Лекция №3. Стратегический анализ внешней среды компании

и стратегического менеджмента
Волкова Ирина Олеговна

Рабочая среда

Поставщики


Контактные Конкуренты
Группы


Гос.эконом. Посредники
Структуры

Клиенты

Политические факторы

Макро - среда

Экономические факторы

Социо-культурные факторы

Технологические факторы

Внутренняя среда
Производство
Маркетинг
Финансы
Организационная структура
Управление персоналом

Policy --- политика
E --- Economy --- экономика
S ---Society --- общество
T

---Technology ---технология

для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов гос.

власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику:

правительственная стабильность;
налоговая политика и законодательство в сфере интересующего бизнеса;
антимонопольное законодательство;
законы по охране природной среды;
регулирование занятости населения;
внешнеэкономическое законодательство;
позиция государства по отношению к иностранному капиталу;
профсоюзы и другие группы давле­ния (политического, экономическо­го и т. п.)

распределяются ресурсы, что очень даже важно для организации:
динамика валового

национального продукта;
стадия делового цикла;
процентная ставка и курс нацио­нальной валюты;
количество денег в обращении;
уровень инфляции;
уровень безработицы;
контроль над ценами и заработной платой;
цены на энергоресурсы;
инвестиционная политика

населения;
стиль жизни, обычаи и привычки;
социальная мобильность населения;
Активность потребителей

которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции,

для усовершенствования старой и для модернизации технологии изготовления и сбыта продукции. :
Затраты на НИОКР из разных источников;
Защита интеллектуальной собственности;
Государственная политика в области НТП;
Новые продукты (скорость обновления, источники идей)

рынки или сегменты рынка;
расширение производственной линии;
увеличение разнообразия во

взаимосвязанных продуктах;
обновление сопутствующих продуктов;
вертикальная интеграция;
возможность перейти в группу с лучшей стратегией;
самодовольство среди конкурирующих фирм;
ускорение роста фирм.

ключевые факторы, влияющие на стратегию

Угрозы внешней среды:
возможность появления новых конкурентов;
рост продаж замещающего продукта;
замедление роста рынка; неблагоприятная политика правительства;
возрастающее конкурентное давление;
рецессия и затухание делового цикла;
возрастание силы торга у покупателей и поставщиков;
изменение потребностей и вкуса потребителей;
неблагоприятные демографические изменения

неформальная интегрированная сеть, где продавцы и покупатели взаимодействуют, устанавливая альтернативы,

в соответствии с которыми они будут взаимодействовать в будущем.

Отрасль - это совокупность компаний, производящих и распределяющих аналогичные товары и услуги, конкурирующих на 1 и том же потребительском рынке.

Цель отраслевого анализа - оценка привлекательности отрасли и товарных рынков.


Основные показатели, которые надо учитывать при анализе отрасли:
Реальный и потенциальный размер отрасли;
Перспективы роста и стадии ее жизненного цикла.;
Структура и масштабы конкуренции.;
Структура отраслевых издержек.;
Система сбыта продукции.;
Тенденции развития отрасли.
Ключевые факторы успеха.

предполагает ответы на следующие вопросы:
Что делать с существующими видами бизнеса:

ликвидировать, «доить», поддерживать или увеличить инвестиции?
Какие направления роста нуждаются в инвестициях?
Что предпочесть: проникновение на рынок, товарное или рыночное расширение?
Насколько целесообразен вход в новые сферы бизнеса?

Выбор стратегий функциональных областей (как конкурировать?) заключается в поиске ответов на вопросы:
Что представляют собой предложения ценности?
В чем состоят ключевые факторы успеха?
Какие активы и компетенции необходимо создавать, усиливать или поддерживать?
Какие функциональные стратегии и программы необходимо осуществить?
Какими должны быть стратегии позиционирования, сегментирования, распределения, построения торговой марки, производства и т. д.?

отрасли.
2. Изменения в составе потребителей и в способах использования

товара.
3. Внедрение новых продуктов.
4. Технологические изменения.
5. Изменения в системе маркетинга.
6. Вход на рынок или выход крупных фирм.
7. Распространение ноу-хау.
8. Возрастающая глобализация отрасли.
9. Изменение структуры затрат и производительности.
10. Переход потребительских предпочтений от диффер. товаров к стандартным (и наоборот).
11. Влияние изменения в законодательстве и в политике правительства.
12. Изменение общественных ценностей, ориентации и образа жизни.
13. Уменьшение влияния факторов неопределенности и риска.

зависят от ее влияния и неотложности.

1. Влияние стратегической неопределенности связано с:
тем,

в какой степени она затрагивает тенденции или события, которые повлияют на существующие или потенциальные СБЕ (стратегические бизнес-единицы);
важностью затрагиваемых СБЕ;
количеством затрагиваемых СБЕ.

2. Неотложность стратегической неопределенности связана с:
вероятностью того, что тенденция будет набирать силу или событие действительно произойдет;
временным интервалом тенденций или событий;
доступным временем реакции по сравнению со временем, необходимым для разработки и внедрения соответствующей стратегии.

пользователем продукции?

определение сегментов потребителей продукции организации (фирмы)

выявление в

каждом из секторов — мотивов покупателей и их неудовлетворенных потребностей

определение альтернативных товарных рынков

формирование структуры стратегических инвестициях (какой объем денежных вложений будет выделен для каждого рынка)

оценка ценовой чувствительности различных видов продукции организации (фирмы)?

оценка стабильности отношений «производитель—покупатель» в данной отрасли

МЕТОДЫ АНАЛИЗА: КАЧЕСТВЕННЫЕ

роста других фирм в отрасли в настоящее время

оценка структуры издержек

конкурентов: процент от выручки конкурентов, используемый на рекламу, исследования и разработки

выявление стратегических групп в отрасли

услуги
Разработки новых товаров
Технологии
Патенты

ПРОИЗВОДСТВО
Структура издержек
Доступ к сырью и материалам
Вертикальная интеграция
Отношение и

мотивация рабочих
Производственные мощности

МЕНЕДЖМЕНТ
Качество менеджмента высшего и среднего звена
Знание бизнеса
Культура
Стратегические цели и планы
Предпринимательский стиль
Система планирования/организации деятельности
Лояльность — текучесть кадров

МАРКЕТИНГ
Репутация товаров
Характеристики/отличия товаров
Узнаваемость торговой марки
Широта товарного ассортимента — технические возможности систем
Ориентация на покупателя
Сегментирование/фокусирование
Дистрибуция
Отношения с розничными торговцами
Навыки рекламы/стимулирования
Торговый персонал
Обслуживание покупателей/поддержка товара

ПОКУПАТЕЛИ
Число и лояльность
Доля рынка
Рост обслуживаемых сегментов

ФИНАНСЫ - ИСТОЧНИКИ КАПИТАЛА
От основной деятельности
От чистых высоколиквидных активов

зависит от:
высоты входных барьеров;
ожидаемой реакции действующих на рынке компаний

на рынок;
доступ к каналам распространения;
доступ к технологиям и ноу-хау компаний,

уже работающих в отрасли
приверженность потребителей торговым маркам и др.

вероятность вертикальной интеграции потребителей в отрасль поставщика;
потребители хорошо информированы о

товарах, ценах и издержках поставщика.
потребители могут легко изменить поставщика.

ней острую необходимость;
олигополия в отрасли поставщика (контроль над пр-вом и

ценами);
дешевле покупать, чем производить своими силами;
трудности перехода к другому поставщику;
покупатели поставщика не имеют для него большого значения.

свойства удовлетворительны,
переход не сопряжен для потребителей с чрезмерными расходами.

интенсивности конкуренции:

Сосуществование сбалансированных конкурентов
Замедление роста спроса на продукцию.
Высокие постоянные

затраты.
Легкость и доступность смены марки.
Существование серьезных препятствий для выхода.
Успешность применения стратегических действий.
Попытки одной или нескольких компаний улучшить свои позиции за счет конкурентов
Большие различия между компаниями-участницами.
Горизонтальная интеграция

и конкурентного успеха в данной отрасли (сегменте) рынка.

Их идентификация

- один из главных приоритетов разработки стратегии.

Они могут служить краеугольными камнями построения стратегии, однако они могут меняться от одного сегмента рынка к другому.

Обычно для отрасли характерны три-четыре таких фактора, а из них один-два наиболее важны, и задачей анализа является их выделение.

деятельности
Основные виды
деятельности
Внутренняя
логистика
Производство
Внешняя
логистика
Маркетинг и
продажи
Сервис

МАРЖА ПРИБЫЛИ
МАРЖА ПРИБЫЛИ

отрасли.

Компании в одной стратегической группе могут объединяться по разным

признакам: широте диапазона продуктов, методам использования каналов товародвижения, идентичным технологическим подходам, степени вертикальной интеграции, характеру сервиса и технологического обслуживания, предназначению аналогичных продуктов для аналогичных покупателей, качеству продуктов, ценообразованию.

Конкретный набор признаков выбирается в зависимости от типа отраслевого рынка.

фирмы отрасли (цены, качество, география деятельности, степень вертикальной интеграции, диапазон

продуктов и т.д.).

2. Расположение фирм наносится на двухкоординатный график (по парам выбранных характеристик).

3. Отмечаются фирмы, попадающие в одну стратегическую область.

4. Отмечается доля каждой группы в полном объеме продаж отрасли. Размер кругов отражает долю, занимаемую на рынке той или иной стратегической группой.

не должны коррелировать между собою,
- эти переменные должны отражать существенные

отличия конкурентов,
- эти переменные должны носить дискретный характер,
- площади обозначений фирм должны отражать их относительную долю продаж в отрасли,
- если существенных переменных больше двух, целесообразно построить несколько карт.