ЛЕКЦИЯ № 9

интегрированные маркетинговые коммуникации, определения, причины появления
Факторы, влияющие на выбор продвижения
Стратегии

проталкивания и протягивания
Характеристика рекламы как способа продвижения, особенности, виды
Классификация рекламы
Стимулирование продаж как способ продвижения
Виды стимулирования, инструменты стимулирования

этапы проведения успешной продажи
Понятие связей с общественностью
Инструменты PR
Внутренняя и

внешняя функции PR
Паблисити: определение

ПЛАН ЛЕКЦИИ:

информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения

у них желания его купить.

ПРОДВИЖЕНИЕ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ

организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер

банка) средств, с целью обеспечения продаж продуктов и услуг компании.

РОЛЬ ПРОДВИЖЕНИЯ

и всеми, кто заинтересован или действует вместе с компанией. Коммуникации представляют

собой плановые долгосрочные действия по установлению и поддержанию доброжелательности и взаимопонимания между предприятием и его окружением.

каналах распределения, а также на всех этапах принятия решения о

покупке.

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

аудиториями компании, планируемые и реализуемые в координации для получения синергического

эффекта.

ИМК – ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОМУНИКАЦИИ

сфокусировать информационные потоки на целевые аудитории.
ИМК позволяет быстрее достичь

цели и вероятность этого выше

ИМК: ЧТО ЭТО ТАКОЕ?

рынка ограничены, то наиболее эффективным методом продвижения может быть персональная

продажа. Если рынок носит локальный характер, то целесообразно в целях продвижения использовать местные СМИ, если отельный характер, то — национальные СМИ
Характеристики продукта.
ПРИМЕР: Для продвижения продукции производственно-технического назначения чаще используется персональная продажа, для массовых потребительских товаров - реклама. Продажа товаров сезонного спроса обычно интенсивна и сопровождается использованием методов стимулирования продаж. Персональная продажа используется реже хотя бы потому, что нецелесообразно иметь развернутый штат сбытовиков в течение всего года.

продукта
На стадии внедрения активно используется реклама, как для потребительских товаров,

так и для продукции производственно-технического назначения.
Для потребительских товаров повседневного спроса на стадии роста и насыщения активно используется реклама.
Продвижение продукции производственно-технического назначения на этих стадиях жизненного цикла требует концентрации усилий на использование персональной продажи и стимулирование сбыта
На стадии спада обычно уменьшается деятельность по продвижению «старых» товаров, особенно использование рекламы. Больше внимания уделяется персональной продаже и стимулированию сбыта.
Цена
Дорогие товары обычно требуют более интенсивного использования персональной продажи, так как потенциальные покупатели желают получить более конкретную информацию о ценовой политике.
Для дешевых товаров повседневного спроса более широко используется реклама.

ПРОДАЖ

ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ И СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ

ЖЦТ И ИНСТРУМЕНТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ

strategy предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы,

следующим в канале распределения сразу же за производителем, с целью склонить их «довести» продукт до конечного потребителя. В свою очередь, каждый участник канала распределения продвигает данный продукт следующему участнику.

strategy деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям,

основана на попытках побудить потребителей спрашивать в магазине товар, рекламу которого они видели, тем самым побуждать магазины заказывать эти товары.

массовой информации, с четким указанием, от имени кого она дается.

ХАРАКТЕРИСТИКА

РЕКЛАМЫ

законным и общепринятым в обществе информационным каналом. Размещение рекламы служит

косвенным фактором популярности и процветания компании.

реклама обладает способностью к увещеванию за счет возможности многократного повтора и сравнения обращений разных продавцов.
реклама экспрессивна за счет яркости, броскости, звука и цвета, имеет одностороннюю направленность.

целью создания спроса. Она носит сугубо деловой характер и апеллирует,

скорее, к разуму, нежели к чувствам человека. Чаще данный вид рекламы используется при рекламировании продукции производственно-технического назначения.
Используется на стадии вывода на рынок, стадии роста ЖЦТ

Информативная реклама

какой-то продукт, путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим

в рамках имеющихся у них средств. Побудительная реклама несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека. Применяется на стадиях роста и зрелости ЖЦТ

Побудительная Реклама

«Кока-колы» является напоминание потребителям о существовании этого напитка, а не

первоначальное информирование о нем.
Увидев подобную рекламу , потребитель для себя может отметить, что в следующий визит в магазин нужно купить кока-колу. Применяется на стадиях зрелости спада.

Реклама-напоминание

марками. Проще подчеркивать достоинства нового продукта по сравнению со своими

ранее выпускавшимися продуктами. Гораздо тяжелее проводить сравнение с продуктами конкурентов.
Применяется на стадиях роста и зрелости ЖЦТ

Сравнительная Реклама

продажи товара или услуги посредством добавления к ценности товара дополнительного

элемента.

ХАРАКТЕРИСТИКА СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ/СБЫТА

для продвижения определенного товара в конкретный момент времени.
Доля затрат

на программы в общих бюджетах маркетинговых коммуникаций становится все больше и значительно превышает 50%.

РОЛЬ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ В ПРОДВИЖЕНИИ

с ними — все это позволяют реализовать программы стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта также является обязательной частью программ сотрудничества производителя и торговца.
.

РОЛЬ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ В ПРОДВИЖЕНИИ

покупки нового продукта;
распродажа наличного ассортимента;
овладение долей рынка с

высокой конкуренцией;
улучшение денежного притока, сбалансирование спадов и подъемов покупательского спроса, например синхромаркетинг.

направленные на разные группы посредников, их торговый персонал в канале

распределения.

исследования поведения, мотивации и сегментирования потребителей.
При стимулировании конечных потребителей, компании

используют определенный набор инструментов продвижения, отличных от инструментов, используемых при стимулировании посредников и торгового персонала. Инструменты продвижения представлены в таблице.

СТИМУЛИРОВАНИЕ КОНЕЧНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

ОРГАНИЗАЦИЯ ЛИЧНЫХ

ПРОДАЖ КАК СРЕДСТВА ПРОДВИЖЕНИЯ

тесных и теплых отношений между продавцом и покупателем, побуждение к

ответной реакции покупателя.
Является наиболее эффективным инструментом продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственно-технического назначения.

ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ: ХАРАКТЕРИСТИКА

тем, что происходит непосредственная встреча торгового агента, сотрудника сбытовых служб

с одним или несколькими потенциальными покупателями.

-
личная продажа — наиболее дорогой метод продвижения, так как по сравнению с рекламой охватывает ограниченный круг потенциальных покупателей. Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу.

запросы потребителей, разъяснить им позиции и возможности продавца, в выгодном

свете представить продаваемые товары, ликвидировать недопонимание, установить доверительные отношения, носящие долгосрочный характер.

-
эффективно работающие организации тратят немалые деньги на обучение своего торгового персонала, прежде чем ему доверить установление контактов с клиентами, добиваясь высокой результативности их работы.

образцов,
промышленные выставки и ярмарки.

наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации путем установления

и поддержания общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между компанией и общественностью

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (PR) В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ

или общих интересов и достижения взаимопонимания, основана на правдивой и

полной информации.

PR: направления деятельности

населения, имеющие интерес с данной организации, а также влияющие на

ее способности достигать целей. К их числу относятся финансовые органы, СМИ, правительственные учреждения, организации, представляющие интересы потребителей определенных слоев населения, местные общественные организации, персонал самой организации.

Сфера деятельности PR

и поддержание положительного имиджа организации среди слоев и групп общественности,

являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельности организации и ее продуктах.
Внутренняя функция направлена на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации. Речь идет о высокой репутации организации среди ее персонала, формировании благожелательно­го климата внутри организации, поддержании чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.

через средства массовой информации.

выпуск пресс-релизов;
 проведение пресс-конференций и приемов;
 проведение интервью;
посещение самой организации деловыми

партнерами, представителями СМИ и общественности;
корпоративные газеты, журналы, публикации;
публикуемые ежегодные отчеты;
каталоги компании;

аудиториями;
лоббирование;
пожертвования
спонсорство
специальные мероприятия.
антикризисный маркетинг

  

РК.
Это неличное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность

посредством публикаций или благоприятных презентаций на радио, по телевидению или сцене, которые прямо не оплачиваются.

Паблисити: определение

всем разнообразии читаемых, просматриваемых или прослушиваемых существующими и потенциальными аудиториями

средств массовой информации, в противоположность оплаченному рекламному месту.

Паблисити: определение

с общественностью или используют их тогда, когда становится уже слишком

поздно. Ф. Котлер