Маркетинговые коммуникации Часть 1 КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ

характеристика, преимущества, недостатки

аудитории.

Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю

и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.
Основная задача маркетинговых коммуникаций

донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие товара, которое влияет на его выбор и покупку потребителем

точки зрения полезно рассмотреть процесс передачи информации

продвижения товаров, которую заказывает и финансирует определенный спонсор
Формирование благоприятного общественного

мнения о фирме, учреждении и его продукции, называемое также «public relations»

Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги

Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения

Выставки и ярмарки

товар, и о ее фирменной марке
Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая

компанией некоммерческим организациям при проведении мероприятий

Предоставление лицензии — практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара

Сервисное обслуживание - заключается в послепродажном обслуживании покупателя

Сетевой маркетинг -— маркетинговая концепция распространения товаров и услуг, основанная на создании сети независимых дистрибьюторов

в Интернете
Почтовая реклама
Реклама в кинотеатрах

высокий уровень психологического воздействия на потребителя.

Недостатки — высокая стоимость изготовления;

высокая стоимость эфирного времени; навязчивость.

Ролики бывают двух видов: блиц-ролик и развернутый ролик. Они различаются по времени трансляции и степени подробности изложения материала.

часто в музыкальном оформлении. Она должна иметь короткое, привлекающее внимание

начало. Общая структура заставки должна быть простой, чтобы можно было легко следить за развитием сюжета. Наибольшую нагрузку должен нести видеоряд, поддерживаемый аудиорядом. Сюда относится размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране во время демонстраций заставки, прогноза погоды и т.п.

черту рекламируемого товара (услуги). В телеобъявлении даются два ряда: звуковой

и графический. Диктор сообщает о наличии, например, какого-то товара (услуги), и, одновременно с. голосом,, на экране подается письменная информация (номера телефонов и факса).

Участие в специализированных программах.
Есть телепередачи, посвященные определенной теме и направленные на определенную аудиторию (автомобилистов, любителей театра, путешествий, компьютерных игр или любителей видеосъемок). Появление представителей рекламодателя в таких программах, демонстрация интерьеров и товаров (услуг) в мировой практике рекламой не считается и не оплачивается.

призов на телевикторинах и конкурсах» В этом случае ведущий программы

не устает повторять его название, а рекламные щиты присутствуют в студии и время от времени попадают в кадр. Этот вариант хорош возможностью показать товар (услугу). Недостаток: одноразовость воздействия.

телевизионной рекламы

в форму, содержащую визуальные образы, слова и музыку. В сочетании

визуальные и звуковые образы создают прочную основу для запоминания рекламы товара (услуги) потенциальными потребителями;

позволяет, с одной стороны, охватить информацией широкий крут потенциальных потребителей, с другой стороны, допускает и выборочный круг потребителей, из-за возможности трансляции программ в разное время суток;

-- хорошо сделанный рекламный ролик не только знакомит телезрителя с товаром (услугой), но и часто опережает событие, создавая у потенциального потребителя иллюзию положительных эмоций (на основе показанного действия) от возможностей его покупки;

- телевизионные рекламные ролики, телевизионные шоу способны создать атмосферу актуальности товара (услуги) и сформировать тот имидж рекламодателя, на который он рассчитывает.

ролик стоит очень дорого, еще дороже может стоить эфирное время.

Для крупного рекламодателя телевидение может быть относительно эффективным с учетом затрат на тысячу зрителей:

— рекламный ролик требует высокого мастерства исполнителей. Рекламный клип, выполненный на дилетантском уровне, может оказаться антирекламой;

— телеэфир не эффективен, если у рекламодателя очень узкая специфическая аудитория рекламного воздействия;

— непродолжительность рекламного воздействия на зрителей (среднее время рекламного ролика — 30 с). Исследования показали, что большинство телезрителей не помнит марки рекламируемых товаров (услуг), даже если они просмотрели рекламу всего 5 мин назад;

— наличие рекламного блока объявлений на телевидении вызывает у зрителя чувство раздражения и усталости. Зрители могут переключиться на другой канал.

текста рекламы поместить, в заданную рекламную площадь, и графический объект.

Это может быть либо фотография самого товара, или специально созданный фон – словом все то, что сможет максимально выделить рекламное объявление и привлечь внимание потенциального покупателя. Помимо этого, графическая информация значительно больше привлекает внимание читателей, что опять же повышает эффективность такого формата рекламы перед строчными объявлениями.

изданиях, например "Товары и цены", "Из рук в руки" и

т.п., либо на специально отведенной для этого странице в обычных изданиях. Размер строчного объявления зачастую не превышает 100-200 печатных знаков и обычно содержит краткую информацию о фирме и рекламируемом товаре.
В большинстве случаев строчное объявление используют в своей работе фирмы у которых стоимость товара (или услуги) является наименьшей в своем сегменте рынка, для остальных же фирм такой вариант размещения рекламы сложно назвать оптимальным.

доверяет почти 25% россиян, тогда как телерекламе – 17%, радиорекламе

– у 9%, рекламе на уличных плакатах – всего около 4%;

- высокий уровень запоминаемости рекламы в прессе. Он
составляет 11,5%, в то время как на телевидении - всего 4%;

высокий уровень понимания рекламного сообщения;

- неограниченное количество времени, которое потребитель может потратить на чтение вашего объявления или просмотра графической информации;

рекламная площадь ничем не ограничивается;
- постоянность аудитории. Когда люди смотрят телевизор, они обычно меняют каналы. ненавязчивость. Она не перебивает информационный поток, как это происходит на радио или телевидении. Люди читают ее исключительно по собственной воле

читаются только один раз, а в еженедельных журналах (газетах) реклама

работает всего несколько дней.

Недостаток рекламы в прессе

это собирательное понятие. Вывеской можно считать световой короб, перетяжку, информационную

табличку и т.д. Вывески бывают световые и несветовые.

дает возможность создавать рекламные вывески любых форм и размеров. Высокая

светоотдача неона хорошо привлекает внимание.

Современные материалы и технологии позволяют изготовить световой короб любого размера

и фомры.

из различных материалов: металл, пластик, пенопласт, оргстекло. Возможно изготовление объемных

букв любых размеров.

печати, размещаются обычно на фасадах зданий, специальных столбах в близости

основных магистралей.

крышах зданий. Этот вид наружной рекламы отлично привлекает внимание потенциальных

покупателей в несколько десятков километров.

и деревьев в виде светящихся бегущих или неподвижных огней.

рекламная конструкция, которая устанавливается на улице в непосредственной близости от

компании-рекламодателя.

больших размеров. Первые билборды появились около 100 лет назад в

Америке.

собой тумбу с двумя либо тремя рекламными изображениями размера 3м

(высота) 1,4м (ширина). Имеет внутренний подсвет.

Входит в категорию уличной мебели. Может быть поврежден вандалами. За счет своей конструкции пиллар предоставляет возможность для размещения не только рекламных постеров, но и любых инсталляций.

из трехгранных призм. Через заданный промежуток времени призмы поворачиваются вокруг

своей оси, демонстрируя по очереди каждую из трех граней. Таким образом, одновременно можно разместить три разных сюжета. В обиходе рекламистов допустимы так же и другие названия подобных конструкций: призмавижн, ультравижн, тривижн, призмаборд.

подсветкой. Большая рекламная поверхность суперсайта даёт возможность успешно проводить эффективные

рекламные кампании. Расположение на высокой опоре помогает выделять рекламируемый товар, а также позволяет видеть рекламное изображение с большого расстояния. Наиболее распространённые размеры рекламной поверхности суперсайтов (ш*в): 15*5 м, 12*3 м, 12*4 м.

Стандартный размер рекламного поля — 1,2 м х 1,8 м.

Представляют собой так называемый "световой короб" с двумя рекламными поверхностями с внутренней подсветкой.

цилиндрической формы для вывешивания рекламных афиш, носящая имя парижского печатника

Габриэля Морриса (Gabriel Morris)

преимущественно больших, размеров.
Преимущества: видеопанели дают рекламодателю возможность создать максимально привлекательное

рекламное сообщение, так как могут отображать текстовую, графическую и визуальную информацию

которой представлена на стеллаже.

Воблер.
Небольшое рекламное изображение,
Крепится

на подвижном пластиковом хлястике.
Мобайлы
Фигурные плакаты на жесткой основе (картон, пластик).
Стикер
Не большие наклейки. Наклеивают например на входной двери в магазин («На себя»).
Нек-хенгеры
Ценник на бутылке. Один из способов выделить товар.
Диспенсер
Лоток для рекламных листовок. Используется в основном во врем акций.
Стопперы
Располагаются перпендикулярно движению покупателя между стилажами с товаром в магазинах и супермаркетах.

благодаря своему широкому распространению достигает свою аудиторию. Люди не могут

«выключить» или «выбросить» ее. Люди поставлены перед фактом, нравится им это или нет. В этом смысле, она действительно «привлекает внимание аудитории».

2. Ее сообщения работают на рекламном принципе «частоты». Так как большинство сообщений остается на одном и том же месте в течение месяца или больше, люди, проходящие и проезжающие мимо нее, видят одно и то же сообщение неоднократно.

3. Необходимо заранее определиться с целями, которые должны быть достигнуты при помощи билборда. Если нужно привлечь посетителей в магазин или офис, целесообразно расположить его на самом здании магазина или офиса. Если же нужно привлечь потребителей не в конкретное место, а подтолкнуть их к приобретению какого-либо товара или услуги, то лучше расположить рекламный щит на дороге с плотным потоком.

4. Наружная реклама - превосходное дополнение к другим типам рекламы бизнеса. Фактически, самый эффективный способ – совмещение различных видов рекламы.

случае человек просматривает ее в течении всего 2-3 секунд (по

некоторым данным до 7 секунд). Поэтому для того чтобы заинтересовать человека в рекламируемом товаре или услуге, и заставить его дочитать весь текст нужно в очень короткий промежуток времени.

2. Рекламные сообщения должны быть краткими, чтобы человек мог прочитать ее за 2-3 секунды. Девяносто пять процентов времени, или сообщение или аудитория находятся в движении.

3. Этот вид рекламы оказывается слишком дорогостоящим для проведения краткосрочной рекламной кампании. ( См. статью: Вид рекламы). Создание билбордов достаточно дорогостоящее мероприятие, к тому же, места на рекламных щитах продаются на длительный срок (начиная от месяца, но чаще от трех месяцев).

4. При покупке наружной рекламы нельзя забывать о важности ее местонахождения. Для этих целей идеально подходят дороги с высоким потоком автомобилей. Билборды, расположенные в зоне плохой видимости не принесут ожидаемого результата. Текст на рекламном щите должен быть кратким. Не используйте более 4 строк текста на стандартном (размером 3х6) билборде. Общее правило - использование в общей сложности от 8 до10 слов на всем рекламном щите. Немного слов, большие иллюстрации (или фотографии), смелые цвета и простые фоны создадут самые эффективные наружные рекламные сообщения.

объявления, зачитываемые в эфире. Делятся на две группы:
Дикторские объявления –

обычно зачитываются в прямом эфире
Записанные заранее рекламные объявления – могут быть прочитаны и диктором, и актером. Также могут сопровождаться звуковыми эффектами (шумы, музыка и т.п.)

Аудиоролик (или аудиоспот, радиоклип) – рекламная продукция, как правило, имеющая сюжет, актерскую игру, музыкальное и шумовое сопровождение. Продолжительность радиоролика обычно варьируется от 5 до 60 сек, но стандартные хронометражи аудиороликов - 30 или 15 сек. Возможно производство рекламных радиосериалов.
Выделяют следующие разновидности аудиоклипов:
Информационные
Музыкальные
Информационно-музыкальные
Игровые
Имиджевые

рассказывающие о рекламируемом продукте или услуге.

Выступление – это прямые обращения

представителей фирмы-рекламодателя к радиослушателям с соответствующими предложениями или разъяснениями.

Беседа – вид радиорекламы, близкий по форме к выступлению, но кроме рекламодателя в разговоре могут принимать участие журналисты или специалисты в той области, где работает рекламодатель.

Проблемные передачи – обсуждение в эфире реальной проблемы, иногда с обратной связью с радиослушателями. В рамках обсуждения возможно ненавязчиво говорить о преимуществах того или иного продукта, приводя факты и доводы, подтверждающие эти заявления.

Радиорепортаж – репортаж с какого-либо мероприятия, содержащий прямую или косвенную рекламу.

Радиопозывные – это оригинальный музыкальный фрагмент, сопровождающий всю рекламную деятельность конкретного рекламодателя на радио.

адаптация уже имеющихся песен к потребностям конкретной рекламной кампании.

Коммерческие программы–

специально созданные программы, в рамках которых рекламодатели могут размещать значительные объемы рекламной информации.

Спонсорство – на различных радиостанциях существуют различные спонсорские пакеты, начиная от простого упоминания имени спонсора и заканчивая пакетом генерального спонсора, включающего в себя большое количество всевозможных рекламных позиций. Некоторые примеры:
Устное упоминание имени спонсора в программе (без упоминания реквизитов)
Устная информация о спонсоре, содержащая название спонсора и его реквизиты
Размещение аудиороликов внутри программы
Размещение рекламно-информационного сюжета спонсора
Упоминание спонсора в анонсах программы и т.п.

способ рекламирования товаров и услуг;

Радио – оперативное средство массовой информации;

Радио

не мешает заниматься другими делами;

Радиосообщения найдут потребителя везде. Их можно услышать на работе, на пляже, в зубоврачебном кресле и даже во время посещения вашего магазина.

Радио – единственное средство массовой информации, заставляющее работать воображение.

Радио позволяет отобрать нужную вам аудиторию, используя для этого:

Географический ареал Время суток Формат радиопередачи.

с "фрагментированностью" некоторых групп радиослушателей.

Перегруженность радиоэфира.

У слушателя нет письменного

текста вашего сообщения. После того как Ваше объявление прозвучало в эфире, о нем могут забыть. Если слушатель пропустил какую-то важную часть информации (скажем, номер вашего телефона), ему сложно восполнить этот пробел.

При изготовлении радиоролика используются актерские и дикторские таланты сотрудников радиостанции. Это выгодно, ибо рекламодателю эта услуга ничего не стоит. Однако есть риск столкнуться с тем, что объявление будет звучать в эфире точно так же, как другие объявления этой радиостанции. Кроме того, сообщения, идущие одно за другим, могут быть однообразны, что снизит уровень восприятия.

относительно новый вид рекламы, который по эффективности не уступает рекламе,

размещаемой на щитах. Реклама на транспорте охватывает как основные городские магистрали, так и жилые кварталы. Кроме того, транзитная реклама выгодно отличается от наружной своей ценой: цена не зависит от маршрута движения транспорта.

внимание потребителей
высокая частотность и широкий охват
транспортная реклама действует в постоянно

меняющейся обстановке. повторяется, но не надоедает
обеспечивает четкость, определенность и лаконичность рекламного обращения

При этом очевиден недостаток транспортной рекламы – вытянутая горизонтальная поверхность транспортных бортов.

С целью увеличения рекламной площади возможно использование не только бортовой поверхности, но и частичное задействование оконной площади. Для этого используются полупрозрачные элементы, которые практически не мешают обзору изнутри транспорта, но хорошо заметны снаружи.

на сайтах, представляющих собой рекламную площадку. По многим признакам аналогична

рекламе в печатных СМИ. Однако, наличие у баннера гиперссылки и возможность анимированного изображения значительно расширяют возможности воздействия медийной рекламы. Как правило, медийная реклама имеет форму баннерной рекламы.

поиска на сайтах, предлагающих пользователю функцию поиска. Демонстрация тех или

иных рекламных сообщений зависит от поискового запроса пользователя. Как правило, поисковая реклама имеет форму текстовой рекламы.

обмениваться сообщениями или документами без применения бумажных носителей. Преимущества использования

e-mail для доставки рекламных сообщений:
• электронная почта есть практически у всех пользователей Сети;
• e-mail представляет собой push-технологию вещания;
• дает возможность персонифицированного обращения;
• интересное, с точки зрения получателя, сообщение может быть распространено им среди его коллег и знакомых

потребителя. Но метод не столь дёшев, как спам. К тому

же, spyware во многих случаях признаётся вредоносной программой.

Интернета — в офлайне тоже есть каталоги и справочники, внесение

в которые даёт свою долю клиентов. Интернет-каталоги отличаются от офлайновых своим количеством, которое, возможно, уже перешло в качество. На данный момент регистрация в каталогах не является успешным методом продвижения, так как поисковые системы могут анализировать откуда ведет ссылка. Таким образом ссылки ведущие из каталогов приносят лишь небольшой процент в рейтинг сайта.

профессионалами.
излишняя навязчивость интернет-рекламы на некоторых сайтах, которые вырабатывают отрицательное

отношение к рекламе у большинства аудитории.

Недостатки Интернет-рекламы

в кинотеатрах.
Размещение рекламных видеороликов на плазменных мониторах, установленных в фойе

кинотеатров.
Распространение полиграфической продукции в фойе кинотеатра и через кассовый зал.
Размещение рекламы на столиках в барах и кафе.
Реклама на лайт-боксах, постерах, баннерах в кинотеатрах.
Реклама на билетах, буклетах, флаерах – печатная рекламная продукция.
Размещение промо-стоек, фирменных стендов в фойе.
Визуальные рекламные конструкции – изготовление и размещение рекламных персонажей в зданиях кинотеатров.
Проведение промо-акций.
Брендирование зала.
Спонсорство премьерных показов и многое другое.