Маркетинговые исследования Лопатинская Ирина Валентиновна ilopatin@inbox.ru

семинаров (11 семинаров в третьем модуле)
Самостоятельная работа
Подготовка к лекциям
*

Виды МИ
* Виды наблюдений и опросов
* Организация полевых работ
* Методы формирования выборки
Подготовка к семинарам
Групповой проект
Цель – проведение самостоятельного МИ
Курсовая работа – отдельная оценка

Как пройти в библиотеку?

управленческих решений
Рынок маркетинговых исследований
Программа и требования курса «Маркетинговые исследования»

сбор, обработка, анализ и интерпретация данных c целью уменьшения неопределенности,

сопутствующей принятию маркетинговых решений

Систематичность:
последовательность
методологическая обоснованность процедур МИ
максимальное планирование заранее
научный метод познания

Объективность :
предоставление максимально точной информации, отражающей истинное положение дел, беспристрастность исследователя

потребителя и общество с фирмой посредством информации, используемой для идентификации

рыночных возможностей и проблем, улучшения и оценки маркетинговых действий, мониторинга маркетинговой деятельности, лучшего понимания маркетинга как процесса.
Европейское общество изучения общественного мнения и МИ (ESOMAR):
Систематический и целенаправленный сбор, анализ и распространение информации для повышения эффективности процесса выявления и решения маркетинговых проблем
Общество рыночных исследований (MRS):
Способ обеспечения информацией тех, кто поставляет на рынок товары и услуги о нуждах и потребностях тех, кто эти товары и услуги покупает

БД
Соц.сети

порядок действий для получения, анализа, хранения и распространения на регулярной

основе информации, необходимой для ЛПР

Постановка проблемы исследования

Разработка плана исследования

Сбор данных

Обработка и анализ данных

Представление результатов

программ
Реализация и контроль
Определение границ бизнеса и обслуживаемых сегментов
Обеспечение конкурентных

преимуществ
Определение целей деятельности

Оценка внешней среды организации и рынка
Выявление возможностей и угроз
Оценка позиции конкурентов

Решения по продуктам
Решения по каналам распределения
Решения по маркетинговым коммуникациям
Решения по ценообразованию

Мониторинг результатов деятельности
Корректировка стратегии и программы

продаж
Прогнозирование продаж/рынка
Исследование основных тенденций бизнеса
Сегментационный анализ
Исследование продукта
Исследования ценовой политики
Исследования продвижения
Исследования

каналов распределения

для определения проблемы

для решения проблемы

сегментов
Разработка профиля сегмента:
демографические характеристики
медиапредпочтения
предпочтения по характеристикам продукта

покупок
Пробный маркетинг
Контрольное тестирование в ходе продаж
Анализ удовлетворенности и намерений потребителей

сливок
Исследования для стратегии проникновения
Анализ реакции потребителей на изменение цены
Исследования ценовой

политики

рекламных сообщений
Оценка эффективности:
рекламной политики в целом
эффективности и популярности отдельных средств
отдельных

рекламных кампаний
мероприятий по стимулированию сбыта

розничных/оптовых торговых точек
Определение численности и размещения торговых представителей
Анализ отношений между

участниками канала
Оценка доходности каналов распределения

уровень осведомлённости о марке?
Сравнение: «Как?»
Как изменился уровень удовлетворённости клиентов?
Как

оценивается наш продукт в сравнении с конкурентом
Диагностика: «Почему?»
Почему потребители выбирают именно этот продукт?
Прогноз: «Что, если?»
Что произойдёт, если конкурент снизит цены? Если мы изменим упаковку? Выведем новый продукт?

(Ad hoc)
Интернет-исследования
Полевые исследования
Кодирование и ввод данных
Аналитические услуги
Брендированные исследования (RTGI)
Компании полного

цикла

Ограниченный набор услуг

Внутренние
(отдел МИ)

16 семинаров на группу
Тестирование
Письменный зачёт с оценкой
Обязательное участие в

исследовательском проекте (малые группы – 4-5 человек )
Курсовая работа – отдельная оценка

марок смартфонов Многомерное шкалирование
Использование арт-объектов в маркетинговых коммуникациях
и др.

проект
процесс
отчёт
презентация
% участия
Письменный дифференцированный зачёт
тест
задачи
мини-кейс
max 20
Допуск к экзамену:
рейтинг не менее 30

баллов

max 40

– М.: Питер. 2005

Основная литература
Малхотра Н. Маркетинговые исследования, практическое руководство.

3-е, 4-е издание. – М.: Вильямс.2003, 2006
Черчилль Г., Браун Т. . Маркетинговые исследования. -М.: Питер. 2006
Мешков А.А., Скоробогатых И.И., Шишкин А.В., Лопатинская И.В. Практикум по дисциплине «Маркетинговые исследования», Москва 2012

для определения проблемы
Маркетинговые исследования для решения проблемы

Кабинетные исследования
Полевые исследования
Качественные

исследования
Количественные исследования

Исследовательское агентство
Компании полного цикла
Сетевые агентства
Заказные исследования (Ad hoc)
Омнибусные исследования
Синдицированные (синдикативные) маркетинговые услуги
Стандартизированные маркетинговые услуги

для перечисленных ниже компаний и организаций:
Вимм-Билль-Данн (бренды «Домик в деревне»,

«Чудо», «Веселый Молочник, Bio-Max)
производитель сельскохозяйственных удобрений ОАО «Уралкалий»
«Альфа-Банк»
городская поликлиника
РЭУ им. Г. В. Плеханова
Поясните свой выбор
Есть ли необходимость в проведении МИ (если есть, то какие МИ необходимы) перечисленными компаниями?

Задание к семинару 2.02.16

исследования, Глава 1
Малхотра Н. Маркетинговые исследования, Глава 1
Черчилль Г., Браун

Т. Маркетинговые исследования, Глава 1

исследования, Глава 3, С.65-81, Глава 4, С.92-116
Малхотра Н. Маркетинговые исследования,

Глава 2, С.60-90, Глава 3, С.112-135
Черчилль Г., Браун Т. Маркетинговые исследования, Глава 3, С.60-68, Глава 4, С.70-85, Глава 5, С.102-117, Глава 6, С.120-133
А также:
Радаев В.В. Как организовать и представить исследовательский проект. – М.: ГУ-ВШЭ - Инфра-М, 2001
Ядов В.А. Стратегия социологического исследования – М.: Омега-Л, 2007, Глава 1, С.43-68, Глава 2, С.71-104