Мотивация и самовосприятие. Личность, ценности и стили жизни

«Маркетинг»
0803016 «Коммерция (торговое дело)»
ИМБЭ, кафедра Маркетинга и коммерции
Преподаватель:

Марченко Ольга Геннадьевна

Концепция стиля жизни и его измерение
Мотивация и самовосприятие потребителя

последовательность его реакций на внешние раздражители.

Характерная черта – любое заметное

и относительно устойчивое отличие одного индивида от другого.

Личность марки – интерпретация потребителем особенностей различных брендов.

Ценность – устойчивая вера в то, что определенный способ поведения или конечного состояния более предпочтителен для личности / общества, чем другой.

Ключевые понятия

то, как он тратит свои ресурсы.

Психография – распространенная методика измерения

стиля жизни, психологическое исследование групп и индивидов в отношении характерных черт, ценностей, предпочтений и моделей поведения.

Мотив – стойкое побуждение, направляющее поведение индивида на достижение определенной цели.

Мотивация потребителя – процесс побуждения к удовлетворению потребностей посредством покупки и потребления товаров/услуг.

Ключевые понятия

– структура восприятия индивидом самого себя, включающая восприятие особенностей характера,

ценностей и взаимоотношений.

Самоконтроль – способность изменять свое поведение в соответствии с социальными ожиданиями.

Ключевые понятия

анализ

как потребители
Изменение численности тинэйджеров
Совершеннолетняя молодежь
Поколение «бэби бума»
Рынок «снова молодых»
Старение нации


Демографический

анализ

?

СИСТЕМА Проявление
Эго ЛИЧНОСТИ неосознанных

мотивов
Суперэго

Ид (Оно) – источник физической энергии, требует удовлетворения биологических, инстинктивных потребностей.

Суперэго – социальные и персональные нормы, служит этическим ограничением поведения.

Эго (Я) – продукт гедонистических запросов Ид и моральных запретов Суперэго.

потребностям, общество помогает ему достигать целей.

Наиболее существенны социальные потребности, мотивация

направлена на их удовлетворение.

Система Карен Хорни (шкала CAD):

Межличностные Уступчивость
устремления Агрессивность Поведение
Обособленность

Личность и поведение теории личности

же черты присущи многим, меняются лишь их величины.

Эти черты относительно

стабильны и влияют на поведение вне зависимости от ситуации.

Поведение разных типов личностей прогнозируемо.

Тип личности может быть определен на основе измерения поведения.

Модифицированные вопросы

Личность и поведение теории личности

успешность)
изысканность (роскошь, очарование)
жесткость (стойкость, суровость)

Личность и принятие решений:
потребность в познании,
стиль

обучения,
фактор риска,
самоконтроль.

Адаптивность торгового персонала.

Личность и поведение

цели, которые движут человеком и способы их достижения.

Социальные и личные

ценности
Национальный характер - ценности, господствующие в стране.

Шкала ценностей М. Рокича
Шкала ценностей Ш. Шварца
Многоступенчатый анализ

гармония
Зрелая любовь
Наслаждение
Самоуважение



Инструментальные компоненты

(модели поведения)

Честолюбие
Широта взглядов
Талант
Бодрость
Чистота
Смелость
Прощение
Помощь
Честность
Воображение
Независимость

Личные ценности: шкала ценностей М. Рокича

или групп и представляют один из десяти типов мотиваций.

Эти типы

ценностей являются основными принципами, на которых построена жизнь индивида.

Смысл личных ценностей отражается в их взаимодействии:
совместимости,
противоречии.

Личные ценности: шкала ценностей Ш. Шварца

Ш. Шварца

Ш. Шварца

выгодами (атрибутами продукта), личными результатами (последствиями) его потребления и ценностями,

которые исповедует потребитель.




Выбор товара
Эффективность коммуникаций (ситуация)

Личные ценности: многоступенчатый анализ

Неизменные
атрибуты
товара

Разный имидж
для потребителей,
ориентированных
на разные ценности.

Критерии стиля жизни:
действия (Activities)

– очевидный поступок;
интересы (Interests) – степень возбуждения, сопровождаемая вниманием;
мнения (Opinions) – ответ индивида на ситуацию, содержащую какой–либо вопрос.

2) Системы VALS и VALS2 (Values and Lifestyles)

3) Система LOV (List of Values )

Концепция стиля жизни и его измерение

Позиционирование
Стратегии рекламы

попадали в две категории из девяти;
большинство выражали согласие с утверждениями.
Система

VALS2:
основа – отношение потребителей к риску, разнообразию в жизни и к ответственности за группу;
классификация по самоориетации – целям и поведению;..
использован параметр «ресурсы».

Концепция стиля жизни: системы VALS и VALS2

к инновациям
Низкая восприимчивость

к инновациям

Низкие ресурсы

Концепция стиля жизни: система VALS2

семь утверждений;
потребители оценивают эти универсальные ценности;
анализ подкрепляется демографическими данными.

Глобальные стили

жизни:

Глобализация

Концепция стиля жизни: система LOV и глобальные стили жизни

Глобальность
маркетинговых
стратегий

Подход
к сегментированию
международных
рынков

товара (свойствами, функциями).
Гедонистические – связаны с субъективным восприятием.

Мотивация и самовосприятие

Желание

Потребность

Мотив
(побуждение)

Поведение

Стимул

Призма сознания потребителя

более желательными вариантами;

«избежание - избежание» - выбор между двумя или

более нежелательными вариантами;

«приближение - избежание» - выбор влечет за собой как положительные, так и отрицательные последствия.

Разрешение мотивационного конфликта

Ранжирование потребностей

Сегментирование на основе искомых выгод

Мотивация и самовосприятие: мотивационный конфликт

неосознанной мотивации
Ф. Герцбер – мотивы достижения и избегания.
Можно ли создать

потребность?

Потребности
в самоутверждении
Потребности в уважение
Социальные потребности
Потребность в безопасности
Физиологические потребности

?

образом, чтобы обеспечить достижение целей.

Центральный мотив – стремление к

самоуважению
Ценности, цели и задачи индивида

Гармония с собственным образом / «обычные товары»

Мотивация и самовосприятие

характерных особенностей личности. Покажите ее значение для

маркетинговых исследований.
Что понимают под личными ценностями? Как их измерить?
Проведите четкие различия между терминами: стиль жизни, психография, критерии AIO, личность.
Опишите системы VALS, VALS2, LOV.
Покажите на примере конкретного товара границу между утилитарными и гедонистическими потребностями.
Расскажите об основных теориях мотивации.
Какова роль заинтересованности и эмоций в мотивации?
Что такое самовосприятие? Как оно проявляется в поведении индивида?

/ И. В. Алешина. - М. : Экономистъ, 2006. -

525 с.

Блэкуэлл, Роджер. Поведение потребителей: [учебник для студ. вузов]. : пер. с англ. / Р.Блэкуэлл, П. Миниард, Д. Энджел. - 10-е изд. - СПб. : Питер, 2007. - 944 с.


Васильев Г. А. Поведение потребителей: учебное пособие для студ. вузов. / Г. А. Васильев. - М. : Вузовский учебник, 2008. - 240 с.

Соломон Майкл. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке : Пер. с англ. / М.Соломон; Под ред. В.Е.Момота. - СПб. : ДиаСофт, 2003. - 784с.

при условии соблюдения требований законов РФ об авторском праве и

интеллектуальной собственности, а также с учетом требований настоящего Заявления.

Презентация является собственностью авторов. Разрешается распечатывать копию любой части презентации для личного некоммерческого использования, однако не допускается распечатывать какую-либо часть презентации с любой иной целью или по каким-либо причинам вносить изменения в любую часть презентации. Использование любой части презентации в другом произведении, как в печатной, электронной, так и иной форме, а также использование любой части презентации в другой презентации посредством ссылки или иным образом допускается только после получения письменного согласия авторов.