Маркетинг - promotion (продвижение) 1

promotion). Инструментальные маркетинговые стратегии.

Тема 6. Продвижение и политика продвижения.
  Продвижение:

определение, маркетинговый смысл.
Продвижение: стадии и их характеристики.
Методы продвижения: их виды, характеристика, выбор комплекса продвижения.
Реклама: определение целей, стратегий, выбор рекламных сообщений и их каналов, эффективность рекламы.
Процесс AIDA (Attention, Interest, Desire, Action — внимание, интерес, желание, действие), его определение и трактовки.

МАРКЕТИНГ Структура и содержание дисциплины

товаре до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания его

купить.
Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и компаниями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка) средств с целью содействия продажам.
Современные компании используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями.
Понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения товара» практически идентичными, хотя специалисты относят к продвижению товаров и маркетинговым коммуникациям различные группы методов.
Продвижение является элементом комплекса маркетинга.

МАРКЕТИНГ Продвижение: определение

Комплекс продвижения/Promotion

рисунке (см. предыдущий слайд). Рисунок иллюстрирует идею «комплекса в комплексе».
Существуют

ряд мнений о том, как правильно называть совокупность элементов (или действий), относящихся к продвижению. Ряд авторов предлагает термин «маркетинговые коммуникации».
Комплекс маркетинга, а следовательно, и все нижестоящие «комплексы» - это только способ описания системы принятия решений в маркетинге.
В этом плане классификация методов продвижения, как и многие другие классификации, носит относительный характер и используется прежде всего в целях облегчения процесса обучения маркетингу.
На рисунке изображено девять составляющих комплекса продвижения по K. Crosier. Ряд авторов предпочитает набор из четырех элементов.
Позиция K. Crosier представляет комплекс продвижения в наиболее полном объеме.
Примечание. Многие специалисты относят к продвижению, как к элементу marketing mix, мероприятия, объединенные идеей установления добрых отношений с общественностью или «public relations» («PR»). В русском языке в ходу термин «связи с общественностью».

МАРКЕТИНГ Комплекс продвижения

– это метод продвижения, при котором платная информация о компании,

товарах и услугах размещается для всеобщего обозрения. Реклама – платная форма неперсональной презентации, она доступна всем, а значит и целевой аудитории. При этом затраты состоят из средств за использование рекламоносителей и средств на изготовление самих рекламных объявлений.
2) Паблисити (Publicity) – это метод продвижения, осуществляемый посредством выпуска новостных блоков (news release) в определенных средствах массовой информации. Материалы, связанные с паблисити, адресованы выбранной целевой аудитории, но, как и в случае с рекламой, доступны публике. Распространяемый материал должен обладать новизной и быть интересным с точки зрения редакции издания. Затраты на паблисити – это стоимость изготовления и распространения медиа - материалов.
3) Прямой маркетинг (Direct marketing) – это метод продвижения при котором информация доставляется индивидуально каждому потенциальному клиенту из выбранной целевой аудитории (с использованием почты, электронной почты, телефонных звонков). Затраты: издержки пользования выбранными средствами связи плюс стоимость подготовки материалов.

МАРКЕТИНГ Комплекс продвижения: методы

в сознании публики, включая и целевую аудиторию, спонсора и объекта

спонсорства, которым могут быть событие, мероприятие или компания. Информация доносится до сознания публики путем размещения логотипа спонсора в местах, связанных с объектом спонсорской деятельности. Информация о спонсоре – в прессе, освещающей объект спонсорства. Затраты – денежные средства, выплачиваемые по спонсорскому контракту, а также расходы по изготовлению визуальных материалов.
5) Выставки (Exhibition). Метод продвижения предполагает участие в выставках. Среди посетителей могут быть потенциальные клиенты, на которых и рассчитано информационное воздействие. Как правило, на территории выставки размещается стенд, работают торговые представители, размещаются аудио и визуальные материалы, раздаются проспекты и т.д. Затраты состоят из платы за аренду стенда, стоимости образцов, материалов, а также услуг, связанных с функционированием стенда.
6) Упаковка (Packaging) – это метод продвижения, при котором необходимая информация размещается на упаковке. Воздействие на потенциальных клиентов происходит непосредственно в месте продажи. Затраты: стоимость дизайна и изготовления упаковки.
7) Реклама в местах продаж (Poin-of-sale merchandising) – метод продвижения, основанный на размещении рекламы в месте продаж как напоминание клиенту. Основной статьей затрат является стоимость изготовления средств рекламы в месте продажи, таких как дисплеи, стенды и др.

МАРКЕТИНГ Комплекс продвижения: методы

не относящиеся к персональным продажам, а также к методам, описанным

выше (т. е. в пунктах 1-7). Среди способов стимулирования - ценовые вариации (скидки и т. п.), что относится к элементу 4P «Цена». С другой стороны, стимулирование продаж не может существовать в отрыве от элементов, обозначенных выше (P1.1 - P1.7). Стимулирование продаж может дать эффект только если потенциальный клиент подготовлен средствами рекламы и т.д.
Затраты на стимулирование продаж – сумма затрат на каждое из мероприятий в рамках данного метода. В случае предоставления скидок к затратам относится и упущенная выгода (прибыль).
9) Персональные продажи (Personal selling). Набор приемов продаж в ходе купли-продажи при непосредственном участии покупателя и продавца. Персональные продажи – самый древний метод продвижения, имеет место быть на базарах, рынках и магазинах с «прилавком». Современная форма персональных продаж - институт торговых представителей. Деятельность торговых представителей осуществляется на базе других мероприятий по продвижению. Затраты складываются из стоимости обучения торговых представителей и их вознаграждения.

МАРКЕТИНГ Комплекс продвижения: методы

об этом говорить относительно уверенно. Реклама находит потенциальных покупателей и

стимулирует спрос. Она может даже побуждать людей спрашивать именно этот товар. Продавцы тоже могут находить потенциальных покупателей и стимулировать спрос, они же и сбывают товар.
В действительности продажи создают только потребители. Выбор «купить или не купить» делает покупатель, а не производитель или продавец.
Задача рекламы — информировать, убеждать и напоминать. В этом и состоит влияние рекламы на продажи. В то же время реклама представляет собой лишь часть целого, и, составляя бюджеты рекламных расходов, об этом необходимо помнить.

МАРКЕТИНГ Реклама

ходу радиопередач); 2) телевидение (специальные передачи, видеоролики, заставки); 3) газеты

(общенациональные, региональные, профессиональные, рекламные, бесплатные); журналы (профессиональные, отраслевые, экономические...); справочники, каталоги, информационные письма; телефонные справочники; аудиовизуальные издания (издания с использованием дисков CD, слайдов и т. п.) и т.д.

Наружная реклама: щиты с информацией (big board); столбы, тумбы, киоски, павильоны, стены, пилоны;
транспаранты; надписи в небе (воздушные шары, дирижабли); неоновые установки; вывески магазинов; надписи на световых экранах; лайтбоксы (рекламные конструкции с подсветкой) и т.д.

МАРКЕТИНГ Реклама : каналы распространения

печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств.
Реклама на местах продаж:

витрины магазинов (наружные и внутренние); вывески, знаки, планшеты в торговом зале; упаковка (коробки, футляры, бумага, скотч и т.п.); манекены и бутафория; горки и стеллажи; роспись стен; фирменные ценники; устная реклама.
Печатная реклама: проспекты, каталоги, плакаты, листовки; открытки, календари, планшеты, афиши; брошюры, фолдеры, визитные карточки...
Реклама сувенирная: записные книжки; календари; авторучки, фирменные значки, флажки, бювары; папки, закладки для книг, термометры; зажигалки, брелоки для ключей...

МАРКЕТИНГ Реклама : каналы распространения

пульт управления Книга – 1-я обложка, закладка и место, где

указана цена Одежда продавца - Badge Письмо - Обращение и подпись Праздничный стол – Бутылка Бутылка - Пробка и этикетка Школа, ВУЗ – Расписание Любое присутственное место - Входные двери, вахта Касса в магазине - Панель с суммой и тарелочка для денег Вокзал - Расписание Здание снаружи - Вывеска с названием Одежда - Этикетка с размерами и brand производителя Перекресток – Светофор Многоэтажное здание - Лифт и входные двери Человеческое лицо - Глаза и рот Компьютер - Монитор и коврик под мышь, дисковод и клавиатура Рабочее место - Урна, фотография в рамочке, настольный органайзер Салон вагона метро - Схема метрополитена, двери Автомобиль снаружи - Номер и brand Салон автомобиля - Приборная доска, движущиеся дворники Посуда -Дно изнутри Витрина - Ценники на товарах Салон общественного транспорта - Входные двери, поручни, спинка сиденья впереди Зеркало, часы и календарь - Универсальные ключевые места - работают везде Дамская сумочка - Косметичка, кошелек Пачка сигарет - Ленточка, за которую тянем, открывая пачку Учебный класс – Доска Кинотеатр - Номер кресла, спинка сиденья спереди Лифт - Двери и панель с номерами этажей

МАРКЕТИНГ Реклама : каналы распространения

которую входят существующие и потенциальные сегменты рынка потребителей рекламируемого товара.

Целевая аудитория - совокупность потенциальных (или существующих) потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающих на них влияние. Видно, что эти характеристики совпадают с признаками, на основе которых проводится сегментация.
В качестве целевой аудитории могут рассматриваться индивиды, группы людей, различные слои общественности.
Цели рекламной кампании. Их можно разделить на две связанных между собой группы: коммуникационные и конечные. Цели следует довести до количественно измеряемых («добиться, чтобы 20% целевого рынка знали о существовании товара» или «обучить 10% потенциальных потребителей новым способам применения товара».
Цели рекламы зависят от степени осведомленности потребителя. Поэтому начальной целью рекламы, особенно для нового товара, может стать предоставление первичной информации о рекламируемом товаре. Следующая цель — предоставление дополнительной информации, т.е. достижение такой ситуации, когда определенный процент осведомленных, не только будет знать о существовании товара, но и его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.

МАРКЕТИНГ Реклама: определение целевой аудитории

свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Из

числа убежденных в полезности товара некоторые могут войти в число тех, кто желает его купить. И, наконец, некоторый процент желающих достигнет уровня действий — и пойдет в магазин, чтобы купить товар.
Что касается конечных целей, то их разрабатывать значительно сложнее. Пример: увеличение объема продаж в результате проведения планируемой рекламной кампании. Эта цель определена количественно как по конечному результату, так и по срокам его достижения. Конечной целью может быть увеличение доли на рынке.
Определив Цели, ответим на вопрос: где компания хочет оказаться исходя из ресурсов, текущей ситуации и ее изменения?
Собственно рекламная стратегия – ответ на вопрос: как нам достичь цели, перейти из текущего в новое положение, как компании туда добраться?

МАРКЕТИНГ Реклама: определение целей

представляет общую сумму денег, потраченных за определенный период времени для

проведения рекламной кампании. При разработке бюджета учитываются: стадия жизненного цикла товара, его рыночная доля, география продаж, уровень конкуренции, частота повторов рекламы, уровень дифференциации товара данной ассортиментной группы и др.
Далее, воспринимаемая в качестве текущих издержек, реклама одновременно служит долгосрочным вложение капитала. Однако для того, чтобы руководство компании могло считать рекламу капиталовложением, оно должно понимать связь рекламы с уровнем продаж и прибыли.

МАРКЕТИНГ Реклама: бюджетирование

критерия оптимальности используют, как правило, следующие параметры коммуникативной эффективности:
G.R.P.

(Gross Rating Point) - это число возможных контактов с рекламой за определенный промежуток времени, в котором учитываются и неоднократные контакты с рекламой одних и тех же лиц.
Сoverage/Reach/Охват - «проинформированное» население или представители целевой группы.
C.P.T. (Сost-per-thousand) - стоимость 1000 рекламных контактов.
Важно понять, что при оценке коммуникативной эффективности рекламной кампании можно считать людей («Охват»), в этом случае один человек, 10 раз видевший рекламное объявление, останется одним человеком, а можно считать рекламные контакты («GRP»), и тогда, если один человек видел 10 раз объявление, а другой - 3 раза, то число контактов, которое было достигнуто, равно тринадцати.

МАРКЕТИНГ Реклама: медиапланирование

Охват - часть целевой группы
***/ Frequency - частота или

«средняя возможность увидеть», т.е. среднее число контактов с рекламным обращением одного «проинформированного» представителя целевой группы, определяется как отношение G.R.P. к Охвату.

МАРКЕТИНГ Реклама: медиапланирование

Реклама: медиапланирование

первом приближении ответ достаточно прост: надо тратить столько, чтобы прибыль,

дополнительно получаемая от мероприятий по продвижению, превышала затраты на эти мероприятия.
В реальности установить причинно-следственные связи между дополнительной прибылью и действиями по продвижению достаточно трудно. Одной из причин таких затруднений является протяженность во времени как самих действий, так и получаемых результатов. Нет точных методик расчета необходимых затрат. То, что есть сегодня - это подходы к формированию бюджетов продвижения.
            Выделяют четыре основных подхода :
1) Метод целей и задач,
2) Метод допустимости,
3) Метод процентной доли от продаж,
4) Метод конкурентного равенства.

МАРКЕТИНГ Комплекс продвижения: затраты

требующих существенных усилий и времени метод. Предполагается, что компания должна

сначала определить свои цели в области продвижения, а затем разработать несколько вариантов достижения этих целей. Задачи, которые должны быть решены при каждом из выбранных вариантов, оцениваются с точки зрения затрат (отрицательных финансовых потоков), и затем методами финансового анализа выявляется самый «дешевый» вариант.
Метод выгладит достаточно обоснованным, но все же он имеет два существенных недостатка:
а) невозможно точно предсказать реакцию клиентов на те или иные мероприятия по продвижению, поэтому выбранный вариант может и не привести к намеченной цели;
б) выбранный вариант может оказаться невыполнимым в силу организационных или финансовых ограничений, попросту говоря, у компании может не оказаться сил и средств для осуществления выбранного варианта.

МАРКЕТИНГ Комплекс продвижения: затраты

сколько ей представляется оправданным при ее финансовых возможностях. Очень часто

решения в рамках такого метода основываются на исполнении бюджета прошлых лет. Преимущество метода - при его использовании компания «защищена» от перерасхода средств. Но есть и недостатки:
а) точное планирование на долгосрочную перспективу практически невозможно, и компания не может знать точно, сколько у нее будет средств для затрат на продвижение в будущем;
б) в период, когда дела у компании плохи (средств мало), использование данного метода может привести к тому, что средств на продвижение будет выделяться недостаточно, а это приведет к дальнейшему ухудшению состояния компании;
в) при распределении бюджета каждое из подразделений вступает в борьбу за больший «кусок пирога», эта борьба может закончиться не в пользу продвижения, в итоге выделяемых средств может оказаться недостаточно;
г) объем средств, который может быть выделен, подвержен колебаниям.

МАРКЕТИНГ Комплекс продвижения: затраты

продвижение от объема продаж. Метод привлекателен потому, что он формальный

и легко поддающийся учету. Недостатки:
а) не существует научно обоснованной идеи, какой % от объема продаж следует тратить на продвижение, решение принимается «интуитивно»;
б) фиксирование затрат в зависимости от объема продаж лишает компанию гибкости при реакции на действия конкурентов;
в) трудно понять, как действия по продвижению влияют на объем продаж;
г) трудно сделать точный прогноз затрат на продвижение на будущее.
4) Метод конкурентного равенства. Идея проста - сколько тратят на продвижение конкуренты, столько же тратит и компания, избравшая метод конкурентного равенства. При этом затраты конкурентов учитываются с поправкой на долю рынка (чем большей долей рынка владеет конкурент, тем весомее его «голос»). Недостатки метода:
а) компании даже внутри одной отрасли могут преследовать разные цели;
б) метод предполагает, что компания смирилась с мыслью обойти конкурентов за счет других подходов к продвижению;
в) метод может ограничить действие других (отличных от продвижения) элементов 4P (например, информация о новых товарах требует дополнительных средства в области продвижения, но они выделены не будут в связи с отсутствием тенденции в отрасли).

МАРКЕТИНГ Комплекс продвижения: затраты

покупка небольшого размера, - продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно, - важно

вспомогательное обслуживание, - товар имеет премиальную цену (или премиальное качество), - производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж, - производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные производственные мощности, - большую часть продаж производителя составляют новые товары.

Анализ рекламных кампаний (GB) показал, что на практике используются все четыре метода: - процент от объема продаж (44% компаний); - метод допустимости (21%); - метод целей и задач (18%)
- метод конкурентного равенства (17%).

МАРКЕТИНГ Методы продвижения : эффективность

объема продаж, чрезвычайно сложно. Поэтому часто используется относительная оценка, когда

стоимость того или иного метода продвижения относится к числу контактов (звонков, визитов, ответных писем и т.п.) потребителей.
Самым дорогим методом продвижения товаров (в расчете на один контакт) является личный визит торгового представителя (разновидность персональной продажи), а самым дешевым — реклама через средства массовой информации. В то же время самым дорогим в абсолютном исчислении методом продвижения является реклама.

МАРКЕТИНГ Методы продвижения: эффективность

Методы продвижения: эффективность

действие) - принятая в практике маркетинга (США) модель потребительского поведения,

описывающая последовательность событий, ведущих к принятию решения о покупке: знакомство→интерес→потребность→действие.
Модель АИДА предложил Э. Левис (1896)(США).
Часто процесс или модель АИДА используется не только в продажах, но и в рекламе, потому что она описывает мотивацию потребителей при принятии решения о покупке.
Когда принимается решение о покупке, потребитель (клиент) проходит через несколько стадий.
клиента привлекает (A – Attention) товар.
если клиенту действительно что-то нужно в данном товаре, то он начинает интересоваться (I – Interest) данным товаром и хочет узнать о нем больше.
если товар удовлетворяет определенным требованиям, подтверждающим необходимость покупки, то клиент желает (D – Desire) приобрести данный товар.
если товар нужен для удовлетворения определенной потребности, то клиент приобретает (Action) данный товар.

МАРКЕТИНГ Процесс AIDA

конца 1950-х. Тогда продажи стали рассматриваться как профессиональная деятельность, которой

можно научить и научиться. Модель AIDA – одна из основ современных продаж. Процесс описывает схему приобретения клиентом мотива, который получает воплощение в действии – покупке.
Схема работает для любого товара. Покупая что-либо, клиент покупает согласно модели AIDA.
Применяется в российской практике как при формировании стратегии продаж, так и при подготовке торговых дилеров и менеджеров.
Эта же модель используется менеджерами по продажам в ходе активного поиска клиентов. Начиная диалог с клиентом (по телефону, в торговом зале магазина или на выставке), менеджер по продажам выстраивает свое обращение к клиенту по этой модели. Обученный – сознательно, а способный новичок – интуитивно.

МАРКЕТИНГ Процесс AIDA

первой стадии необходимо привлечь внимание потребителя. Создаются предпосылки для возникновения

доверия потребителя. Для максимального воздействия необходимо заблаговременно получить информацию о нем: ценности, мотивы, стимулы... (например, стремление к успеху, материальная выгода, получение удовольствия, комфорт, желание быть здоровым и т.д.) 
На стадии «внимание» лучше выбрать только один, но сильный аргумент, чтобы сфокусировать внимание потребителя на предложении, так как иначе есть риск его утратить. Как правило, для этого используется USP (unique selling proposition - Уникальное Торговое Предложение/УТП).
Применимость этой модели в построении диалога с клиентом при прямой продаже объективно обусловлена: ведь работа специалиста по рекламе отличается от работы менеджера по продажам только масштабом. Менеджер по продажам ведет индивидуальную работу с единицами или десятками клиентов – специалист по рекламе должен настроить на покупку тысячи потребителей, составив рекламное обращение для радио, телевидения, прессы и т. д.
Модель AIDA универсальна - в сфере межличностных отношений можно наблюдать ту же интуитивную реализацию именно этой модели – привлечение внимания, чтобы вызвать интерес и желание установить контакт и спровоцировать на ответное действие.

МАРКЕТИНГ Процесс AIDA

чтобы проявить интерес;
AIDA — Demand — потребность:
между интересом и действием

нужно стимулировать потребность в покупке у потребителя;
AIDA — Decision — принятие решения:
между интересом и действием нужно создать у клиента решимость сделать что-либо;
AIDMA - Motivation — мотивация к покупке:
между желанием и действием нужно стимулировать клиента к покупке;
AIDAS - Satisfaction — удовлетворение от покупки (т.е. результат всего AIDA процесса):
удержание клиента и превращение его в постоянного потребителя;
сарафанное радио - клиент рассказывает об покупке знакомым;
AIDCA — Conviction — убежденность в правильном выборе:
иначе наступает "когнитивный диссонанс", т.е. ожидания клиента не оправдываются, он разочарован, компания теряет клиента.
AIDEA — Evidence — свидетельства, отзывы других покупателей:
потребители теряют доверие к рекламе, они нуждаются в других источниках информации, которым могли бы доверять.

МАРКЕТИНГ Процесс AIDA

рекламным обращением, и в соответствии с этими желаемыми реакциями построить

обращение:
1) внимание (attention);
2) понимание (comprehension);
3) убеждение (conviction);
4) действие (action).
Согласно модели АССА, реклама сначала должна привлечь внимание потребителя, затем потребитель должен понять рекламное сообщение, принять решение и убедиться в его правильности, после этого выполнить действие, например, купить товар.
Модель DAGMAR.
Описана Д. Колли (1961) defining advertising goals - measuring advertising results (дословно: определение рекламных целей для измеримых рекламных результатов). Модель DAGMAR предусматривает такие стадии взаимодействия с рекламой как: 1) осведомленность, 2) знание, 3) убеждение и 4) действие. Эффективность рекламы зависит от размера прироста числа потребителей на каждой из этих стадий.
Таковы наиболее популярные модели рекламного взаимодействия. На какой модели остановиться - решать менеджеру по рекламе. Выбор зависит от специфики бизнеса, от привычек или удобства работы.

МАРКЕТИНГ Модели ACCA, DAGMAR

два вопроса:
а) что компания хочет сказать потребителю; б) какой отклик ожидает получить.
2. Определить,

что именно и кому именно предлагается.
Нужно провести сегментацию рынка потенциального спроса (определить, какому сегменту рынка интересны преимущества товара) и позиционирование продвигаемого товара (определить его место).
3. Определить, где необходимо размещать обращение к потребителю и в какой форме.
Для этого надо изучить сегмент потенциальных потребителей (интересы, вкусы, пристрастия, в чем они видят свою выгоду и т.д.). Выяснить по каким каналам они получают важную для себя информацию.
4. Создать (снять, написать и т. д.) рекламное обращение, используя собранную информацию.
Перед созданием рекламного обращения должна быть разработана его идеология, выраженная в содержании или креативном образе и структура обращения (текста, звукового или видеоряда).
5. Составить прогноз косвенных эффектов рекламного обращения.

МАРКЕТИНГ Правильное обращение к потребителю

акцентируйте внимание не на товаре, а на выгодах, которые получит потребитель;
прямо:

не перегружайте текст лишними словами;
утвердительно: утвердительные высказывания побудительного характера;
здравый смысл: убедительно и понятно для обычного человека;
кратко: небольшие тексты читают чаще, быстрее и проще;
будьте правдивы: убедившись в обмане, больше не поверят;
будьте оригинальны: излагайте свои мысли оригинально, не повторяя других;
повторяйте самое важное: заставляйте потребителя запомнить основную идею. Доводы можно повторять по-разному, в разных формулировках;
удержание внимания: разбивайте текст на абзацы, блоки, добавляйте заголовки;
избегайте имен конкурентов: сравнительная реклама запрещена, не напоминайте лишний раз о них вашим потребителям;
уделите внимание последней фразе: запоминается именно она;
сообщение не в пустоту, а к личности: обращайтесь к потребителям.

МАРКЕТИНГ Правильное обращение к потребителю