Особенности маркетинговых исследований в государственном секторе

данных, релевантных для той марке­тинговой ситуации, в которой оказалась организация.
-

Такой инструмент существенно облегчает принятие решений, получение одобрения и подготов­ку отчета о результатах

транспорта будет использовать данные о транспортных проис­шествиях при выборе мероприятий,

нацеленных на сокращение числа увечий и смертей от автомобильных аварий,
управлению наркоконтро­ля нужна информация об основных каналах сбыта нарко­тиков для принятия эффективных мер против наркоторговцев.
Исходная вводимая информация о гражданах:
особенно полезна при разработке стратегического маркетинга-микс (4Р), она, например, может помочь не допустить разработку и за­пуск продуктов и программ, вряд ли способных затронуть граждан.
решить, какие стимулы и антистимулы будут наиболее убедительны (на­пример, что может препятствовать уклонению от уплаты налогов),
Обратная связь от граждан: 
ключевой элемент оценки программы и кампании и часто используется при измерении удовле­творенности программами и услугами, реакции на них и способов сделать лучше «в следующий раз».

используется для формирования стратегий и особенно полезно для понимания целе­вой

аудитории и разработки маркетинга-микс.
В сфере социального маркетинга форми­рующие исследования, чаще всего, посвящены выявлению препятствий и стимулов к изменению поведения
2. Предварительное испытание - проводится на следующем этапе процесса планирова­ния - для проверки черновых вариантов стратегий и тактик до их практической реализации. Чаще всего оно используется для облегчения выбора из краткого списка возможных стратегий (например, какой из трех слоганов Министерства внутренних дел вероятнее всего найдет отклик у граждан).
3. Мониторинг и оценка - позволит сравнивать достигнутые результаты с поставленными целями. Когда это исследование проводится в период осуществления кампании, оно обычно называется мониторингом и по­могает произвести корректировки курса «на марше». После завер­шения проекта исследование может проводиться для измерения конеч­ного результата затраченных усилий, в таком случае оно называется оценкой.

способов.
В ходе кабинетного исследования рассматриваются уже существующие данные, которые были собраны

для других целей (вторичная информация).
Например, многие города заинтересованы в увеличении ком­мерческой переработки мусора. Руководитель программы города, комму­нальные службы которого столкнулись с этой проблемой, может начать исследование с изучения внутренних данных о коммерческих клиентах и их текущих показателях переработки мусора, об использовании услуг города по осуществлению переработки, а также сведений о том, как эти клиенты варьируются по типу бизнеса. Далее может быть проведен поиск журнальных ста­тей и отчетов об исследованиях других организаций для выявления препятствий, с которыми сталкиваются предприятия при утилизации отходов, и ознакомления с опытом других организаций, использовав­ших стратегии воспитания, предоставления новых услуг и предложе­ния стимулов и антистимулов.
При полевом исследовании используются данные, впервые собираемые для конкретного исследовательского проекта (первичная информация).
Например, упоминавшийся выше руководитель, заинтересованный в повыше­нии показателя переработки отходов, имеет различные варианты про­ведения первичного исследования для более глубокого понимания своих клиентов. Он может совершить поездку по городу вместе с руководите­лем службы уборки мусора и осмотреть места сбора отходов и типы ис­пользуемых контейнеров, лично побеседовать с руководителями мест­ных служб для выяснения проблем и путей их преодоления, заказать проведение анонимного опроса владельцев фирм и затем обсудить полу­ченные идеи в фокус-группах для предварительной проверки конкрет­ных стратегий.

ходе наблюдения за действиями целевых рынков.
2. Этнографическое исследование - в

этот метод часто включается как наблюдение, так и непосредственное интервьюирование участни­ков исследования.
Основная его идея - для правильного понимания целевых рынков исследователь должен погру­зиться в их естественную среду существования. Например, исследователь может провести несколько дней на ферме, наблюдая за деятельностью фермеров и пытаясь понять, что могло бы заставить их своевременно убирать и правильно хранить навоз, чтобы не допустить загрязнения водных источников.
3. Экспериментальное исследование - это один из самых строгих науч­ных методов исследования. Его цель заключается в выявлении причинно-следственных связей, для чего отбираются сходные группы субъектов, на них оказываются различные воздействия; при этом экспериментатор со­храняет контроль за внешними переменными и впоследствии проверяет статистическую значимость расхождений в реакциях групп.

анализируются. Примером может служить случай, когда данные о налогоплательщиках используются

для оценки разли­чий между теми, кто отправляет заполненные налоговые декларации по электронной почте, и теми, кто отправляет их по обычной почте, с целью стимулирования использования электронного варианта.
5. Исследование в фокус-группах - этот популярный метод предостав­ляет полезные сведения о мыслях и чувствах потребителей и даже реко­мендации о возможных стратегиях и идеи для будущих действий.
Метод фокус-групп обычно предполагает приглашение 8-10 человек для при­близительно 2х-часовой беседы со специально подготовленным модератором. Этот модератор использует заранее подготовленный перечень вопросов и задает направление дискуссии, фокусируя его на опреде­ленной теме (отсюда и произошло название «фокус-группа»). Данный метод будет полезен, к примеру, для районного отдела образования, желающего выяснить, насколько местные пенсионеры готовы в каче­стве волонтеров оказывать помощь работе местных школ.

малыми издержками в расчете на одного респондента. Иногда это наилучший

способ охвата людей, не желающих участвовать в персональных, даже анонимных опросах. Не­достатки метода заключаются в том, что отклик на него часто очень не­велик, а исследователь имеет мало возможностей контроля за досто­верностью ответов (например, за тем, кто в действительности отвечает на вопросы анкеты). Этот метод может быть удобным и полезным, к примеру, для сбора информации о том, какие программы нового муни­ципального досугового центра могли бы заинтересовать местных жите­лей больше всего.
7. Опросы по телефону - являются одним из лучших способов быст­рого получения информации; показатели отклика при данном методе гораздо выше, чем при большинстве опросов по почте. Интервьюеры могут разъяснить респондентам трудные вопросы и даже пропустить те, которые являются нерелевантными. К недостаткам метода относит­ся более высокая стоимость затрат на одного респондента. Центр конт­роля и профилактики заболеваний использует опросы по телефону для отслеживания общенациональных тенденций в поведении, направлен­ном на сохранение здоровья, в частности для оценки уровней физиче­ской активности населения.

метод исследования. Предоставляет возможно­сти проведения опросов с помощью e-mail, включая

размещение вопро­сов на веб-сайте, задание вопросов в чатах и на электронных досках объявлений, проведение онлайновых собеседований в фокус-группах и изучение особенностей людей, анализируя посещения ими различных сайтов. Хотя по сравнению с другими этот метод часто более дешевый, быстрый и универсальный, в нем можно столкнуться с техно­логическими сложностями и проблемами ограниченности и нерепре­зентативности выборок.
9. Личные интервью - наиболее гибкий, но довольно дорогой ме­тод; обычно предусматривает интервьюирование в условленном месте и в условленное время, а иногда и выплату небольшой компенсации за затраченное время. Он сохраняет достоинства метода фокус-групп, на­пример возможность демонстрации образцов рекламы участникам, но при этом отсутствуют любые опасения по поводу возможного влияния группы, а также возможность проводить углубленный опрос.

и проходят методом обращения к случайно выбранным людям в крытых

торговых зонах, на улице, в аэропорту, в почтовых от­делениях и т.д.
- в аэропорту - для выяснения де­мографического профиля прибывающих пассажиров и исследования целей их прибытия и предполагаемых типов поведения (например, по­сещения магазинов или развлекательных заведений).