Маркетинг в социально-культурной сфере

настоящее время одним из наиболее актуальных и эффективных подходов в

современном маркетинге является концепция ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ (integrated marketing communications, IMC).

IMC напрямую связано с развитием новых информационно-коммуникационных технологий, а также

«стремительной глобализацией и дерегуляцией рынков и индивидуализацией схем потребления».

Начиная с 1990-х годов концепцию IMC разрабатывали многие специалисты в области маркетинга, PR и стратегического менеджмента: Ч.Алленбау, К.Блут, П.Вален, А.Гронштедт, Д.Дробис, Ф.Китчен, Р.Лаутерборн, К.Ниланд, С.Оливер, А.Пулфорд, П.Смит, С.Танненбаум, О.Хольм, Д.Шульц и др.

"новый способ анализа целого там, где раньше мы видели только

отдельные, разрозненные составляющие…. Такой подход позволяет скоординировать все виды коммуникаций, чтобы взглянуть на них глазами потребителя – как на поток информации из недифференцируемых источников.

лежит концепция стратегического планирования, разработки и оценки "скоординированных, измеряемых, убедительных

программ продолжительных бренд-коммуникаций с потребителями, имеющимися и потенциальными пользователями и другими целевыми релевантными внешними и внутренними аудиториями.

каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга

и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности».

Г.Е.Чернобаева выделяет следующие принципы, лежащие в основе концепции IMC:
установление долгосрочного контакта с потребителем;
проведение коммуникационного аудита всего маркетингового набора предприятия;
согласованность внутренних и внешних коммуникаций;
индивидуализация коммуникаций;
использование альтернативных видов движения информации.

отношений и связей между организацией и социальной средой;
вертикальная интеграция –

интеграция коммуникаций внутри организации в направлении от рядовых работников к высшему руководству;
горизонтальная интеграция – коммуникация между отделами и сотрудниками организации на всех уровнях (высшего руководства, среднего звена, рядовых сотрудников).

общественностью (public relations), стимулирование сбыта (sales promotion) и прямой маркетинг

(direct marketing). Классификация П.Смита, К.Берри и А.Пулфорда также включает личные продажи, спонсорство, выставки, фирменный стиль, упаковку, рекламу в месте продаж, WOM (устные сообщения, word of mouth), Интернет и новые медиа. В настоящее время к названным элементам системы IMC добавились новые инструменты воздействия на потребителя, относящиеся к т.н. "партизанскому маркетингу", – blogging (скрытое продвижение в онлайновых дневниках – блогах), viral games, viral videos ("вирусные" флеш-игры и видеоматериалы в Интернете) и т.д.

маркетинг включает в себя WOM, Интернет-маркетинг, игровые акции, "мобильный маркетинг"

– коммуникации с потребителями посредством SMS, MMS, bluetooth, java-приложений и т.п. С данным подходом связана концепция т.н. "вирусного" маркетинга – создания, "посева" и использования различных информационных поводов (слухов, промо-игр, роликов и т.п.), привлекающих внимание, интригующих и провоцирующих потребителей на обсуждение.

общественностью (public relations, PR).

Современные public relations опираются на достаточно

серьёзную теоретико-методологическую базу и располагают весьма богатым практическим инструментарием, который включает в себя как традиционные каналы передачи информации, так и новые интерактивные медиа (интернет-форумы, блоги, мобильные блоги и т.п.).

сообщения под конкретного потребителя;
быстрая и эффективная обратная связь с целевой

аудиторией;
точные статистические данные об участниках акции;
возможность внесения изменений в сценарий в любой момент (даже после запуска акции);
удержание потребителя в зоне маркетингового воздействия с момента первого контакта.

(neuro-hypnotic repatterning, NHR),
новые маркетинговые технологии (т.н. "вирусный" и "партизанский" маркетинг)

и т.д.

работах С.Блэка, С.Грейзера, Э.Грина, Дж.Грюнига, С.Катлипа, Д.Крукеберга, Г.Лассуэла, У.Липпмана, Дж.

Маркони, Д.Ньюсома, С.Оливер, Э.Райса, Е.Н.Богданова, А.Б.Зверинцева, Е.Ф.Коханова, И.В.Крылова, М.А.Кузьменковой, Г.Г.Почепцова, И.Н.Соколова, Е.В.Тихоновой, А.Н.Чумикова, Ф.И.Шаркова, М.А.Шишкиной и др.

управленческая деятельность;
PR как социально-практическая деятельность;
PR как коммуникативная деятельность;
PR как рыночная

деятельность;
PR как технологическая деятельность.

социальных практик), направленная на формирование эффективной системы публичных дискурсов социального

субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействий со значимыми сегментами социальной среды" .

Таким образом, связи с общественностью представляют собой систему эффективного управления коммуникациями, которая включает следующие аспекты:
управление источником сообщения;
управление исходным сообщением;
управление каналом передачи информации;
управление получателем.

в основе которых лежат референтные модели информационного и поведенческого взаимодействия.
Понятие

"референтная модель", или "эталонная модель", применяется в теории и практике организационного управления. Референтными называют модели, обобщающие наилучшие варианты действий или решений для различных ситуаций. Это формализованные и уже апробированные эталонные схемы коммуникационных процессов, учитывающие специфику конкретной целевой общественности. Их использование не только позволяет передавать и воспроизводить опыт продуктивной деятельности, но и гарантирует устойчивость всего процесса коммуникации.

асимметричная модель;
двусторонняя симметричная (трансакционная) модель.

однонаправленная обработка для достижения коммерческих или иных целей. Главными характеристиками

данного подхода являются:
использование любых средств для привлечения внимания общественности и оказания давления на неё;
игнорирование правдивости, объективности, моральных и этических аспектов;
предпочтение СМИ как главного инструмента;
аудитория рассматривается как объект информационной и маркетинговой стратегий;
PR-кампания выглядит как ряд импульсивных спорадических акций "одноразового применения".

целью распространения информации о деятельности фирмы и "фильтрация" информации –

замалчивание негативных фактов и событий.

однонаправленного пропагандистско-рекламного воздействия к информированию общественности с целью разъяснения намерений

и возможностей организации и, соответственно, создания благоприятного образа и его продвижения в социальной среде. Таким образом, основной характеристикой этого подхода является широкое использование изучения общественного мнения с целью выяснения, какая информация вызовет положительную реакцию общественности.

анализ и осмысление общественного мнения и социальной среды в целом.

Для данной модели характерно следующее:
установка на взаимодействие организации с её социальной средой;
акцент на непрерывную систематическую работу по формированию и продвижению образа и репутации фирмы;
ориентация на профилактику возможных ЧП и конфликтов, на анализ перспектив и выработку соответствующих рекомендаций (как отмечает в связи с этим Г.Г.Почепцов, PR является "не просто коммуникативной, но и кризисной технологией" );
социальная среда рассматривается как основной ориентир выработки стратегии организации;
при оценке эффективности PR-деятельности учитываются не только экономические показатели, но и социальные, "нематериальные активы".