МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

дилерах и других силах действующих на рынке.

Маркетинговая информация – это

знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.

и имиджа предприятия;
- получить конкурентные преимущества;
- следить за маркетинговой средой;
- координировать стратегию;
- оценивать эффективность

деятельности;
- подкреплять интуицию менеджеров.

и первичная информация;

2) по характеру информации: количественная и качественная информация;

3) по информационным

потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для

решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований.

Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования.
Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.

отнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а

также ее доступность для конкурентов.

Достоинствами вторичной информации, как правило, являются: быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников.

информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления предприятием.

МИС -

это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Понятие маркетинговой информационной системы иллюстрирует рис. далее.

анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений.

Рис. Направления маркетинговых исследований

них самостоятельно определяет тематику и объем исследований исходя из имеющихся

возможностей и потребностей в информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными компаниями, могут быть разными.

проведения маркетинговых исследований - объективности, точности, тщательности.
Объективность - необходимость

учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.
Точность - четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов.
Тщательность - детальность планирования каждого этапа исследования, качество выполнения всех операций, профессионализм и ответственность исследовательского коллектива.

методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации

для подготовки и принятия управленческих решений.
Характер информационных потоков в деятельности предприятия представлен на рис. (след. слайд).

ресурсы потенциального рынка с точки зрения покупателей, объем продаж, общая

стоимость продаж;
покупательский спрос, запросы и потребности потребителей;
характеристику потенциальных потребностей;
территориальное (географическое) размещение рынка;
данные о конкурентах (доли конкурентов на рынке, ценовая политика, их рекламно-пропагандистские средства и т.д.);
общие рыночные условия (налоги, законы и т.д.).

регулярностью их проведения.

Маркетинговые исследования, как правило, ориентированы на решение конкретных

задач. Для их осуществления создается специальная группа, в которую наряду с работниками предприятия могут входить и приглашенные специалисты. Состав групп зависит от характера и масштабов решаемой проблемы.

в оперативной работе, а основное назначение состоит в определении текущей

ситуации и выработке необходимых управленческих решений.

Этапы маркетингового исследования:

Выявление проблем и формулирование целей исследования.
Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации.
Планирование и организация сбора первичной информации.
Систематизация и анализ собранной информации.
Представление полученных результатов исследования.

точно сформулированная цель являются залогом его успешного проведения. Ошибки, допущенные

на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам, но и к обострению действительных проблем, связанных с потерями времени при движении по «ложному следу».

Вне зависимости от того, проводит ли предприятие исследование собственными силами или привлекает стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей обязательно должны привлекаться специалисты фирмы.

это сведения, которые уже существуют, будучи ранее собранными, для других

целей.

В основе сбора вторичной информации лежат «кабинетные» исследования.
Они осуществляются на основе официальных печатных источников информации и дают общие представления о состоянии общехозяйственной конъюнктуры и тенденций развития. При этом используются методы экономического анализа в сочетании с элементами эконометрики и математической статистики.

клиентов; материалы ранее проведенных исследований; письменная отчет-ность, хранящаяся в организации.
Внешние

источники вторичной информации могут быть правительственными и неправительственными.

Федеральные и местные органы власти многих стран собирают и рассылают большой объем статистического и описательного материала по ценообразованию, кредитной политике, материалы нормативно-правового и инструктивного характера. Такие материалы, публикуемые государственными учреждениями, в том числе (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.), обычно распространяются бесплатно или продаются за номинальные суммы.

монографий и других непериодических публикаций;
коммерческих исследовательских организаций .
Периодические издания (газеты,

специализированные журналы, экономические бюллетени, обзоры рынков, публикации торговых палат и т.д.) публикуются как издательскими фирмами, так и профессио-нальными или отраслевыми ассоциациями.

плату.
Внешних источников информации очень много и поэтому стремление собрать все

данные, относящиеся к исследуемой проблеме могут оказаться либо нереализуемым, либо привести к огромным затратам времени и ресурсов.
Надо помнить об эффекте Парето, согласно которому 80% информации содержится в 20% источников.

сведения, которые впервые собирают для какой-либо конкретной цели. Первичная информация

становится необходимой в тех случаях, когда анализ вторичных источников не обеспечивает необходимыми сведениями.