ЛКц 2-1

Ценовые стратегии в международном бизнесе
Понятие ценовой стратегии. Стратегии цен на

новые товары
Стратегии изменения цены
Стратегии товарной и потребительской дифференциации цен.

Кусков Александр Николаевич, доцент кафедры МЭО
кабинет 412, тел. 23-08, эл. почта kopi85@mail.ru

категория рыночного хозяйства
Л-2; ПЗ-8
Раздел 2. Стратегии ценообразования в международном бизнесе
Л-4;

ПЗ-8

Итого: Л – 6, ПЗ – 16, Всего – 22

Экзамен + курсовая работа

/ под ред. Б. М. Смитиенко, Н. В. Лукьяновича. –

М.: Изд-во Юрайт, 2016. (ЭБС ЮРАЙТ - http://www.biblio-online.ru/)
2. Международный маркетинг: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / под ред. И.В. Воробьевой, К. Пецольдт, С.Ф. Сутырина — М.: Издательство Юрайт, 2017. (ЭБС ЮРАЙТ - http://www.biblio-online.ru/)
3.Мировая экономика и международные экономические отношения: Учебник для студентов академического бакалавриата / Под ред. В.В. Полякова. – М.: Изд-во: Юрайт, 2016. (ЭБС ЮРАЙТ - http://www.biblio-online.ru/)
4. Внешнеэкономическая деятельность предприятия: - учебник /под ред. Л.Е. Стровского, – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. (ЭБС «Университетская библиотека онлайн» - http://www.biblioclab.ru/)

направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными

целями предприятия.

потребительской дифференциации цен
Стратегия «Снятия сливок»
Стратегия «цены проникновения»
Стратегия
«среднерыночных цен»

Стратегия «стабильных цен»

Стратегия «роста проникающей цены»

Стратегия «скользящей падающей цены» («исчерпания»)

Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары

Стратегия «ценовых линий»

Стратегия «ценовой дискриминации»

— максимизация прибыли.
Типичные условия применения:
(покупатели-товар-фирма)

покупатели —

привлеченные массированной многообещающей рекламой; сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;
товар — принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;

качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта

в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.

возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал; если рынок «принял» товар

по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.
Недостаток стратегии — высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

Маркетинговая цель — захват массового рынка

Типичные условия применения:
(покупатели-товар-фирма)
покупатель — массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;
товар — широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);
фирма — имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен

конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления

на рынке.
Недостаток стратегии — существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

среднеотраслевой цене
Маркетинговая цель — использование существующего

положения
Типичные условия применения:
(покупатели-товар-фирма)
покупатель — сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;
товар — широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;
фирма — имеет среднеотраслевые производственные мощности

стратегии — трудная идентификация товара.

(назначенных на новые товары) наступает необходимость их изменения в связи

с изменением конъюнктуры рынка, стадии жизненного цикла или по другим причинам

обстоятельств
Маркетинговая цель — использование существующего положения

Типичные условия применения:
(покупатели-товар-фирма)
покупатель — постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;
товар — престижный, дорогостоящий;
фирма — работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен

единицы товара).

Недостаток стратегии — фирма должна иметь постоянный резерв для

снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

цен после насыщения первоначально выбранного сегмента
Маркетинговая

цель — расширение или захват рынка
Типичные условия применения:
(покупатели-товар-фирма)
покупатель — массовый со средним доходом, «подражатель»;
товар — особо модный или используемый лидерами общественного мнения;
фирма — имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.

сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода

и соответствующего увеличения объема продаж.

стратегии цены проникновения
Маркетинговая цель — использование

существующего положения, сохранение завоеванной доли рынка.
Типичные условия применения:
(покупатели-товар-фирма)
покупатель — массовый, постоянный (приверженец марки);
товар — узнаваемый, отсутствуют заменители;
фирма — мощная, имеет опытных маркетологов.

в качестве базы принятия решения товарную и потребительскую дифференциацию

Маркетинговая цель — побуждение покупателей к потреблению
Типичные

условия применения:
(покупатели-товар-фирма)
покупатель — со средними или высокими доходами;
товар — взаимосвязанные товары массового потребления;
фирма — работающая с широким спектром товаров.

товаров по льготной цене (ниже, чем цены отдельных товаров)
низкая цена

на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров

выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью

высокая цена на самый ходовой товар (имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента

создание представления покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом

порогов их ценовой чувствительности
Типичные условия применения:
(покупатели-товар-фирма)
покупатель — имеет высокую ценовую эластичность спроса;
товар — имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем;
фирма — имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований.

— сложно определить психологический барьер цен.

Психологические барьеры цены определяют диапазон

«доверия к ценам». Установление цен на нижнем пороге вызывает сомнение в качестве товара, на высоком пределе — в необходимости покупки. Как правило, фирма работает с товарами определенного уровня качества в соответствующем диапазоне цен. Маркетолог должен отыскать в этом диапазоне ценовые интервалы, в рамках которых спрос не меняется при изменении цен.

одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых

льгот некоторым категориям клиентов.
Обязательным условием применения стратегии является невозможность свободного или без дополнительных затрат перемещения товара с «дешевого» рынка на «дорогой» (географическая, социальная изоляция).
Типичные условия применения:
(покупатели-товар-фирма)
покупатель — постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно различается;
товар — уникальный, не имеющий равноценных заменителей;
фирма — реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.

условиях

внедрения в посреднические структуры)
разные цены в зависимости от времени пользования,

типа потребителя

ценовой стратегии производители должны предусмотреть возможность с минимальными издержками изменять

дизайн и конструкцию продукта в соответствии с нуждами различных групп потребителей.

цену потребителей


предусматривает мониторинг объемов продаж в различных временных интервалах и

сопоставление этих данных с прогнозируемыми показателями

Реакция на цену конкурентов



конкуренты в ответ на изменение цен также могут предпринимать шаги для удержания своей доли рынка: понижать цену товара, проводить акции, скидки и т.д.

корректировка установленных цен в ответ на поведение конкурентов и покупателей

с уровнем цен. Зачастую неудовлетворительные показатели объемов продаж свидетельствуют:

- о недостатке рекламы;
- о наличии неквалифицированных продавцов;
- о неправильной оценке потребительского спроса;
- о моде;
- о предоставлении дотаций;
- о наличии на рынке взаимодополняющих товаров и запасов; - о других неценовых факторах.

то ключевым этапом процесса по установлению цены на товар. Именно

этот этап позволяет сделать вывод о правильности установления уровня цен, которые, с одной стороны, удовлетворяют потребителей, а с другой – делают товар конкурентоспособным.