Место PR в системе маркетинговых коммуникаций компании

PR - все равно что подмигивать девушкам в полной темноте.

В обоих случаях, о своих действиях знаете только Вы. Стюарт Хендерсон Бритт

Место PR в коммуникационной политике организации?
3. Цели и задачи PR?
4.

Дифференциация связей с общественностью и виды PR?
5. Общие принципы и правила PR?

варианта:
создать несуществующее мнение (установку),
усилить имеющееся мнение (установку),
изменить

некоторое мнение (установку).

чьих-либо интересах, в то время как PR основываются на правдивой

информации;

пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят они этого или нет;

PR носят более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи;

наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу; PR в обязательном порядке предполагают налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории.

система RACE, которая широко используется как для планирования, так и

для оценки PR-проектов.

R – это Research (исследование: анализ и постановка задачи),
А – Action (действие: разработка программы и сметы),
С – Communication (общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами),
Е– Evaluation (оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу).

– ROSIE, определяющий стратегию компаний на рынке по целям:
R (research)

– исследование,
О (junctions of objectives) – функции целей, S (strategies) – стратегия,
I (implementation) – применение,
E (evаlution) – оценка (для принятия решения о дальнейших действиях).

PR предложил в начале 2000-х годов С. Беленков, бывший в

то время руководителем Российской ассоциации по связям с общественностью и Независимого института коммуникационного анализа.

Цикл качества

PR

Анализ и совершенствование

Оценка результата разработчиком / Оценка результата заказчиком

PR-результат

Реализация

Программа, производственные планы, доклады

Исследование и планирование

Предложение

Брифинг

Потребность в PR

как размещение позитивной информации о фирме (товаре) в СМИ и

на объектах наружного наблюдения;
Sales promotion (побуждение к совершению покупок); эта категория расчленяется на следующие позиции:
- мерчендайзинг (оформление места продажи);
- упаковка, этикетка, ярлык;
- покупка с подарком;
- покупка со скидкой по купонам;
- фирменные сувениры;
- соревнования, игры, розыгрыши, лотереи, конкурсы, викторины;
- демонстрация товара;
- дегустация товара;
- сэмплинг – предложение образцов товара;

виде:
- почтовой рассылки;
- каталожной рекламы;
- телефонного маркетинга (рекламы по телефону);
-

клубов по интересам.
Выставки и ярмарки, где существуют возможности углубленного ознакомления с товарами и/или их льготной, эксклюзивной или какой-то иной покупки.

методика.
Так в группу ATL (above the line – над чертой)

выделялись пять средств массовой коммуникации:
печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружная реклама; в группу BTL (below the line – под чертой) – перечисленные выше формы стимулирования сбыта, направленные как на торговую, так и на потребительскую аудиторию и предназначенные для того, чтобы вызвать у этих аудиторий специфические измеряемые действия или реакции.

кампании: если часть ATL представляла собой по существу рекламный бюджет

(производство и размещение информационных материалов), то часть BTL – бюджет, выделяемый для организации прямых коммуникаций и креативных посланий. Таким образом, PR попадали в часть BTL.

Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия:
когнитивный (передача информации,

сообщения),
аффективный (формирование отношения),
суггестивный (внушение),
конативный (определение поведения).

interest – desire – action, т.е. внимание – интерес –

желание – действие).
Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 году. Суть ее состоит в том, что идеальное обращение в первую очередь должно привлекать непроизвольное внимание.
Пути достижения этой цели разнообразны: - использование контрастов; - яркое, оригинальное цветовое оформление; - броский рисунок; - курьезные решения в расположении послания (например, помещение его текста «вверх ногами»); - шокирование аудитории и т.п.

формула PR- и рекламного воздействия характеризуется тем, что сводит результаты

воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения: внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (conviction), действие (action).

немецких определений шести фаз процесса продажи:
1) определение потребностей и желаний

потенциальных покупателей;
2) отождествление потребительских нужд с предложением;
3) «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;
4) учет предполагаемой реакции покупателя;
5) вызов у покупателя желания приобрести товар;
6) создание благоприятной для покупки обстановки.

обращений стала модель DAGMAR (ДАГМАР), изложенная американским рекламистом Расселом Колли

в 1961 году. Название формулы включает начальные буквы английского определения: Defining advertising goals – measuring advertising results (определение рекламных целей – измерение рекламных результатов).

2) ассимиляцию – осведомление адресата о качестве товара;
3) убеждение –

психологическое предрасположение к покупке;
4) действие – совершение покупки адресатом рекламы.
Эффект рекламы и PR определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз.

один уровень – побуждение целевых групп к совершению определенных действий.

Но действия представляют собой всего лишь «верхушечный уровень» некоторой пирамиды, и, чтобы такое побуждение имело реальный эффект, необходимо оказать влияние на «фундамент» и последующие уровни, а именно:
ценности, которые управляют
потребностями, которые влияют на
интересы, которые формируют
отношения, которые, наконец, находят выражение в
мнениях, которые, сталкиваются в
действиях.

влияние, тем более значимый результат будет достигнут.
И наоборот: прямой

призыв к совершению немедленных действий приносит очень низкий эффект.

«черный PR»);
ОТСТРОЙКА ОТ КОНКУРЕНТОВ;
КОНТРРЕКЛАМА (или «отмыв»).

relations» (GR),
управление корпоративным имиджем – «corporate affairs»,
создание благоприятного образа личности

– «image making»,
построение отношений со СМИ – «media relations»,
закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом – «employee communications»,
работа с общественными организациями, стратегии вовлечения – «public involvement»,
взаимоотношения с инвесторами – «investor relations»,
отношения с потребителями товаров или услуг – «consumer relations»,
проведение мобилизационных (конкурсы, чемпионаты, лотереи) и презентационных мероприятий – «special events»,
управление кризисными ситуациями – «crisis management»,
управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений – «message management» и т.д.

взаимная выгода субъекта управления и общественности;
опора на общественное мнение,

уважительное отношение к мнению простых людей.

история и современность

PR, их слабые и сильные стороны;
с помощью осознания исторических корней

увидеть место и назначение PR в современном обществе;
уяснить сущность исторического контекста, который чрезвычайно важен для дальнейшей профессионализации современной PR-практики;
найти в прошлом интересные примеры креативных ходов, которые могут быть использованы для современных маркетинговых коммуникаций.

галантного века, а также тоталитарных и авторитарных государств наших дней).
Характерные

черты:
любые средства используются для привлечения внимания общественности, давления на нее;
потребитель-жертва;
правдивость и объективность информации – необязательные условия;
этические аспекты игнорируются;
главный проводник – СМИ.

развития «государственной журналистики» и развивается по мере конкуренции в корпоративных

изданиях в период промышленного переворота XIX века).
Характерные черты:
регулярная работа со СМИ, цель – распространение информации;
информация точна и правдива, только позитивна (негативные факты и события замалчиваются);
исследование обратной связи не предполагается;
технология «journalists-in-residence» (журналист на фирме).

с именами А. Ли, Э. Бернэйза, А. Цейджа).
Характерные черты:

использование

исследовательских методов (для определения, какая информация вызовет положительную реакцию общественности, поэтому – «двусторонность», диалог);
результат асимметричен – выигрывает только организация, а не общественность;
PR носят прагматический характер, организация преследует цель – получение выгоды.

осознание субъектом PR-деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и

организации;
PR-деятельность направлена на достижение взаимной пользы фирмы и общественности («симметричность»);
проведение переговоров, заключение договоров, разрешение конфликтов, что ведет к изменениям во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации;
переход от журналистских и рекламных функций PR-специалистов к исследовательским и консультативным;
законченность, выражающаяся в прямом влиянии PR-технологий на экономические показатели и социальные аспекты («нематериальные активы»);
идеологичность (идеальная модель):
а) механизм взаимодействия организации и среды – партнерство;
б) клиент, потребитель, покупатель – партнеры по бизнесу.

разрабатывались как технологии давления на правительство Великобритании.
Чтобы подтолкнуть общественность к

открытому выражению недовольства, использовались следующие PR-методы:
создание специальных общественных организаций для проведения агитации и организации событий («Сыны свободы» в Бостоне – 1766 г.; «Корреспондентские комитеты» в Бостоне – 1772 г.);
использование легкоопознающихся и эмоциональных символов (например, «Дерево свободы»);

создание легенд;
использование лозунгов как запоминающихся слоганов (например, «Дайте мне

свободу или смерть», «Налогообложение без представительства – это тирания»);
организация специальных мероприятий для привлечения обществен­ного внимания и формирования общественного мнения в поддержку идеи («Бостонское чаепитие» в 1773 г.);
доведение до сведения общественности специально интерпретирован­ной информации как форма агитации (например, С. Адаме представил перестрелку между группой британских солдат и бандой портовых хулиганов как знаменитую «бостонскую резню», которая стала эмоциональным символом грубости Великобритании и угнетения ею колоний);

манипулирование «эмоциональными» темами для большего воздей­ствия на читателей (например, ужасающие

условия жизни негритянских и индийских колоний);
в) издание памфлетов (1500), использовавших сатиру, иронию, аллегорию, даже ругательства для эмоционального восприятия уже опубликованных рациональных аргументов;
г) листовки и воззвания (прообраз ньюс-релизов).

и ряд значимых формальных событий в сфере связей с общественностью:

Р. Харлоу основывает Public Relation Journal (1945);
в результате слияния региональных PR-ассоциаций образуется Public Relations Society of America (PRSA; 1948);
Международная торговая палата учреждает Комиссию по PR (1953);
PRSA разрабатывает первый этический кодекс PR (1954);
в Лондоне создается Международная ассоциация PR (IPRA), официально принимается ее устав, избирается Совет IPRA (1955);
IPRA принимает Кодекс профессионального поведения и этики PR (1961).

учебные заведения США выпускали около 4 тысяч дипломированных PR-специалистов.

программы (премии, страховка, соцпакеты, учеба,
уровень удовлетворенности/ лояльности персонала
сбалансированность структуры

управления
компетентность менеджмента

Внешние аудитории

уровень известности
имиджевые характеристики:
харизма лидера
открытость
надежность
клиентоориентированность
забота о персонале
хорошие связи
инновационность
оперативность
консерватизм

информации

без предоплаты
не входить в новые проекты
провести аудит договоров/освободиться от самых

ненадежных партнеров
уменьшить арендуемые площади/сдать часть своих площадей
сократить заработный фонд
уменьшить социальный пакет персоналу
провести сокращения персонала

на всех группах общественности важных для успеха.

«черный PR»);
ОТСТРОЙКА ОТ КОНКУРЕНТОВ;
КОНТРРЕКЛАМА (или «отмыв»).

не иметь имидж», а с альтернативой «иметь стихийный или управляемый

имидж»...

которых является обеспечение реализации целей субъекта управления на основе честного

и уважительного отношения к общественности.
Поэтому несмотря на то, что в рамках подобной деятельности могут частично использоваться отдельные приемы, более характерные для агитации и пропаганды, в целом эти технологии ориентированы на принципиальный отказ от обмана и фальсификации фактов реальной действительности
и предполагают наличие обратных связей общественности с органами управления.

взаимная выгода субъекта управления и общественности;
опора на общественное мнение,

уважительное отношение к мнению простых людей.

все они как части одной системы имеют общие приемы и

ориентиры деятельности:
наличие у участвующих в этих акциях граждан определенной идейной лояльности к пропагандируемым целям;
сопряжение информационных потоков с организационными изменениями;
минимизация нечестных приемов информирования;
ориентация на консенсусные технологии;
обязательная коммуникативная подготовка;
уточнение и корректировка действий;
исключение акций, травмирующих общественное мнение и др.

значимость в глазах общественности, доверие и поддержка среди адресных групп,

успех в бизнесе, возможность реализовывать различные задачи;
2. Создание благоприятных условий для деятельности субъекта управления путем конструирования в массовом сознании его привлекательного образа;
3. Расширение числа сторонников той или иной социально-экономической программы, политического проекта;
4. Влияние на конкурентов, а также на противников в различных конфликтах (дополнительно…);
5. Оказание воздействия на лиц, принимающих социально-экономические и политические решения. Современные общества крайне дифференцированы, в них представлены различные социальные группы, стремящиеся к артикуляции и защите своих интересов;
6. Мобилизация групп общественности для поддержки тех или иных начинаний. Для решения конкретных задач субъектам управления нередко требуется демонстрация массовой поддержки, например сбор подписей, митинги, шествия и т.п. В демократическом обществе людей нельзя заставить выйти на улицы, но их можно убедить, побудить это сделать. Вот почему эта задача относится к сфере связей с общественностью.

-

PR, HR, IR, GR, маркетинга
и руководства может минимизировать

негативные последствия кризиса.

В условиях кризиса затраты на PR возрастают, в то время как расходы на рекламу вследствие снижения покупательной способности снижаются

регламент, антикризисный регламент, пул дружественных СМИ, корпоративные СМИ, аудит информационных

рисков

GR: - мониторинг инициатив органов власти, законодательные инициативы, коммуникации с профильными представителями власти, встраивание в системные процессы федерального/местного уровня, социальные программы на территориях пребывания, мониторинг рисков

IR: – road-shows, распространение качественных аналитических продуктов, экспертиза рынка, пул дружественных экспертов, работа с аналитиками, анализ инвестиционных рисков

HR: - миссия, программы мотивации персонала, соцпрограммы, учеба, корпоративы, внедрение корпоративной философии, Белая книга, корпоративные медиа

Открытость, прозрачность

4R – конкурентное преимущество при кризисе

внутренними коммуникациями
HR

компании, входящие в число 200 наиболее уважаемых американских компаний (по

определению журнала “Fortune"), расходуют в два раза больше на PR, нежели компании-конкуренты с менее солидной репутацией.

от кризиса?

Не работает
комплекс
4R
Создается антикризисный
рабочий штаб
Нет
структуры
Кулуарные решения

руководства

необходимой регулярностью и производит регулярный аналитической продукт:
синергированную матрицу изменений
выбор

антикризисной «говорящей головы»
SWOT-анализ
выработка публичных сообщений
выработка посланий персоналу
коррекция образа
рекомендации руководству
рекомендации к подготовке приказов/распоряжений
экспертиза (медиаполе, телефонные обращения, сигналы от ЦА)

тренинги
Консалтинг
Подготовку пакета 4R-документации
включается в работу штаба на любом незакрытом участке

кризисе позволяет дать максимально полный отпор кризису, мобилизовав в своих

интересах СМИ, власти, экспертов и персонал, собрать на поле боя трофеи брошенных активов конкурентов.

При работе 4R компания выходит из кризиса с наименьшими потерями, и, наоборот, с наибольшими шансами получить репутационные и материальные дивиденды.

работу в компании
умеет анализировать и четко доносить информацию
никогда не искажает

информацию: ни в силу недостатка компетенций, ни в собственных интересах

Кризис – это время, когда
коммуникаторы выходят на передний план