Слайд 1ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕН
С ОРИЕНТАЦИЕЙ
НА СПРОС
Группа: М-ИЛ-18
Селькова Е.А.
Сомова Ю.И.
Слайд 2
При определении цен с ориентацией на спрос необходимо принимать во
внимание следующее:
1) Структура спроса:
общий спрос,
значение спроса для продукта,
замещаемость
и дополняемость продукта,
эластичность спроса
2) Представление покупателя о цене.
3) Цена спроса
4) Классификация цен покупателем по их уровням.
5) Качество продукта и имидж продавца.
Слайд 3 Метод определения цен с ориентацией на спрос базируется на ожидаемой
оценке стоимости продукта потребителями.
Общим для определения цен с ориентацией
на спрос является:
- установление предприятием зависимости между ценами и объемами продукции;
- выбор на этой основе цены, которая позволит достичь поставленной цели.
Слайд 4ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ И НАХОЖДЕНИЕ ФУНКЦИИ СПРОСА НА НОВЫЙ ПРОДУКТ НА
ОСНОВЕ ОПРОСА ЭКСПЕРТОВ
ПРИМЕР:
Требуется определить цену нового продукта для продажи
в трех регионах. Для решения поставленной задачи выбираются эксперты, которые должны оценить соотношение между ценой и объемом спроса, чтобы выявить точки кривой «цена—объем спроса». Экспертам предлагается дать три оценки:
наименьшая реальная цена и ожидаемый при этой цене объем сбыта;
наивысшая реальная цена и ожидаемый при этой цене объем сбыта;
ожидаемый объем сбыта при усредненной цене.
Слайд 5Графические результаты опроса
Региональные линии «цена-объем сбыта»
Слайд 6Применяемая для всех регионов единая цена объединяет оцениваемые объемы сбыта
в агрегированную линию «цена—объем сбыта»
Агрегированная линия «цена-объем сбыта»
Слайд 7 Практическое применение данного метода показало, что для повышения качества информации
необходимо проводить следующие мероприятия:
разработать опросный лист
опросить не менее 10 экспертов
организовать
обсуждение несовпадающих результатов со всеми опрашиваемыми экспертами с целью достижения согласия
привлечь экспертов, которые выполняют различные функции и представляют различные иерархические уровни предприятия.
Данный опрос прост и может применяться для многих видов продукции. Недостатком описанного метода является то, что он базируется на внутренней информации и не учитывает мнения потребителей. Этот метод хорошо работает на промышленном рынке с небольшим числом потребителей.
Слайд 8ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА НОВЫЙ ПРОДУКТ НА ОСНОВЕ ТЕСТА «ЦЕНА-ГОТОВНОСТЬ КУПИТЬ»
В
соответствии с этим подходом к определению цены фирма разрабатывает анкету,
в которой представлен ряд возможных цен. Анкета содержит следующий вопрос: «Какова ваша самая высокая цена, если бы вы решили сделать покупку?»
На основе полученных данных рассчитывается доля ответов по каждой цене от общего числа опрошенных потенциальных покупателей.
Слайд 9Результаты опроса покупателей
Доля ответов по каждой цене в общем числе
опрошенных
Слайд 10ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА НОВЫЙ ПРОДУКТ НА ОСНОВЕ ТЕСТА «ЦЕНА-РЕАКЦИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ»
Цель
теста — выявить реакцию потенциальных покупателей на уровень цены. Для
поиска цены нового продукта фирма разрабатывает анкету, в которой представлен ряд возможных цен. Потенциальных покупателей просят отметить те уровни цен, которые для них приемлемы , высоки , низки.
Результаты опроса покупателей
Слайд 11Реакция покупателей на уровень цены
В число низких цен попадают цены
5 руб. (100%) и 7 руб. (80%), в число высоких
цен — 22 руб. (80%) и 25 руб. (100%), в число приемлемых цен — 13 руб. (80%), 15 руб. (60%), 17 руб. (60%).
На основе полученной информации и с учетом других факторов влияния на цену будет назначаться реальная цена на новый продукт.
Слайд 12ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА НОВЫЙ ПРОДУКТ НА ОСНОВЕ ТЕСТА «КЛАСС ЦЕНЫ»
Потенциальным
покупателям предлагается анкета со следующими вопросами:
1.Если бы вы решили купить
продукт X, то какую самую высокую цену готовы заплатить?
2.Какова, по вашему мнению, самая низкая цена на продукт X, не затрагивая при этом его качество?
Слайд 13Результаты анкетирования
Доля потенциальных покупателей, приходящихся на каждый уровень цены, определяется
как разница между долей потенциальных покупателей, которые готовы заплатить эту
или более высокую цену, и долей потенциальных покупателей, которые считают эту цену высокой.
Слайд 14ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА НОВЫЙ ПРОДУКТ НА ОСНОВЕ ВЫЯВЛЕННЫХ «НАМЕРЕНИЙ» О
ПОКУПКЕ
Потенциальным покупателям показывают образец товара и спрашивают, какую из предложенных
цен они готовы заплатить. Предлагается анкета, которая содержит варианты цен и возможные варианты ответов.
Результаты анкетирования
Видно, что возможная цена равна 40руб. Когда фирма назначила на товар цену 40 руб., изготовила его под эту цену и стала продавать, то оказалось, что цена была выбрана правильно.
Слайд 15ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА НОВЫЙ ПРОДУКТ НА ОСНОВЕ ОПРОСА ПОКУПАТЕЛЕЙ И
ПРИСПОСОБЛЕНИЯ ЗАТРАТ К ВЫЯВЛЕННОЙ ЦЕНЕ
Этот метод включает следующие этапы:
на основе
опроса клиентов определяется возможная рыночная цена нового продукта;
устанавливается доля желаемой прибыли в цене:
допустимые затраты сравниваются с ожидаемыми, связанными с изготовлением единицы нового продукта.
в случае превышения ожидаемыми затратами допустимых изменяют концепцию продукта с тем, чтобы найти приемлемые затраты.
Существенным элементом этого метода является снижение затрат через изменение продуктовой концепции.
Слайд 16ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕН НА ОСНОВЕ ОПРОСА ЭКСПЕРТОВ И ИХ САМООЦЕНОК
В качестве
экспертов выступают менеджеры, работники отдела маркетинга и сбыта, работники общего
руководства. Экспертам нужно назвать наиболее приемлемую, на их взгляд, цену и осуществить самооценку своего опыта по 5-бальной шкале.
Баллы относятся так:
1 балл - Вы лично не имеете опыта продажи товаров такого рода, но за некоторыми соображениями считаете, что…
2 балла - Вы не имеете опыта продажи товаров такого рода, но уверены,что…
3 балла - Ваш опыт продажи товаров такого рода мизерный, но считаете,что..
4 балла - Вы недостаточный опыт продажи товаров такого рода, но в оценке вы уверены
5 баллов - Вы имеете достаточный опыт продаж такого рода и в оценке не сомневаетесь
Усредненная оценка цены определяется с учетом самооценок экспертов по формуле средней арифметической взвешенной.
