный валютный

фонд, Европейская организация по сотрудниче­ству и развитию, ООН);
законы, указы,

постановления государственных органов;
выступления государственных, политических и общественных деятелей;
официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований и т.п.
Внешние источники для получения вторичных данныхданные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудниче­ству и развитию,

Слайд 13Внешние источники для получения вторичных данных (2)
выставки,
ярмарки,
совещания,
конференции,
презентации,


дни открытых дверей,
коммерческие базы и банки данных.

Внешние источники для получения вторичных данных (2)выставки, ярмарки, совещания,конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки

Слайд 14Преимущества использования вторичных данных
Быстрота получения по сравнению со сбором первичных

данных.
Дешевизна по сравнению с первичными данными.
Легкость использования.
Повышают эффективность использования первичных

данных.
Преимущества использования вторичных данныхБыстрота получения по сравнению со сбором первичных данных.Дешевизна по сравнению с первичными данными.Легкость использования.Повышают

Слайд 15Недостатки использования вторичных данных
возможная нестыковка единиц измерения
использование различных определений

и систем классификаций,
разная степень новизны,
невозможность оценить их достоверность.


эти недостатки обусловлены прежде всего тем, что вторичная информация не получается исходя из целей определенного маркетингового исследования, а исходя из каких-то других целей.
Недостатки использования вторичных данныхвозможная нестыковка единиц измерения использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, невозможность

Слайд 16Внешняя информация
К внешней информации относится так называемая синдикативная информация, недоступная

в отличие от традиционной вторичной информации для широкой публики (ее

нельзя, например, прочитать в обычном читальном зале), а издаваемая специальными организациями.
Такая информация приобретается за деньги, обычно по подписке.
Внешняя информацияК внешней информации относится так называемая синдикативная информация, недоступная в отличие от традиционной вторичной информации для

Слайд 17Синдикативная информация- омнибусные исследования
Для того чтобы сделать маркетинговые исследования для

одного заказчика более дешевыми, фирмы, специализирующиеся в сборе синдикативной, стандартизированной

информации, образуют синдикат компаний, желающих купить определенные данные, чем существенно снижают их цену для индивидуального подписчика.
Синдикативная информация- омнибусные исследованияДля того чтобы сделать маркетинговые исследования для одного заказчика более дешевыми, фирмы, специализирующиеся в

Слайд 18Последовательность сбора информации
Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной

информации.
Работа обычно начинается с получения и обработки вторичной информации.
Это

позволяет более четко выявить область исследования, сэкономив средства и время.
После использования вторичной информации определяются объемы и параметры требуемой первичной информации и выбираются способы ее получения.
Последовательность сбора информации Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации.Работа обычно начинается с получения и обработки

Слайд 20Бюджет МИ
Бюджет отдела маркетинговых исследований крупной ком­пании составляет обычно порядка

1-3% от объема продаж компании.
От 50% до 3/4 суммы

расходуется на прямые нужды отдела, а остальные деньги идут на приобретение услуг специализированных организаций, занимающихся маркетинговыми исследованиями.
Бюджет МИБюджет отдела маркетинговых исследований крупной ком­пании составляет обычно порядка 1-3% от объема продаж компании. От 50%

Слайд 21ПРОЦЕСС МИ
I. Определение проблемы и целей исследования
1.1.Определение потребности в проведении

МИ.
1.2. Определение проблемы и формулирование целей МИ
II. Разработка плана исследования
2.1.

Выбор методов проведения МИ.
2.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
2.3. Определение методов сбора необходимых данных.
2.4. Разработка анкеты для сбора данных.
2.5. Разработка плана выборки и определение объема выборки
III. Реализация плана исследования
IIV. Сбор данных.
V. Анализ данных.
VI. Интерпретация полученных результатов и подготовка заключительного отчета.


ПРОЦЕСС МИI. Определение проблемы и целей исследования1.1.Определение потребности в проведении МИ.1.2. Определение проблемы и формулирование целей МИII.

Слайд 22Вопросы, определяющие цели МИ
«Какая информация необходима для решения данной проблемы?»


Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования.
Таким образом,

ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации.
Вопросы, определяющие цели МИ«Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей

Слайд 23Характер МИ («Какая информация необходима для решения проблемы?»)
Разведочный, т.е. исследования направлены

на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем

и проверки гипотез.
Описательный (дескриптивный), т.е. исследования заключаются в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
Казуальный, т.е. исследования направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.
Характер МИ («Какая информация необходима для решения проблемы?»)Разведочный, т.е. исследования направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для

Слайд 24Пример цели маркетинговых исследований:
«Определить демографический профиль покупателей, используя такие параметры,

как возраст, пол, образование и годовой семейный доход».

Пример цели маркетинговых исследований:«Определить демографический профиль покупателей, используя такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный

Слайд 25Типы МИ
В зависимости от характера и целей маркетинговых исследований выделяют

три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований: разведочные, описательные и казуальные.


Каждое такое направление включает в свой состав определенные методы сбора и анализа маркетинговой информации.
Типы МИВ зависимости от характера и целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований: разведочные,

Слайд 26Разведочное исследование
маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации,

необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в

рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.
Разведочное исследование маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых

Слайд 27Методы проведения разведочных исследований
анализ вторичных данных,
изучение прежнего опыта,


анализ конкретных ситуаций,
работа фокус-групп,
проекционный метод.

Методы проведения разведочных исследований анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод.

Слайд 28Описательное исследование (дескриптивное)
Маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем,

ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании.


При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов:
Кто, Что, Где, Когда и Как?
Описательное исследование (дескриптивное) Маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей

Слайд 29Кто, Что, Где, Когда и Как?
Как правило, такая информация содержится

во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов,

постановки экспериментов.
Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы.
Что рассматривается при этом как продукты, поставляемые фирмой на рынок.
Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты.
Когда характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты.
Как характеризует способ использования приобретенного продукта.
Данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова «почему». (Почему возрос объем продаж после проведения рекламной кампании?)
Кто, Что, Где, Когда и Как?Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения

Слайд 30Казуальное исследование
Маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных

связей.
В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление

на основе использования логики типа: «Если X, то затем V».
Пример: проверяется гипотеза: приведет ли 10%-ное снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы.
Казуальное исследование Маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит стремление

Слайд 31Казуальное исследование
Казуальные исследования можно осуществлять на основе:
метода логико-смыслового моделирования,
путем

использования ряда математических методов, например факторного анализа.

Казуальное исследованиеКазуальные исследования можно осуществлять на основе:метода логико-смыслового моделирования, путем использования ряда математических методов, например факторного анализа.

Слайд 33Методы сбора информации:
Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно

классифицировать на две группы:
количественные и качественные.

Методы сбора информации:Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Слайд 34
Количественные и качественные исследования

Количественные и качественные исследования

Слайд 35Количественные и качественные исследования
Количественные исследования ставят целью получить результаты в

количественной форме с использованием методов статистического анализа.

Количественные исследования обычно

отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.

Качественные исследования предполагают, что полученные данные не подлежат количественному анализу.



Количественное исследование может быть использовано для изучения настроений, наклонностей и мотиваций потребителей. Качественные исследования стремятся к более глубокому пониманию потребителя и используют для интерпретации полученных результатов не цифры, а слова

Количественные и качественные исследованияКоличественные исследования ставят целью получить результаты в количественной форме с использованием методов статистического анализа.

Слайд 36Методы количественных исследований
опросы (почтовые опросы, личные опросы, опросы от-line)
анкетирование

(анкеты, заполняемые самостоятельно, холл-тесты)
кластерный анализ,
многомерное шкалирование,
регрессионный анализ,
техники

прогнозирования,
имитационные модели,
вероятностные методы и ряд других.
Методы количественных исследований опросы (почтовые опросы, личные опросы, опросы от-line)анкетирование (анкеты, заполняемые самостоятельно, холл-тесты)кластерный анализ, многомерное шкалирование,

Слайд 37Качественные исследования
Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем

наблюдения за тем, что люди делают и говорят.
Наблюдения и

выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме.

Качественные исследованияКачественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и

Слайд 38Причины популярности качественных исследований:
Требует меньше финансовых затрат, так как размеры

выборки небольшие.
Дает понимание мотиваций потребителя через возможность использования «открытых» вопросов

и техник зондирования.
Повышает эффективность эмпирических (количественных) исследований.
Причины популярности качественных исследований:Требует меньше финансовых затрат, так как размеры выборки небольшие.Дает понимание мотиваций потребителя через возможность

Слайд 39Недостатки качественных исследований:
Не всегда достаточно хорошо определяет небольшие изменения в

комплексе маркетинга.
Не обязательно является репрезентативным в отношении обследуемой совокупности; малый

размер выборки.
Сильная зависимость результатов от подготовки исследователя.
Недостатки качественных исследований:Не всегда достаточно хорошо определяет небольшие изменения в комплексе маркетинга.Не обязательно является репрезентативным в отношении

Слайд 40Методы качественных исследований
фокус-группы,
глубинное интервью,
проекционные методы,
метод построения

когнитивных карт,
анализ протокола,
дневниковые методы,
контент-анализ,
метод конкретной ситуации.

Методы качественных исследований фокус-группы, глубинное интервью, проекционные методы, метод построения когнитивных карт, анализ протокола,дневниковые методы, контент-анализ, метод

Слайд 41Количественные или качественные? Что вначале?
Теория говорит о том, что сначала

целесообразно проводить количественные исследования, а затем переходить к качественным исследованиям.
На

практике компании используют смешанные типы исследований, т.к. они нивелируют недостатки каждого из типов исследования, позволяют исследовать проблему в комплексе и
Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры.
Количественные или качественные? Что вначале?Теория говорит о том, что сначала целесообразно проводить количественные исследования, а затем переходить

Слайд 42Методы количественных исследований
Опросы — методы исследования с использованием разработанной анкеты,

с которой интервьюер обращается к респондентам для того, чтобы узнать

факты, мнения и настроения.
Опрос заключается в сборе первичной информации путем постановки вопросов респондентов напрямую.
Опрос может носить структурированный и неструктурированный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором — интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.
Методы количественных исследованийОпросы — методы исследования с использованием разработанной анкеты, с которой интервьюер обращается к респондентам для

Слайд 43Виды опросов
Личные опросы (guided interviews)
Анкеты, заполняемые самостоятельно (self-completion questionnaires)
Почтовые опросы
Телефонные

опросы
On-line опросы

Виды опросовЛичные опросы (guided interviews)Анкеты, заполняемые самостоятельно (self-completion questionnaires)Почтовые опросыТелефонные опросыOn-line опросы

Слайд 44Методы качественных исследований
Фокус-группы,
Глубинное интервью,
Проекционные методы,
Анализ протокола



Методы качественных исследованийФокус-группы,Глубинное интервью, Проекционные методы, Анализ протокола

Слайд 45Метод фокус-групп
Можно выделить несколько основных задач применения данного метода:
Генерация идей

— например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки

или разработки новых продуктов.
Генерация проверяемых гипотез.
Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным при проведении рекламной кампании.
Генерация информации для опросных листов.
Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его про­движения.
Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований.
Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.
Метод фокус-группМожно выделить несколько основных задач применения данного метода:Генерация идей — например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов,

Слайд 46Метод фокус-групп: характеристики
Группа с определенными характеристиками, осуществляющая качественный анализ предмета

обсуждения, под руководством специально подготовленного ведущего (модератора), в течение примерно

90 минут.
Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек, характеризуется однородностью состава участников.
Работу группы фиксируют с помощью аудио- и видеотехнических средств.
При «вербовке» участников группы используют как денежную форму оплаты их труда, так и натуральную в виде бесплатного предоставления определенных товаров.
Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности деятельности модератора, который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии без прямого вмешательства в ее ход управляет ее проведением. Он должен стремиться к балансу между естественной дискуссией среди участников и уходом от обсуждаемой темы.

Метод фокус-групп: характеристикиГруппа с определенными характеристиками, осуществляющая качественный анализ предмета обсуждения, под руководством специально подготовленного ведущего (модератора),

Слайд 47Достоинства фокус-групп
Возможность открыто и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие

идеи, особенно если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки.
Возможность

для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы.
Разнообразие направлений использования данного метода, о чем шла речь ранее.
Возможность достижения синергетического эффекта: целое больше, чем сумма частей.
Возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участие в анкетировании.
Достоинства фокус-группВозможность открыто и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии используется

Слайд 48Глубинное интервью
Квалифицированный интервьюер последовательно задает респонденту зондирующие вопросы, в

целях понимания, почему он ведет себя определенным образом или что

он думает об определенной проблеме.
Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме.
Метод глубинного интервью применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта;
Метод глубинного интервью помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах их жизни, и. т. д.
Глубинное интервью Квалифицированный интервьюер последовательно задает респонденту зондирующие вопросы, в целях понимания, почему он ведет себя определенным

Слайд 49Проекционные методы
При использовании данных методов, респонденты помещаются в определенные

имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую

информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления алкоголя, получения чаевых и т.п.
Проекционные методы При использовании данных методов, респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что

Слайд 50Виды проекционных методов
Ассоциативные методы:«Какие мысли у вас возникают теперь в

связи с..?»
Завершение предложений
Тестирование иллюстраций: данный метод используется при выборе

наилучших вариантов рекламы, изображений на упаковке.
Разыгрывание ролей: участникам предлагают войти в роль одного из персонажей определенной ситуации (друг, сосед, сослуживец) и описать его действия в изучаемой ситуации.
Проведение беседы с опорой на творческое воображение: интервьюируемого ставят в некую гипотетическую ситуацию.
Виды проекционных методовАссоциативные методы:«Какие мысли у вас возникают теперь в связи с..?» Завершение предложенийТестирование иллюстраций: данный метод

Слайд 51ПРИМЕРЫ СООТНОШЕНИЙ
УПРАВЛЕНЧЕСКОЙ ПРОБЛЕМЫ
И ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

ПРИМЕРЫ СООТНОШЕНИЙУПРАВЛЕНЧЕСКОЙ ПРОБЛЕМЫИ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Слайд 52Проблемы соотношений проблем управления и проблем МИ
Маркетинг не самодостаточен, он

является только одним из элементов общей системы принятия решений, и

рассматривать все маркетинговые вопросы надо в контексте общего управления компанией.
Процесс исследования, которое проводит подразделение маркетинга, затрагивает все подразделения и всех специалистов, поэтому знание основ методологии проведения маркетинговых исследований необходимо менеджерам всех подразделений.
Проблемы соотношений проблем управления и проблем МИМаркетинг не самодостаточен, он является только одним из элементов общей системы

Слайд 53Спасибо за внимание !

Спасибо за внимание !

Обратная связь

Если не удалось найти и скачать доклад-презентацию, Вы можете заказать его на нашем сайте. Мы постараемся найти нужный Вам материал и отправим по электронной почте. Не стесняйтесь обращаться к нам, если у вас возникли вопросы или пожелания:

Email: Нажмите что бы посмотреть 

Что такое TheSlide.ru?

Это сайт презентации, докладов, проектов в PowerPoint. Здесь удобно  хранить и делиться своими презентациями с другими пользователями.


Для правообладателей

Яндекс.Метрика