Слайд 1Маркетинг менеджмент
Уровни маркетинговых решений
Профессор РЭУ им.Г.В.Плеханова Ивашкова Наталья Ивановна
natalia.ivashkova0@gmail.com
Слайд 2Литература
Котлер Ф. Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд.«Питер», Санкт-Петербург, 2012
Кумар
Н. Маркетинг как стратегия- М.:Претекст,2008
Ламбен Ж.. Менеджмент, ориентированный на рынок.
СПб.: Питер, 2007
Ивашкова Н.И. Управление маркетингом М:ФОРУМ,ИД «Инфра-М», 2010
Ивашкова Н.И. Управление маркетингом: стратегические решения: учебное пособие. М:ГОУ ВПО «РЭУ им.Г.В. Плеханова», 2013
Соловьев Б.А., Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг: Учебник – М.: «Инфра-М», 2014
Слайд 3Основные вопросы
Маркетинг – стратегия/ управленческая концепция
Маркетинг –функция
Маркетинг -деятельность
Маркетинговая система предприятия
Стратегическое
и операционное управление маркетингом
Система маркетинговых стратегий
Слайд 5Концепции маркетинга
производственная
товарная
сбытовая
маркетинговая концепция
концепция холистического (от анг.whole –
целостный) маркетинга
Слайд 6Концепции маркетинга
Производственная концепция -
потребители отдают предпочтение доступным и недорогим
продуктам
Товарная концепция.
потребители отдают предпочтение высококачественным товарам, обладающим наилучшими эксплуатационными
характеристиками.
«управление качеством без учета взгляда потребителя – производство мусора доведенное до совершенства». Теодор Левит
Слайд 7Концепции маркетинга
Сбытовая концепция -
покупатели будут приобретать товары фирмы,
если приложить усилия в процессе продажи.
Маркетинговая концепция/ концепция потребительского
маркетинга
во главу угла ставится покупатель: «пойми и отреагируй».
Слайд 8Концепция холистического маркетинга
концепция холистического (whole) маркетинга:
внутренний (Internal) маркетинг
интегрированный (Integrated)
маркетинг
маркетинг взаимоотношений (Relationship)
эффективный маркетинг (Performance marketing)
Слайд 9Внутренний маркетинг
Основная цель внутреннего маркетинга формирование корпоративной культуры и
обеспечение принятие принципов маркетинга всеми сотрудниками компании.
Слайд 10Интегрированный маркетинг
Интегрированный маркетинг предполагает разработку взаимосвязанной программы по созданию,
продвижению и предоставлению ценности для потребителей.
Традиционно комплекс мероприятий
описывают как маркетинг-микс (продукт, цена, распределение, продвижение) - набор маркетинговых инструментов, используемых компанией для достижении её целей.
Слайд 11Маркетинг взаимоотношений
Цель маркетинга взаимоотношений- сохранение и удержание клиентов, построение
долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями,
поставщиками, дистрибьюторами и др. организациями, способными повлиять на успешную деятельность компании.
Менеджмент взаимоотношений с покупателями (Customer relationship management, CRM)
Менеджмент партнерских отношений (Partner relationship management, PRM).
Слайд 12Performance marketing /Эффективный маркетинг
Социально ответственный / социально – этичный маркетинг
Социально ответственный маркетинг ориентируется на удовлетворение нужд потребителей с
учётом «интересов развития общества», трудовых коллективов и отдельных лиц.
Эта концепция интегрирует в себе интересы бизнеса, потребителя и общества, требует учета в практике маркетинга социальных и этичных вопросов.
Слайд 13Performance marketing /Эффективный маркетинг
Финансовая ответственность (financial accountability)
маркетинговые инвестиции в
терминах финансов и прибыли (Marketing investments in financial & profitability
terms)
Прямые и косвенные ценности, созданные маркетингом
(direct and indirect value marketing efforts create).
Слайд 14МАРКЕТИНГОВАЯ СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ
Управление маркетингом – часть общей системы управления предприятием,
направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней
среды для обеспечения прибыли.
Слайд 16Маркетинг - концепция
Маркетинговое управление предприятием – образ мышления
« от нужд
производства – к нуждам рынка»
ориентация на рынок
опирается
не только на свои внутренние возможности, но и учитывает внешние условия.
концепция управления предприятием как «открытой системой»
механизм маркетингового управления - развитие коммуникативных связей предприятия с рынком
Слайд 17Маркетинг –функция
Управление маркетинговой функцией – формирование маркетинговой системы предприятия
Задача
маркетинга - выявить, количественно оценить и реализовать потенциальные возможности предприятия
на рынке.
Слайд 18Система маркетинга
Информационное обеспечение маркетинга
Организация маркетинга
Планирование маркетинга
Контроль маркетинга
Слайд 19Маркетинговая информационная система (МИС)
МИС – совокупность процедур и методов,
предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для
подготовки и принятия маркетинговых решений.
МИС состоит из четырех блоков:
внутренняя отчетная информация
внешняя информация
маркетинговые исследования
аналитический блок – система аналитических моделей
Слайд 21Организация маркетинга
выделение специального подразделения
упорядочение задач, ролей ,
полномочий и ответственности
организация процесса взаимодействия всех подразделений предприятия,
направленного на достижение его целей.
Слайд 22Планирование маркетинга
Корпоративный план маркетинга.
Разработка корпоративной стратегии и разделение
ресурсов предприятия по бизнес – единицам.
План маркетинга по бизнес –
единицам ( СБЕ )
Разработка стратегии бизнес –единицы (дивизиона) и распределения ресурсов между продуктовыми линиями.
Слайд 23Планирование маркетинга
План маркетинга по товару (продуктовой линии)
Разработка маркетинговых планов
на конкретном целевом рынке и по конкретному товару.
Ресурсы распределяются
по отдельным компонентам комплекса маркетинга (совершенствование товара, формирование каналов распределения, проведение рекламной политики и т.д.).
По каждому из этих компонентов могут составляться отдельные планы(программы).
Слайд 24
Уровни маркетингового планирования
Слайд 25Контроль маркетинга
Периодической проверка маркетинговой деятельности предприятия
Контроль реализации годового плана
Контроль прибыльности /рентабельности
Контроль эффективности маркетинговой деятельности
Стратегический контроль
Слайд 26Маркетинг -деятельность
Управление спросом - «делать рынок», «делать спрос», «управления маркетингом»
- создание и удовлетворение спроса потенциальных покупателей, создание ценностей для
потребителя.
Задача маркетинга – использование общественных потребностей для создания возможности получения прибыли.
Слайд 27Маркетинг -деятельность
Механизмы
информационное обеспечение
сегментирование
выбор целевых рынков
позиционирование
Инструменты
Продукт
- товары, услуги или идеи, предназначенные для удовлетворения нужд потребителя
Цена
- денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара
Каналы распределения - деятельность по доведению продукта от производителя до конечного потребителя
Продвижение - средства коммуникации между продавцом и покупателем.
Слайд 28Стратегическое и операционное управление маркетингом
Концепция стратегического маркетинга - действия
компании по поиску устойчивого преимущества перед конкурентами путем удовлетворения нужд
потребителей.
Операционное управление маркетингом предусматривает реализацию выбранной стратегии маркетинга посредством различных мероприятий комплекса маркетинга.
Слайд 29Маркетинг: стратегия и тактика
Каким бизнесом заниматься и как при этом
получить прибыль (стратегические задачи)
Как выйти на желаемые объемы продаж товара
А на рынке В (тактические задачи)
Слайд 30Стратегический маркетинг
Аналитическая ориентация
Анализ потребностей рынка
Определение базового рынка
Сегментирование рынка
Стратегические бизнес-единицы и
сегменты
Анализ возможностей бизнеса
Рыночный потенциал и жизненный цикл товара
Анализ конкуренции
Поиск конкурентного
преимущества
Разработка стратегии развития
Слайд 31Операционный маркетинг
Ориентация на действия
Выбор целевого рынка
План маркетинга
Цели, позиционирование , тактика
Маркетинг
– микс
Товар, дистрибуция, цена, коммуникации
Маркетинговый бюджет
Исполнение и контроль
Слайд 32«Два лица маркетинга»
Стратегический и операционный маркетинг дополняют друг друга.
Операционный
маркетинг делает акцент на таких переменных, как цена, система сбыта,
реклама и продвижение товара,
Стратегический маркетинг направлен на выбор товарных рынков, на которых компания обладает конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков
Слайд 33«Матрица выживания»
Efficiency vs. Effectiveness
Слайд 34Efficiency vs. Effectiveness
Effectiveness – делать правильные вещи.
Effectiveness
– стратегические решения (долгосрочный путь развития)
Efficiency –делать работу правильно
Efficiency
– тактические решения (конкретные действия в настоящее время)
Слайд 35Важно – координация стратегических и тактических решений
Слайд 36
Система маркетинговых стратегий
Корпоративные
определение ключевых направлений долгосрочного развития компании
Функциональные
выбор
целевых рынков и разработка для них специального комплекса маркетинговых усилий
Инструментальные
выбор
способов наилучшего использования отдельных составляющих в комплексе маркетинга
Слайд 37Корпоративные стратегии маркетинга
портфельные стратегии
BCG /БКГ , McKinsey
стратегии роста
И.Ансофф
конкурентные (базовые) стратегии
М. Портер
Слайд 38Функциональные стратегии маркетинга
стратегии сегментации рынка
стратегии позиционирования
стратегии комплекса маркетинга
Слайд 39Инструментальные стратегии маркетинга
продуктовые стратегии
ценовые стратегии
стратегии распределения
стратегии продвижения
