Слайд 1Маркетинг менеджмент
«Маркетинг – это стратегия»
Профессор Ивашкова Наталья Ивановна
natalia.ivashkova0@gmail.com
Слайд 2Литература
Котлер Ф. Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд.«Питер», Санкт-Петербург, 2012
Кумар
Н. Маркетинг как стратегия- М.:Претекст,2008
Ламбен Ж.. Менеджмент, ориентированный на рынок.
СПб.: Питер, 2007
Ивашкова Н.И. Управление маркетингом М:ФОРУМ,ИД «Инфра-М», 2010
Ивашкова Н.И. Управление маркетингом: стратегические решения: учебное пособие. М:ГОУ ВПО «РЭУ им.Г.В. Плеханова», 2013
Соловьев Б.А., Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг: Учебник – М.: «Инфра-М», 2014
Слайд 3Сущность управления маркетингом
Маркетинг – философия/концепция
Маркетинг –функция
Маркетинг -деятельность.
Маркетинговая система предприятия
Стратегическое и
операционное управление маркетингом
Система маркетинговых стратегий
Слайд 5Концепции маркетинга
производственная
товарная
сбытовая
маркетинговая концепция
концепция холистического (от анг.whole –
целостный) маркетинга
Слайд 6Концепции маркетинга
Производственная концепция -
потребители отдают предпочтение доступным и недорогим
продуктам
Товарная концепция.
потребители отдают предпочтение высококачественным товарам, обладающим наилучшими эксплуатационными
характеристиками.
«управление качеством без учета взгляда потребителя – производство мусора доведенное до совершенства». Теодор Левит
Слайд 7Концепции маркетинга
Сбытовая концепция -
покупатели будут приобретать товары фирмы,
если приложить усилия в процессе продажи.
Маркетинговая концепция/ концепция потребительского
маркетинга
во главу угла ставится покупатель: «пойми и отреагируй».
Слайд 8Концепция холистического маркетинга
концепция холистического (whole) маркетинга:
внутренний (Internal) маркетинг
интегрированный (Integrated)
маркетинг
маркетинг взаимоотношений (Relationship)
эффективный маркетинг (Performance marketing)
Слайд 9Внутренний маркетинг
Основная цель внутреннего маркетинга формирование корпоративной культуры и
обеспечение принятие принципов маркетинга всеми сотрудниками компании.
Слайд 10Интегрированный маркетинг
Интегрированный маркетинг предполагает разработку взаимосвязанной программы по созданию,
продвижению и предоставлению ценности для потребителей.
Традиционно комплекс мероприятий
описывают как маркетинг-микс (продукт, цена, распределение, продвижение) - набор маркетинговых инструментов, используемых компанией для достижении её целей.
Слайд 11Маркетинг взаимоотношений
Целью маркетинга взаимоотношений является сохранение и удержание клиентов,
построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке:
потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и др. организациями, способными повлиять на успешную деятельность компании.
В рамках данной концепции используется менеджмент взаимоотношений с покупателями (Customer relationship management, CRM) и менеджмент партнерских отношений (Partner relationship management, PRM).
Слайд 12Performance marketing /Эффективный маркетинг
Социально ответственный / социально – этичный маркетинг
Социально ответственный маркетинг ориентируется на удовлетворение нужд потребителей с
учётом «интересов развития общества», трудовых коллективов и отдельных лиц.
Эта концепция интегрирует в себе интересы бизнеса, потребителя и общества, требует учета в практике маркетинга социальных и этичных вопросов.
Слайд 13Performance marketing /Эффективный маркетинг
Финансовая ответственность (financial accountability)
маркетинговые инвестиции в
терминах финансов и прибыли (Marketing investments in financial & profitability
terms)
Прямые и косвенные ценности, созданные маркетингом
(direct and indirect value marketing efforts create).
Слайд 14Направления развития концепции маркетингового управления
Переход от массового маркетинга к маркетингу
сегментов и ниш и далее к индивидуализированному маркетингу.
Ориентация на создание
потребительских ценностей, на переход от задач обычной продажи товаров («сделки») к решению проблем, возникающих у потребителей, к изготовлению на заказ («кастомизация»).
Развитие маркетинга отношений, концепции «пожизненной ценности клиентов».
Слайд 15Направления развития концепции маркетингового управления
Стирание различий между продуктами и услугами,
комплексное предложение продукта
Переход от ориентации на текущую прибыль к ориентации
на обеспечение долговременных денежных потоков, повышение акционерной стоимости компании.
Рост нематериальных активов компании и формирование марочного капитала.
Максимальное приспособление маркетинговой деятельности к новой информационной среде.
Слайд 16МАРКЕТИНГОВАЯ СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ
Управление маркетингом – часть общей системы управления предприятием,
направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней
среды для обеспечения прибыли.
Слайд 18Маркетинг - концепция
Маркетинговое управление предприятием – образ мышления
« от нужд
производства – к нуждам рынка»
ориентация на рынок
опирается
не только на свои внутренние возможности, но и учитывает внешние условия.
концепция управления предприятием как «открытой системой»
механизм маркетингового управления - развитие коммуникативных связей предприятия с рынком
Слайд 19Маркетинг –функция
Управление маркетинговой функцией – формирование маркетинговой системы предприятия
Задача
маркетинга - выявить, количественно оценить и реализовать потенциальные возможности предприятия
на рынке.
Слайд 20Система маркетинга
Информационное обеспечение маркетинга
Организация маркетинга
Планирование маркетинга
Контроль маркетинга
Слайд 21Маркетинговая информационная система (МИС)
МИС – совокупность процедур и методов,
предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для
подготовки и принятия маркетинговых решений.
МИС состоит из четырех блоков:
внутренняя отчетная информация
внешняя информация
маркетинговые исследования
аналитический блок – система аналитических моделей
Слайд 23Организация маркетинга
выделение специального подразделения
упорядочение задач, ролей ,
полномочий и ответственности
организация процесса взаимодействия всех подразделений предприятия,
направленного на достижение его целей.
Слайд 24Планирование маркетинга
Корпоративный план маркетинга.
Разработка корпоративной стратегии и разделение
ресурсов предприятия по бизнес – единицам.
План маркетинга по бизнес –
единицам ( СБЕ )
Разработка стратегии бизнес –единицы (дивизиона) и распределения ресурсов между продуктовыми линиями.
Слайд 25Планирование маркетинга
План маркетинга по товару (продуктовой линии)
Разработка маркетинговых планов
на конкретном целевом рынке и по конкретному товару. Ресурсы распределяются
по отдельным компонентам комплекса маркетинга (совершенствование товара, формирование каналов распределения, проведение рекламной политики и т.д.).
По каждому из этих компонентов могут составляться отдельные планы.
Слайд 26
Уровни маркетингового планирования
Слайд 27Контроль маркетинга
Периодической проверка маркетинговой деятельности предприятия
Контроль реализации годового плана
Контроль прибыльности /рентабельности
Контроль эффективности маркетинговой деятельности
Стратегический контроль
Слайд 28Маркетинг -деятельность
Управление спросом - «делать рынок», «делать спрос», «управления маркетингом»
- создание и удовлетворение спроса потенциальных покупателей, создание ценностей для
потребителя.
Задача маркетинга – использование общественных потребностей для создания возможности получения прибыли.
Слайд 29Маркетинг -деятельность
Механизмы
информационное обеспечение
сегментирование
выбор целевых рынков
позиционирование
Инструменты
Продукт
- товары, услуги или идеи, предназначенные для удовлетворения нужд потребителя
Цена
- денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара
Каналы распределения - деятельность по доведению продукта от производителя до конечного потребителя
Продвижение - средства коммуникации между продавцом и покупателем.
Слайд 30Стратегическое и операционное управление маркетингом
Концепция стратегического маркетинга - действия
компании по поиску устойчивого преимущества перед конкурентами путем удовлетворения нужд
потребителей.
Операционное управление маркетингом предусматривает реализацию выбранной стратегии маркетинга посредством различных мероприятий комплекса маркетинга.
Слайд 31Стратегический маркетинг
Аналитическая ориентация
Анализ потребностей рынка
Определение базового рынка
Сегментирование рынка
Стратегические бизнес-единицы и
сегменты
Анализ возможностей бизнеса
Рыночный потенциал и жизненный цикл товара
Анализ конкуренции
Поиск конкурентного
преимущества
Разработка стратегии развития
Слайд 32Операционный маркетинг
Ориентация на действия
Выбор целевого рынка
План маркетинга
Цели, позиционирование , тактика
Маркетинг
– микс
Товар, дистрибуция, цена, коммуникации
Маркетинговый бюджет
Исполнение и контроль
Слайд 33«Матрица выживания»
Efficiency vs. Effectiveness
Слайд 34Efficiency vs. Effectiveness
Efficiency –делать работу правильно.
Effectiveness
– делать правильные вещи.
Effectiveness – стратегические решения (долгосрочный путь развития)
Efficiency – тактические решения (конкретные действия в настоящее время)
Слайд 35
Система маркетинговых стратегий
Корпоративные
определение ключевых направлений долгосрочного развития компании
Функциональные
выбор
целевых рынков и разработка для них специального комплекса маркетинговых усилий
Инструментальные
выбор
способов наилучшего использования отдельных составляющих в комплексе маркетинга
Слайд 36Корпоративные стратегии маркетинга
портфельные стратегии
BCG /БКГ , McKinsey
стратегии роста
И.Ансофф
конкурентные (базовые) стратегии
М. Портер
Слайд 37Функциональные стратегии маркетинга
стратегии сегментации рынка
стратегии позиционирования
стратегии комплекса маркетинга
Слайд 38Инструментальные стратегии маркетинга
продуктовые стратегии
ценовые стратегии
стратегии распределения
стратегии продвижения
