Слайд 1Маркетинг в туризме
Вводные лекции
Слайд 2Содержание
Тема 1. Содержание и социально-экономическая сущность маркетинга.
Маркетинг и рынок.
Сущность маркетинга. Определение маркетинга. Маркетинг как экономический процесс. Маркетинг как
хозяйственная функция. Маркетинг как управленческая концепция. Особенности маркетинга в туризме.
Эволюция концепций маркетинга. Производственная концепция. Товарная концепция. Сбытовая концепция. Концепция социально-этичного маркетинга.
Маркетинг-микс.
Тема 2. Основные понятия маркетинга.
Нужды, желания, потребности, спрос, товар (услуга), потребительская ценность, ожидания, качество, обмен, сделка, рынок. Рынок производителя и рынок потребителя.
Тема 3. Маркетинговая среда туристского предприятия.
Понятие маркетинговой среды. Анализ внутренней маркетинговой среды предприятия. Исследование внешней макросреды маркетинга и основных факторов, её определяющих. Внешняя микросреда маркетинга. Методы анализа макросреды и определения маркетинговых возможностей.
Слайд 3Рынок
С точки зрения маркетинга рынок можно определить как совокупность
лиц и организаций, каждая из которых
1) имеет свои особые
потребности;
2) обладает определенными материальными средствами для их удовлетворения
3) характеризуется готовностью потратить эти средства на удовлетворение потребностей. (см. презентации по Экономике тур рынка)
Слайд 4Ф.Котлер
это вид экономической деятельности,
направленный на
удовлетворение нужд и
потребностей
посредством
обмена.
Слайд 5Американская маркетинговая ассоциация (АМА):
«Маркетинг представляет собой предпринимательскую деятельность, связанную с
направлением потока товаров и услуг от производителя к покупателю или
потребителю.
«Маркетинг - процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, распределения и продвижения товаров, услуг, идей, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций и приносящий выгоду для себя».
Слайд 6Девизы маркетинга:
"Любите клиента, а не товар"
"Отыщите потребности и удовлетворите
их"
"Производить то, что можно сбыть вместо того, чтобы пытаться
сбыть то, что произведено".
Слайд 7Японский маркетинг
Японии возник следующий лозунг: «Пусть товары и услуги
говорят сами за себя».
В США этот же лозунг звучит
так: «Пусть за товары и услуги говорят продавцы».
Слайд 8Анализ подходов к исследованию маркетинга
Маркетинг как образ мышления (философия
бизнеса) предполагает определенную управленческую культуру всего менеджмента организации.
Маркетинг как образ
действия предполагает использование определенных технологий, средств и методов для удовлетворения требований рынка и получение на этой основе прибыли.
Маркетинг как комплекс инструментов рыночного анализа (стратегический мозг) предполагает, что для успешного функционирования на рынке компании необходимо ориентироваться на требования рынка, создавать ценности для потребителей.
Слайд 9Цели, функции и принципы маркетинга
Слайд 10Маркетинг – это прибыльное удовлетворение потребностей.
Цель маркетинга – достижение такого
уровня знаний и понимания покупателей, когда предлагаемые вами товары и
услуги им жизненно необходимы и продают себя сами.
Результат маркетинга – это готовый к покупке потребитель. Все что остается сделать, это предоставить ему соответствующий товар или услугу.»
Один из ведущих теоретиков маркетинга Питер Друкер, заметил: «Правомерно предположить, что потребность в продаже вечна…
Слайд 11Функции маркетинга
Дихтель Е., Хершген Х. выделили четыре фазы развития функций службы
маркетинга:
маркетинг как функция распределения;
маркетинг как функция продаж;
маркетинг как равноправная функция
в управлении предприятием;
маркетинг как главная функция управления предприятием.
Слайд 12Основными функциями маркетинга по обеспечению конкурентоспособности предприятия являются:
аналитическая,
производственная
сбытовая,
продвижения
и управления,
контроля.
Слайд 13Чем занимается маркетинг?
Анализ окружающей среды бизнеса
Маркетинговые исследования
Изучение потребителей
Сегментирование рынков
Позиционирование торговой
марки на рынке
Товарная политика
Ценообразование
Разработка и реализация комплекса маркетинговых коммуникаций
Сбытовая политика
Слайд 16Концепция маркетинга -
это система целей, принципов и методов
управления, лежащих в основе работы предприятия, ориентированная на определенный способ
деятельности на рынке и достижения целей предприятия
Слайд 22Концепция социально-этичного маркетинга
Слайд 23Концепция маркетинга партнерских отношений
Слайд 24Цели маркетинга
Максимизация возможного уровня потребления
Максимизация уровня потребительской удовлетворенности
Максимизация выбора
Максимизация качества
жизни
Слайд 25Виды маркетинга
Глобальный маркетинг
Международный маркетинг
Политический маркетинг
Дифференцированный маркетинг
Недифференцированный маркетинг
Концентрированный маркетинг
Слайд 26Типы маркетинга
(ориентация маркетинговой деятельности)
Маркетинг,ориентированный на продукт
Маркетинг ориентированный на потребителя
Смешанный маркетинг
Слайд 27Типы маркетинга
(по видам спроса)
Конверсионный маркетинг – негативный спрос
Стимулирующий маркетинг
– отсутствие спроса
Развивающий маркетинг – формирующийся спрос
Ремаркетинг – снижающийся спрос
Синхромаркетинг
– колеблющийся спрос
Поддерживающий – баланс спроса и предложения
Демаркетинг – чрезмерно высокий спрос
Противодействующий – иррациональный спрос
Слайд 28Маркетинговая среда предприятия
Внутренняя среда
Внешняя среда
Микросреда
(ближнее внешнее окружение)
Макросреда
(дальнее внешнее окружение)
Слайд 30Целевые покупатели
Товар
Место
Цена
Продвижение
Реализация
Планирование
Контроль
Анализ
Конкуренты
Маркетинговые посредники
Контактные аудитории
Поставщики
Демографическая и экономическая среда
Технологическая и природная среда
Политико-правовая
среда
Социально-культурная среда
Маркетинговый процесс
Слайд 31
Методы анализа маркетинговой среды предприятия
STEP – анализ
SWOT – анализ
Модель 5
сил конкуренции М.Портера
Слайд 32STEP-анализ
«STEP» является аббревиатурой названия таких факторов:
социальных (S – social)
технологических (Т – technological)
экономических (Е – economic)
политических (Р –
political)
Слайд 33Этапы STEP-анализа
Разработка перечня главных стратегических факторов, которые имеют высокую вероятность
воздействия на функционирование предприятия:
- Оценка важности каждого события для
данного предприятия путем присвоения ему определенного веса от единицы (важнейшее) до нуля (незначительное). Сумма весов должна быть равна единице, что обеспечивается нормированием.
Оценка степени влияния каждого фактора-события на стратегию предприятия по 5-ти балльной шкале: «пять» – сильное воздействие, серьезная опасность; «единица» – отсутствие воздействия, угрозы.
- Определение взвешенной оценки путем умножения веса фактора на силу его воздействия и подсчитывание суммарной взвешенной оценки для данного предприятия.
Слайд 35SWOT- анализ — метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и
явлений, влияющих на проект или предприятие.
Strengths (сильные стороны)
Weaknesses
(слабые стороны)
Opportunities (возможности)
Threats (угрозы)
Слайд 38Модель 5 сил конкуренции М.Портера
Слайд 39это систематическое и объективное выявление, сбор и анализ, распространение и
использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем
Маркетинговые
исследования
Слайд 40Основные направления исследований в маркетинге
Исследования рынка
Исследования потребителей
Исследования конкурентов
Исследование фирменной структуры
рынка
Исследования товаров
Исследование цены
Исследования продвижения товара и продаж
Исследования системы стимулирования сбыта
и рекламы
Исследование внутренней среды предприятия
Слайд 42Классификация маркетинговых исследований
Слайд 44Основные методы полевых исследований потребителей
Слайд 45Качественные маркетинговые исследования
Слайд 46Сравнительный анализ качественных и количественных маркетинговых исследований
Слайд 47Основные этапы маркетингового исследования
Слайд 48Рабочая гипотеза
это вероятностное предположение о структуре изучаемых объектов, характере связей
между явлениями, возможных подходах к решению проблем, подлежащее проверке путем
проведения маркетингового исследования
Слайд 49Описательные гипотезы
это предположения о существенных свойствах и характеристиках изучаемых объектов,
явлений, процессов
Основываются на эмпирических фактах
Выражаются в абсолютных числах,
процентах, средних величинах (средний доход, средний возраст потребителей, доля рынка и т.д)
Слайд 50Объяснительные гипотезы
Объяснительные гипотезы – это обоснованные предположения относительно наличия связей
и причинно-следственной зависимости между изучаемыми процессами или явлениями
Нулевая гипотеза –
всегда отрицает наличие связи между признаком-причиной и признаком-следствием
Альтернативная гипотеза – содержит предположение об ожидаемой силе связи между двумя признаками
Слайд 51ОПРОСЫ
Метод «Анкетирование»
Анкета – это объединенная одним исследовательским замыслом система вопросов,
позволяющих получить информацию, необходимую для выработки решений по исследуемой проблеме.
Анкеты
могут содержать вопросы:
О фактах и совершенных ранее действиях
Знаниях, осведомленности
Предполагаемых действиях в будущем
Отношениях, оценках
Личных характеристиках респондентов
Слайд 52Типы вопросов анкеты
Закрытые
Полузакрытые
Открытые
Слайд 53Закрытые вопросы
Основное преимущество - возможность использования автоматизированной обработки данных.
Существенный недостаток: выбор ответов со стороны респондента ограничен.
Закрытые
вопросы предполагают выбор ответов из полного набора вариантов, проводимых в анкете.
Слайд 54Альтернативный и многовариантный типы закрытых вопросов
Альтернативный вопрос предполагает выбор двух
вариантов ответа (ДА/НЕТ)
Многовариантный вопрос (вопрос - меню) предполагает выбор из
трех и более вариантов ответов.
Слайд 55 Многовариантные вопросы
Для формулировки многовариантных вопросов применяются:
Номинальная шкала
Порядковая шкала
Шкала Лайкерта
Семантический дифференциал
Шкала Стэпела
Интервальная
шкала
Мнемоническая шкала
Слайд 56Полузакрытые вопросы
Полузакрытые вопросы, кроме определенного числа вариантов ответов, содержат позицию
«другое – укажите какое» или «другие – укажите какие» или
«свой вариант ответа»
Это дает возможность респонденту представить ответ, который исследователем не был предварительно предусмотрен.
Слайд 57Открытые вопросы
Преимущество – возможность выявить скрытые мотивы, убеждения или чувства
респондентов относительно обсуждаемой проблемы и найти неожиданные пути ее решения
Недостаток
- обработка результатов исследования представляется более сложной.
Открытые вопросы не содержат подсказок, не «навязывают» тот или иной вариант ответа, а рассчитаны на получение неформализованного (нестандартного) мнения.
Слайд 58Проективные вопросы
Классификация проективных вопросов:
Ассоциативные
На завершение задания
Конструирующие
Экспрессивные
Слайд 59Ассоциативные вопросы
Ассоциативные вопросы направлены на выяснение образов, возникающих с
определенным названием, событием, действием.
Свободная ассоциация
Подбор
словесных ассоциаций
Ассоциация контролируемых слов
Персонификация
Слайд 60Вопросы на завершение задания
Вопросы на завершения задания
«тесты на завершение» заключаются в том, что респондентов просят закончить незавершенные предложения, истории, рисунки.
Слайд 61Конструирующие вопросы
Конструирующие вопросы предлагают респондентам создать (вербально или невербально) какую-нибудь
ситуацию.
Модифицированный тематический апперцепционный тест
Коллаж
«Вопросы-утверждения»
Слайд 62Экспрессивные вопросы
Экспрессивные вопросы ориентированы на определение эмоционального восприятия потребителями
того или иного продукта (предприятия) и т.д
Психорисунки
Ролевые игры
Фантастические сценарии
Техника граффити
Слайд 63Структура анкеты
Введение
Обращение, организация, проводящая исследование, цели исследования, правила заполнения анкеты
Контактные
вопросы
Побуждение респондента ответить на все вопросы анкеты
Основная часть
Основные вопросы анкеты
Контрольные
вопросы
вопросы, позволяющие проверить ответы респондента
Заключительная часть «Паспортичка»
пол
возраст
образование
доход
Контактная информация
ФИО респондента
Телефон / адрес /e-mail
Благодарность за заполнение анкеты
Дата и время интервью
ФИО интервьюера
Слайд 64Генеральная совокупность и выборка
Генеральная совокупность – вся совокупность объектов (единиц)
исследования, которая обладает интересующими исследователя свойствами
Выборка – часть объектов генеральной
совокупности, от которых получают информацию и распространяют полученные результаты на генеральную совокупность
Слайд 65Основные типы и виды выборки в маркетинге
Вероятностная(случайная) выборка – в
основе лежит принцип случайности, когда каждая единица генеральной совокупности имеет
равные шансы попасть в выборку
Простая случайная выборка
Систематическая выборка
Стратифицированная выборка
Кластерная выборка
Слайд 66Основные типы и виды выборки в маркетинге
Невероятностная выборка – в
основе лежит не принцип случайности, а субъективные критерии (доступность, типичность
и т.д.)
Квотная выборка
Метод снежного кома
Стихийная выборка
Слайд 68Объемы выборок, используемых в маркетинговых исследованиях
Слайд 69Метод «Наблюдение»
Процесс, открытого или скрытого от наблюдаемого, сбора и регистрации
событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта
Аудит розничной
торговли
«Мystery shopping»
Механические наблюдения
Наблюдения за потребителями
Слайд 70Эксперимент
Метод сбора первичной маркетинговой информации путем манипулирования независимыми переменными с
целью определения их влияния на зависимые переменные.
Тестирование продукта
Пробный
маркетинг
Слайд 71Основные показатели ёмкости рынка
Емкость рынка зависит от потребности рынка
в данном товаре или услуге, а также других факторов. К
этим факторам можно отнести:
степень освоения данного рынка;
появления на рынке аналогичных или других товаров со схожими свойствами (характеристиками);
эластичность спроса;
уровень цен;
изменения макроэкономических показателей;
качества товара;
эффективности продвижения на рынок и затрат на рекламу;
других факторов.
Слайд 72Расчет ёмкости рынка
Математически, ёмкость рынка можно выразить следующим образом:
Е
= М х С; где:
Е - емкость рынка в
натуральном или денежном выражении (ед./год, руб./год.);
М - количество реализуемого товара в год (ед.);
С - стоимость товара (руб.)
Существуют различные подходы и методы по расчету ёмкости рынка:
Экспертный подход к определению ёмкости рынка;
Экономико-математическое моделирование ёмкости рынка;
Методика расчета ёмкости рынка основанная на статистических данных
Слайд 73Ёмкость рынка
*Объем рынка энергетических напитков в 2010 году в натуральном
выражении составил 103 млн. литров (15450 млн.руб/ 515 млн.долл)
Прогнозируемый
рост рынка энергетических напитков в ближайшие 3 года составит 69,1%. И к 2014 году составит 149 млн. литров (22 350 млн.руб/ 745 млн.долл), что связано с увеличением доли потребления энергетических напитков и ростом числа потребителей энергетиков.
*Маркетинговое исследование «Анализ рынка энергетических напитков в России в 2005-2010 гг, прогноз на 2011-2014 гг» BussinesStat
Слайд 74Факторы влияния на поведение потребителей
Культура потребителя
Субкультуры (этнические вкусовые пристрастия и
интересы;религиозные группы; расовые группы)
Социальные классы высший слой (высший класс), средний
слой (средний класс) и низший слой (низший класс).
Слайд 75Факторы влияния на поведение потребителей
Cоциальные факторы
Референтная группа
Семья ( наставляющая и
порожденная)
Роли и статусы
Личностные факторы
Возраст и этап жизненного цикла семьи
Род занятий
Экономическое
положение
Тип личности
Стиль жизни
Слайд 76Факторы влияния на поведение потребителей
Психологические факторы
Мотивация ( теории А.Маслоу, З.Фрейда)
Восприятие
(избирательное внимание, избирательное искажение, избирательное запоминание)
Обучение
Память
Слайд 77Процесс принятия потребителем решения о покупке
Осознание проблемы
Поиск информации (повышенное внимание
к товару, активный поиск информации)
Оценка вариантов
Принятие решения о покупке
Поведение после
покупки
